中國女性時尚雜志廣告解析

國際時尚工業(yè)作為工業(yè)化時代物質(zhì)文化多元化發(fā)展的產(chǎn)物，直接推動了“時尚”文化的產(chǎn)生和發(fā)展，“時尚雜志”應(yīng)運而生。所謂的“時尚雜志”是指那些印刷精美、定價較高、內(nèi)容側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志。① “時尚雜志”最早是面向女性的，法國樺榭菲力帕契出版集團（Hachette Filipacchi）總裁稱這類雜志為“女性消費類”雜志。

據(jù)統(tǒng)計，2005年我國時尚類雜志以23.03億元的廣告刊登總額高居期刊廣告刊登榜榜首，市場份額達到40%以上。②目前，《時尚》《ELLE世界時尚之苑》《瑞麗》三本雜志憑借著十幾年的經(jīng)驗積累、豐富的國際資源和絕對的品牌優(yōu)勢，占據(jù)著女性時尚雜志市場。本文試從對女性時尚雜志廣告的分析，通過具有代表性的雜志實例列舉，來探討其特點、優(yōu)勢、存在的問題及發(fā)展前景。

一、女性時尚類雜志廣告的特點及優(yōu)勢

⒈廣告內(nèi)容分析

①廣告涉及范圍集中為時尚工業(yè)產(chǎn)品

時尚類雜志歷來是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān)注時尚。廣告作為以推銷產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時尚類雜志上出現(xiàn)時，自然地就在目標受眾與“消費”間建立起了聯(lián)系。一般來說，女性讀者的消費決策更容易受時尚雜志內(nèi)容的影響，因此女性時尚類雜志通常刊發(fā)的廣告主要集中在女性消費者常用或感興趣的商品：包括化妝護膚品、香水、時裝、配飾、箱包、美容護膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食等。

②廣告內(nèi)容的符號化、朦朧化

一般媒體廣告在表現(xiàn)形式大都以展現(xiàn)產(chǎn)品的使用性能為主，但這類廣告在時尚類雜志中很難找到。時尚雜志廣告常常只有形象代言人、或產(chǎn)品LOGO，畫面絕大部分留空，鮮有具體商品性能的介紹。這種廣告內(nèi)容的符號化、朦朧化，實質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費品脫離原來單純的使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號，并讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得一種習(xí)慣性的聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。③

⒉廣告模式分析

國內(nèi)女性時尚類雜志的廣告模式就目前來說主要有三類：

①純廣告

純廣告是雜志最常見也是使用最多的廣告模式，即通過占領(lǐng)雜志版面來發(fā)布商品信息。女性時尚雜志廣告最大的優(yōu)勢在于大篇幅整版的“獨占性”特點。它除了在封面、封底發(fā)布廣告，還利用大量的內(nèi)頁、插頁等作為廣告發(fā)布的集中式載體，并且一個廣告獨占一版或幾版，成功地避開了雜志其他內(nèi)容的影響，使得廣告引人注目地跳入閱讀者的視線，吸引其注意力，保證廣告良好的傳播效果。

②融入式廣告

融入式廣告是廣告通過植入的形式與植入對象（這里指雜志內(nèi)容）成為不可分割的一體。它暫時隱藏了廣告的商業(yè)性，通過欄目設(shè)置、內(nèi)容引導(dǎo)等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內(nèi)容之中，以達到其激發(fā)受眾的潛在消費需求，將受眾推向營銷主體的目的。以2006年1月《VOGUE服飾與美容》的一篇文章為例：標題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護膚品，并配有品牌名、圖片、價格介紹，這無疑是引導(dǎo)讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關(guān)系更為和諧。

③特殊廣告

特殊廣告是通過特殊方法或工藝制作的特殊形態(tài)的廣告。如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時香味迎面而來，通過嗅覺增加了讀者對產(chǎn)品的認知度。特殊廣告通過改變傳統(tǒng)單一的視覺感官訴求，將聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等感官元素創(chuàng)新地綜合運用到時尚雜志的廣告中，使產(chǎn)品或其擬態(tài)直接與受眾進行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品，有助于建立女性時尚雜志與產(chǎn)品品牌的雙向忠誠度。

⒊廣告排印分析

①印刷精美、藝術(shù)感強

正如女性時尚雜志所傳達的生活方式一般，其“精致”要求體現(xiàn)在雜志的每一個細節(jié)上，廣告也不例外。采用全銅版紙彩色印刷，廣告設(shè)計品位高，圖片視覺沖擊力強，簡潔而不失藝術(shù)感，使廣告的視覺滲透與震撼效果真正到位。時尚雜志廣告氣質(zhì)上已經(jīng)超脫了一般商品廣告的世俗化氣息，它加入了更多的文化審美藝術(shù)理念，它呈現(xiàn)給讀者的是一頓“視覺盛宴”，徹底征服受眾的眼球，使讀者懷著仰視的情感對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴。

②編輯排版的獨特性

利用閱讀動作產(chǎn)生廣告效果。讀者在閱讀雜志時有向左翻頁的機械動作，注意力會集中在書頁的正面，對反面的注意力會相對削弱。因此在翻頁正面刊登廣告，其效果要優(yōu)于在反面刊登。時尚雜志廣告多出現(xiàn)于正面，反面則是文字居多的目錄、獨家內(nèi)容等。

運用參差式重復(fù)覆蓋方式發(fā)布廣告。通過雜志的編輯方針，使同一品牌的廣告在同一期內(nèi)重復(fù)刊登。這種重復(fù)并非疊加式的重復(fù)，而是在品牌的同一風(fēng)格下改變廣告設(shè)計，利用讀者的閱讀習(xí)慣，在一本時尚雜志的前、后不同位置刊登，中間以幾頁甚至多頁的文字內(nèi)容或其他廣告間隔。這種參差式的重復(fù)，產(chǎn)生傳播效果的疊加效應(yīng)，更容易被讀者所記住。

二、女性時尚類雜志廣告存在的問題及發(fā)展前景

⒈廣告西化嚴重，須加強本土化意識

我國的女性時尚雜志大都有版權(quán)合作的國際背景，這些雜志在創(chuàng)刊之初就獲得了總部或其他地區(qū)廣告公司的“捆綁式”廣告客戶，廣告的制作大多是由廣告主方的國際設(shè)計師來完成，國內(nèi)時尚雜志只要照搬拿來發(fā)布就行。但由于與時尚雜志密不可分的時尚工業(yè)發(fā)端于西方，而世界范圍內(nèi)國家與國家，地區(qū)與地區(qū)之間存在的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊和時尚趣味的差異，中國的讀者還難以理解適應(yīng)西方時尚廣告的廣告思維。對于一個難以理解的創(chuàng)意內(nèi)容，連最基本的認識都難以達成，又怎能讓人接受其傳達的文化和生活方式呢？因此，廣告內(nèi)容本土化趨勢勢在必行。

廣告內(nèi)容本土化必須貫穿于辦刊的全過程。即要吸收借鑒西方理念，要在品牌風(fēng)格統(tǒng)一的大環(huán)境下，在編輯運作過程中加強本土意識，在廣告中加入具有中國歷史文化特色的廣告元素，或符合中國讀者口味和思維的廣告創(chuàng)意，確保廣告更貼近本土讀者，同時也能向國外傳播東方文化的神韻。

⒉廣告同質(zhì)化競爭激烈，市場細分化是必然之路

如今，女性時尚雜志廣告也存在趨同現(xiàn)象，當流行發(fā)展到千篇一律，還有什么流行可言？更何況是標榜流行文化的時尚雜志。同質(zhì)化競爭在所難免。競爭的結(jié)果是雜志為吸引讀者贈送超值禮品，這又引發(fā)了另一場禮品大戰(zhàn)。這種促銷方式的后遺癥是，讓讀者對雜志產(chǎn)生預(yù)期心理，但矛盾的是雜志不可能每期都有促銷贈品，這無疑會對之后的發(fā)行產(chǎn)生難以估計的負面影響。

中國女性時尚雜志的廣告市場開發(fā)還很小，遠遠達不到歐美的水平，在市場細分方面還有很大的潛力。與其在已開發(fā)成熟的廣告市場拼得你死我活，不如向分層更細的新市場開拓，開發(fā)和滿足讀者的個性化需求，擴展廣告市場的發(fā)展空間。畢竟需求有多大，市場就有多大。

⒊廣告內(nèi)容過于物質(zhì)化，應(yīng)融入人文關(guān)懷精神

女性時尚雜志廣告的內(nèi)容大多流于表象，強調(diào)感官刺激、夢幻制造和流行的販賣，物質(zhì)化、商品化氣息極濃。無論時尚雜志的定位是什么，只要是媒介，它都負有傳承文化的責任。時尚雜志在向讀者傳播廣告的同時，有義務(wù)向讀者介紹廣告流行符號的深層意義，讓讀者洞悉時尚蘊含的人文精神理念，最終使讀者在感受時尚文化、學(xué)習(xí)時尚精神的過程中獲得建立自我品位的啟示。④

女性時尚雜志廣告，尤其是在我國，只是一個消費引導(dǎo)手冊，僅供參考，一個人品位的提升還要靠讀者根據(jù)自身情況，例如經(jīng)濟水平、文化素養(yǎng)等因素來完成。這就需要時尚雜志的編輯出版人員把握好廣告的價值取向，通過公益廣告等手段來調(diào)和時尚廣告過重的商業(yè)氣息，不僅將時尚定義為流行，還要將其當做文化來傳播。

⒋廣告價值遠低于其他類媒體，須通過各種方式深度挖掘

盡管女性時尚雜志廣告近年來在廣告市場發(fā)展勢頭迅速，但我國時尚雜志的廣告經(jīng)營僅停留在版面售賣階段，在廣告運作上，廣告公司和廣告主對雜志廣告價值的認識程度遠遠不夠，廣告額和其他類媒體還存在較大的差距。盡管時尚雜志在雜志廣告市場占了很大的份額，但雜志廣告占整個媒體廣告市場的絕對份額卻很小，僅為0.6%，遠落后于歐美等發(fā)達國家。

在我國，雜志廣告經(jīng)營額的增長空間很大，但雜志廣告經(jīng)營還處于無序階段，其價值有待于深度挖掘。要立足雜志自身的特性，結(jié)合大眾傳媒的一般規(guī)律，從受眾、發(fā)行價值鏈，刊物的社會價值和受眾、廣告主的期望值等角度進行開發(fā)。女性時尚雜志的廣告經(jīng)營不只是單純的廣告版面的增減和售賣，還包括組織活動、開展各類競賽、讀者聯(lián)誼、咨詢服務(wù)等的經(jīng)營。女性時尚雜志要不斷應(yīng)對新的傳媒環(huán)境，通過媒體整合等商業(yè)運作，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)廣告價值的深度挖掘。

近年來，在廣告業(yè)市場發(fā)展速度呈遞減態(tài)勢的形勢下，女性時尚雜志獨領(lǐng)風(fēng)騷，廣告額年增幅達到了20%到30%之間，這與雜志廣告的內(nèi)容、編排、模式是分不開的。但同時，女性時尚雜志在中國起步較晚，廣告發(fā)展尚不成熟，在廣告經(jīng)營等方面較為依賴國外模式，缺乏競爭力，再加上國外期刊大舉進軍中國市場，發(fā)展之路仍然充滿曲折。中國女性時尚類雜志廣告只要沿著探索之途往下走，進一步拓展廣告空間，挖掘自身的價值潛力，吸收多元化經(jīng)營，我們有理由相信它必將在廣告市場上大放異彩。

注釋：

①孫燕君等：《期刊中國》[M]，北京：中國社會出版社，2003：90

②崔寶國：2006年：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》[M]，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2006:170，171

③王寧：《消費社會學(xué)——一個分析的視角》[M]，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001

④蘇蕾：《時尚雜志的三大硬傷》，《報刊之友》，2003.2

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級新聞學(xué)研究生）