小眾期刊的品牌定位與廣告價值

期刊的品牌定位包括讀者定位、內容定位、風格定位以及營銷定位等，它決定廣告價值的大小。小眾期刊讀者定位準確，風格定位獨特，內容定位精當，具有較強的傳播力、表現力和影響力。

一、準確的讀者定位提升期刊的傳播力

讀者定位是期刊對目標讀者的設定。準確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標消費者，表現出很好的傳播力。

隨著我國經濟的發(fā)展和居民收入的提高，社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式，成為他們豐富內涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強的相關性和針對性，使小眾期刊之于個性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。

小眾期刊在傳播信息的過程中，表現出很強的優(yōu)勢，它不僅覆蓋特定人群，而且能實現對目標受眾的精確投放，即在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現代廣告營銷理念所強調的消費者在營銷過程中的地位相吻合。事實證明，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問題。”“窄而告之”、“專而告之”備受商家的推崇，廣告?zhèn)鞑サ膫€性化時代已經到來。清晰的讀者構成，穩(wěn)定的目標群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達目標人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。

為實現更好的傳播效果，小眾期刊在進行讀者定位時，應該利用整合行銷的手段，把內容定位、風格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國期刊界產生重大影響的時尚類期刊，就是這方面的典范。1998年，《世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》先后與國外雜志進行版權合作，搶占了市場的先機，形成了高端時尚雜志三足鼎立的態(tài)勢。它們把讀者定位于新富階層和中產階級，推行以廣告經營為主的贏利方式，廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時也是最舍得投放廣告的行業(yè)，如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等，這些高檔產品的目標消費者恰恰是期刊的目標讀者，二者的高度一致產生了巨大的商業(yè)價值，三本雜志的年廣告收入分別接近或超過1個億。

不僅如此，小眾期刊在經營過程中，還應該適時跟蹤讀者的動態(tài)變化，廣告投放的角度，對讀者進行深入的調研，明確讀者的文化程度、經濟收入、消費習慣以及心理需求。通過對雜志的研究，掌握各個欄目的內容、特點，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大，發(fā)行量是多少等等。在此基礎上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結構、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現實需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會受到他們的歡迎？進而為廣告商定位：哪些商家會滿足這樣的需求，哪些廣告會給商家?guī)磔^大的經濟效益？有了準確的廣告定位和客戶定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M入高效、快捷的通道。

二、獨特的風格定位彰顯期刊的表現力

雜志的風格是由文化底蘊和個性氣質結合而成的特定形象。風格之于期刊，就如著名編輯家鄒韜奮所言：“沒有個性或沒有特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒希望了。”獨特的風格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現力，成為廣告客戶所青睞的媒體。

期刊的表現力是指運用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達內容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現表現力，使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進入受眾的視野。

小眾期刊首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短，只有注意力在作品中停留的時間足夠長，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠，小眾期刊應該形成自己的思想風格，以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風格和思想風格，會使期刊產生較強的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動讀者的心靈，最終實現期刊的二次銷售。

為了增強期刊對于廣告的表現力，小眾期刊的廣告應該與內容形成和諧一致的風格。兩者的相互融合，會使廣告在一種與內容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現，使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產品的認同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運作廣告時，要以雜志的內容和風格為依據，選擇與自身品位相當的品牌進行廣告合作，并使廣告內容、創(chuàng)意、形式與雜志風格相一致。

為了維護期刊的風格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質廣告新產品。這樣做，有利于體現一個高端媒體的社會責任感，維護媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結構，期刊會吸引到更多的優(yōu)質品牌

投放廣告。

三、精當的內容定位奠定期刊的影響力

內容定位取決于讀者定位，是期刊在內容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費者，提升廣告產品的品牌形象。

期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應事實和引導思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內容中含有豐富的專業(yè)信息，對特定的問題具有發(fā)言權和導向作用，是所涉及領域的專家甚至是先知，具有專業(yè)性和權威性，深得對特定內容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。

貼切的選題和精良的內容，維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時，應該有意識地尋求內容與廣告載體之間的共同性，共同點越多，對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通，兩者經營開發(fā)的策略相同，目標群體就會加深對商品的理解和忠誠，產品就會順利實現銷售。在經濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代，消費者對媒介的內容和消費品的需求已經不止在使用價值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結，以及由此而產生的對期刊所“推薦”的產品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內容得以實現。

客戶發(fā)布廣告，不僅要通過期刊來弘揚知名度，銷售產品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接，期刊本身的高品質、高知名度和美譽度，會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產品的品牌形象就越好。當媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時候，品牌的影響力就會超越1+1=2的效果，在認知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。

對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對期刊來說，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實際上，這正在形成一種共識：影響力營銷，營銷影響力。

參考文獻：

⑴金雁、王寧：《專業(yè)報刊品牌經營》，北京：中國人民大學出版社，2007

⑵楊寧：《雜志的品牌效應和廣告魅力的契合》，《今傳媒》，2005(5)

（作者單位：招生考試通訊雜志社）