從傳播效果看恒源祥廣告

春節期間，恒源祥的一分鐘重復轟炸型電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍。

恒源祥廣告此番單調的“創意”和高密度的播出，遭到觀眾嚴重質疑。于是，恒源祥集團不得不于元宵節前召開“十二生肖廣告解讀會”，宣布生肖廣告將在元宵節后停止播放。不論是批評還是認同，恒源祥“短期有效、出奇制勝”的目標總算達到了，罵名有了，廣告也該撤了。然而，由恒源祥廣告引發的巨大爭議還在繼續，其中更有價值的繼續是對其廣告效果的評估。

在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個方面，即認知層面、態度層面和行為層面。廣告作為一種傳播手段，也可以從這三個層面來進行考量。那么，結合恒源祥的廣告，我們可以將這三個層面進行一下轉換來考察廣告效果，即廣告的傳播效果、社會效果和銷售效果。

一、認知層面：贏得了眼球，達到了傳播效果

此次恒源祥的廣告，作為“一種出乎意料的拜年方式”，在短時間內迅速引起了公眾的注意。在如今這個眼球經濟風行的時代，公眾的注意就是一筆難得的財富。什么都講究吸引力，廣告也一樣。如果一條廣告沒有吸引眼球的能力，基本上就失去價值了。……