網絡游戲媒體廣告傳播要素淺析

網絡游戲源自美國，自1969年第一款真正意義上的網絡游戲《太空大戰》誕生以來，隨著互聯網技術的日新月異和個人電腦的迅速普及，網絡游戲發展異常迅猛，其蘊含的巨大商機使其成為一項重要的經濟產業。在美國，網絡游戲產業已經取代百年老店好萊塢而獨占娛樂業鰲頭；在韓國，網絡游戲產業的產值已經超過汽車工業。中國的網絡游戲產業起步較晚，但發展極其迅速。據《2006年度中國游戲產業報告》統計，2006年中國網絡游戲玩家達3112萬人，市場規模為65.4億元人民幣，而2001年僅為3.1億元，預計到2011年，網絡游戲玩家數量將達4478萬人，市場規模更將達到244.3億元。

在日益壯大的網絡游戲產業中，網絡游戲媒體廣告異軍突起，成為不可小覷的新秀。網絡游戲媒體廣告又稱植入式游戲廣告，是指以網絡游戲為媒介平臺，將廣告信息植入游戲中傳播給受眾的廣告形式。網絡游戲媒體廣告以其獨特的傳播優勢吸引著越來越多的廣告主。從傳播學角度看，廣告信息的傳遞過程本質上是一個傳播過程，傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者是傳播過程中的四大傳播要素，網絡游戲媒體廣告的傳播也不例外。對于此類傳播過程中各個傳播要素的分析，有助于了解其區別于其他媒體廣告的特點，更好地挖掘其商業價值和潛力。由于傳播者——廣告主與其他媒體廣告的傳播者并無明顯區別，故本文只對網絡游戲媒體廣告的其他三大傳播要素逐一進行分析。

傳播媒介分析

在網絡游戲媒體廣告的傳播過程中，廣告發布者通過網絡游戲將廣告信息傳遞給游戲玩家，以實現其廣告目的。網絡游戲作為廣告發布的平臺，其自身已成為傳播廣告信息的渠道，因此，從傳播學的角度來講，其擔當的是媒介的角色。獨特的傳播方式和特點，使具有敏銳眼光的網絡廣告主紛紛盯緊了這塊剛剛開發的領地。

網絡游戲媒體作為網絡媒體的形態之一，具有網絡媒體的基本特征，如個性化、互動性等，但同時又有其獨特的方面：

⒈受眾集中度高，針對性強 網絡游戲的玩家主要是16歲到30歲的年輕人，集中度極高。針對該年齡段玩家的消費心理和特點，通過合適的制作和策劃，廣告主可以將這類人群熱衷消費的商品廣告在網絡游戲中發布，如電子數碼產品、體育用品、速食產品等，取得在其他媒體上難以達到的精準效果。

⒉地域性強，便于靈活、高效地投放廣告 網絡游戲一般通過在各地架設服務器進行運營。如由盛大網絡公司運營的網絡游戲《熱血傳奇》，服務器遍及全國多個城市。玩家對服務器的選擇，受多種因素影響，如網速、服務器架設時間等。但最新的調查表明，玩家最喜歡選擇離自己所處地方最近的服務器，此類玩家占據了46%。因此，通過服務器的選擇，游戲玩家被細分，有助于有地域針對性銷售計劃的廣告主在特定的服務器內發布廣告，命中率極高，減少無效宣傳，節省廣告成本。

⒊到達率高，傳播效果較為理想網絡游戲媒體的特殊形式使廣告的傳播也具有多種形式，玩家在從啟動游戲到關閉游戲的整個過程中，有多次機會接觸到廣告信息，并且受到的干擾小。通過反復傳播，廣告信息將有效地到達受眾，加深受眾對產品和品牌的印象，甚至激發受眾由被動接受轉為主動接受。

⒋便于互動推廣營銷 玩家對網絡游戲的喜愛，會顯著增加其對所玩游戲的關注度，包括游戲與其他行業產品的合作。第六屆中國網絡游戲市場調查報告結果顯示，有近50%的網絡游戲玩家接受網絡游戲與其他產業產品合作推廣活動，并希望在今后能加強此方面的合作。通過網絡游戲媒體，商家不僅可以直接將廣告傳遞到受眾，而且可以通過線上線下的互動營銷活動，達到最充分的廣告宣傳效果，促進產品的銷售與品牌知名度的提高。最具代表性的案例當屬2005年《魔獸世界》游戲與可口可樂的營銷合作。《魔獸世界》在中國大陸的付費玩家數量超過150萬人，通過線上的廣告宣傳和線下的捆綁營銷活動，可口可樂的人氣一路飆升，直接促進了可口可樂的銷售量大幅上升。據可口可樂發布的2005年第二季度業績顯示：可口可樂（中國）凈利潤比2004年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%，此案例因此入選“2005年十大營銷事件”。

傳播內容分析

此處的傳播內容即指網絡游戲廣告。在本質上，它與其他媒體廣告并無區別，也是廣告主為達到品牌宣傳和商品銷售等目的而發布的廣告。其最大的不同點在于它是通過網絡游戲這種特殊媒體發布的，因而在形式上有自己的獨特性，并可以產生不同的效果。

網絡游戲媒體廣告主要通過圖片、文字、視頻、Flash等表現方式植入游戲中，主要有以下形式：游戲前/后視頻廣告、登錄窗口廣告、路牌廣告、場景廣告、道具廣告、區域與頻道冠名廣告、任務定制廣告、線上線下互動廣告等。各種廣告形式都有其優勢和特點，如游戲登錄窗口廣告具有視覺沖擊力強、到達率高、時長無上限（游戲更新結束為止）等優勢，路牌廣告和場景廣告則具有加強受眾對廣告印象的優勢。

根據游戲廣告與受眾之間是否存在互動關系，可以將游戲廣告大致分為兩類。一類廣告是單向地向受眾傳遞廣告信息，受眾只能接受到廣告信息，卻不能與之互動。比如，《街頭籃球》中“中國電信”的游戲場景廣告，《瘋狂賽車》中“麥當勞”的路牌廣告，《勁樂團》中“PHILIPS”的Flash登錄窗口廣告，《萬王之王2》中“OPPO”的視頻游戲前/后廣告等。

另一類則是受眾可以與之互動的游戲廣告。玩家可以根據自己的喜好，選擇某些包含廣告信息的道具、場景或任務進行游戲。如《瘋狂賽車》游戲中，玩家可以選擇由NIKE、IBM、李寧等企業冠名的游戲區域進行游戲，而且也可以根據自己的愛好選擇不同的游戲道具，如可以選擇POLO賽車和POLO彩裝。據統計，《瘋狂賽車》與POLO合作推出POLO游戲賽車后，第一天領取量就達近15000臺，可見其對品牌知名度提升的顯著作用。此類廣告中，游戲任務定制廣告的互動效果尤其明顯，它可以根據產品特性專門定制flash游戲，將產品特點滲透至游戲中，利用游戲載體將產品功能虛擬化，使玩家身臨其境體驗真實的產品功能，有效調動受眾積極性，促進玩家主動關注產品品牌，實現產品與品牌的精準傳播。

傳播受眾分析

在網絡游戲媒體廣告傳播過程中，網絡游戲的玩家即廣告信息的受眾。嚴格意義上來說，游戲玩家屬于網民的一部分。以下通過數據來概述此類受眾的基本情況（數據皆源自艾瑞第六屆中國網絡游戲市場調查報告）：

年齡屬性：網絡游戲玩家平均年齡為23.6歲，其中19歲至25歲的玩家占50%左右。

性別屬性：網絡游戲玩家最初是男性玩家占大多數，后來女性玩家逐漸增多，2006年的調查顯示，網路游戲玩家的男女比例已接近1：1。

網絡游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為4.1小時，其中，每天花費1小時—3小時的網絡游戲玩家占45%。

目前，網絡游戲玩家每月的平均游戲費用（含上網費）為205元，其中，每月平均花費在81元—120元的玩家比率相對較高。

國內網絡游戲玩家中，在讀學生占15.3%，無收入玩家占6%，其余78.7%的有收入玩家的平均個人月收入為1683.7元。

文化程度：各學歷階層的游戲玩家比例差別較小，大學專科及本科學歷的玩家稍微突出。

網絡游戲玩家成長于社會經濟高速發展、外來文化急劇增加、科技水平日新月異的年代。他們大多數是獨生子女，物質條件較好。不同的社會、時代環境使他們與父輩們在很多方面都發生了巨大的變化。他們追求時尚、個性，樂于接受新鮮事物，敢于嘗試。在消費觀念方面，正如著名學者丁家永所言，“獨生子女更具有‘享受生活’的觀念。上一代人看重的是物質化消費，比如置辦‘家庭資產’——大到住房，小到冰箱、彩電等；而子女則強調的是‘感官型消費’——買CD、mp3、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比發生了很大的變化，突破了傳統觀念奉行的節儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。”①

雖然目前他們大多數尚處于無收入階段或事業的起步階段，但不可否認他們將是未來的消費主力軍。尤其重要的是，這一代年輕人的受教育程度較高，未來的消費能力難以估量。因此，在早期促進他們對品牌的認可和好感，將其作為潛在的消費群進行培養，對一個品牌的長遠利益來說是十分關鍵的。

此外，網絡游戲女性玩家的比例大幅上升，目前已經接近“半邊天”的程度，女性消費者的獨立消費能力不斷增強，這其中也蘊含著巨大的商機。

網絡游戲媒體廣告利用游戲原有的場景、道具等因素進行創意傳播，將網絡游戲媒體的方寸之地延伸為動態空間，根據產品特性，結合游戲本身，以多種表現形式和互動方式吸引玩家的注意力，提升產品和品牌的影響力和知名度，從而直接或間接促進產品的銷售。網絡游戲媒體廣告從誕生至今，已受到越來越多的關注和重視。從網絡游戲媒體廣告的傳播要素可以看出，它是借助目前最時尚最新型的傳播平臺，采取多種吸引目標受眾的廣告形式，向最有消費潛力的受眾進行廣告傳播。雖然目前它只是嶄露頭角，但無疑它將引領一場新的廣告媒介革命。

注釋：

①丁家永：《認識80后消費行為特點》，《營銷學苑》

（作者系上海大學傳播學05級碩士研究生）