網絡游戲媒體廣告傳播要素淺析

網絡游戲源自美國，自1969年第一款真正意義上的網絡游戲《太空大戰》誕生以來，隨著互聯網技術的日新月異和個人電腦的迅速普及，網絡游戲發展異常迅猛，其蘊含的巨大商機使其成為一項重要的經濟產業。在美國，網絡游戲產業已經取代百年老店好萊塢而獨占娛樂業鰲頭；在韓國，網絡游戲產業的產值已經超過汽車工業。中國的網絡游戲產業起步較晚，但發展極其迅速。據《2006年度中國游戲產業報告》統計，2006年中國網絡游戲玩家達3112萬人，市場規模為65.4億元人民幣，而2001年僅為3.1億元，預計到2011年，網絡游戲玩家數量將達4478萬人，市場規模更將達到244.3億元。

在日益壯大的網絡游戲產業中，網絡游戲媒體廣告異軍突起，成為不可小覷的新秀。網絡游戲媒體廣告又稱植入式游戲廣告，是指以網絡游戲為媒介平臺，將廣告信息植入游戲中傳播給受眾的廣告形式。網絡游戲媒體廣告以其獨特的傳播優勢吸引著越來越多的廣告主。從傳播學角度看，廣告信息的傳遞過程本質上是一個傳播過程，傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者是傳播過程中的四大傳播要素，網絡游戲媒體廣告的傳播也不例外。對于此類傳播過程中各個傳播要素的分析，有助于了解其區別于其他媒體廣告的特點，更好地挖掘其商業價值和潛力。由于傳播者——廣告主與其他媒體廣告的傳播者并無明顯區別，故本文只對網絡游戲媒體廣告的其他三大傳播要素逐一進行分析。……