對數(shù)字化時代報業(yè)的４Ｐ分析

進入數(shù)字化時代，報業(yè)仍將存在并發(fā)展，且報業(yè)的未來將是融合和多元化的未來，從營銷學(xué)“4P”理論來看，在產(chǎn)品內(nèi)容上，數(shù)字化時代是融合新聞的時代，文字、圖片、音頻、視頻等新聞產(chǎn)品兼有；在價格方面，紙媒的盈利模式既有收費，也有部分收費和免費；在促銷方面，分類廣告、細分廣告等皆有；在渠道方面，紙媒的未來實際上也是一個混合的渠道，紙質(zhì)報紙是有形渠道，網(wǎng)絡(luò)版是直銷的，是即時且同時的渠道。下面從這四個方面具體闡釋報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的未來發(fā)展情況。

一、報業(yè)產(chǎn)品（Product）：內(nèi)容為王，融合新聞

報業(yè)的核心產(chǎn)品是內(nèi)容。但是，它在發(fā)展過程中的重心一直是按照“核心品—形式產(chǎn)品—延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯，如果要爭取到更多發(fā)展能量和更充分利用現(xiàn)有媒介市場空間，數(shù)字化時代報業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該向著形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

基于這一現(xiàn)實，媒介集團應(yīng)著力于同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造。譬如，報業(yè)集團可以辦網(wǎng)站和手機報等，推出音頻和視頻的新聞報道，甚至還可以延伸和豐富報紙上的新聞報道。不僅如此，在這樣一個邏輯之下，同一內(nèi)容在市場互不交叉的不同地點的同一介質(zhì)的媒體形態(tài)上落地，也屬于同一內(nèi)容、多介質(zhì)分享的范疇。譬如，《南方都市報》與《新京報》的內(nèi)容共享即屬此例。

這里涉及到新聞界提出的“融合新聞媒介”的概念，它是指“將不同媒體的新聞采制集中于同一個采編中心，報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機等都只是這個采編中心發(fā)布其產(chǎn)品的不同渠道”。比如美國佛羅里達州坦帕市媒體綜合集團（MediaGeneral），將屬下的《坦帕論壇報》及其網(wǎng)站TampaBayOnline、電視臺、集團網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。而數(shù)字化時代的記者也應(yīng)該是會攝影、攝像、上傳視頻又能播音、寫文字稿的“多面手”。在中國，《廣州日報》成立滾動新聞部、跨媒體發(fā)布新聞的舉動，吸引了人們的眼球。如轟動全國的九江大橋撞橋事故報道，即以文字、圖片、視頻等多種手段，不斷滾動發(fā)布最新消息。發(fā)布平臺則有“廣州日報大洋網(wǎng)”、“廣州日報無線平臺”的手機短信方式、“廣州日報3G門戶”等。這種把新聞資源充分挖掘出來并即時傳播出去的跨媒體、立體化、視覺化方式，不啻為一個大膽有益的嘗試，并為現(xiàn)代報業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供了榜樣。

而且，數(shù)字化時代，報業(yè)市場中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本，以滿足更個性化的需求。一方面報業(yè)集團應(yīng)注重微內(nèi)容的經(jīng)營。新聞在不同的時間點上有不同的價值，過時了的新聞其實就構(gòu)成了歷史的一部分。另一方面，市場所要提供的，不僅是各種產(chǎn)品，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合的工具，即由受眾自己來定制并按自己的喜好來組合產(chǎn)品的一種便捷界面。

二、價格（Price）：免費收費各有市場

數(shù)字化時代報業(yè)的盈利模式既有收費，也有部分收費和免費。下面我們以數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的佼佼者《紐約時報》和《華爾街日報》為例加以說明。

1999年紐約時報公司整合了網(wǎng)絡(luò)方面的業(yè)務(wù)，成立了獨立核算的數(shù)字紐約時報公司（New YorkTimes Digital）。數(shù)字紐約時報公司負責(zé)《紐約時報》網(wǎng)站（www.nytimes.com）和波士頓環(huán)球網(wǎng)（www.Boston.com）等40余個網(wǎng)站。《數(shù)字紐約時報》以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務(wù)為贏利的方向。它既有針對讀者的免費服務(wù)，如《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的免費訂閱服務(wù)、家居修理、電影預(yù)告等資訊服務(wù)和搜索服務(wù)，同時它還囊括個性化、全面周到的收費服務(wù)，如往期內(nèi)容提供、電子郵件新聞服務(wù)、時報文摘（Times Digest）服務(wù)、數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù)等。其“時報文摘（Times Digest）”服務(wù)中，讀者通過注冊付款的方式，可以完整接觸到包括專欄文章在內(nèi)的所有全部內(nèi)容，其價格比訂閱印刷報紙便宜20%左右。《數(shù)字紐約時報》項目已經(jīng)連續(xù)兩年贏利，2002年創(chuàng)造利潤1600萬美元，2003年第一季度營業(yè)利潤達430萬美元。

另一個成功案例是《華爾街日報》。它的網(wǎng)站是直接收訂閱費的，這是由財經(jīng)新聞的情報性特點所決定的。越是在一個資訊發(fā)達的年代，人們越想通過制造信息不對稱這樣原始的手法去獲取利潤。現(xiàn)在，《華爾街日報》的在線注冊用戶是80萬人，這批人是每年要付99美元讀報的人，不是免費的注冊者。同樣，英國的《金融時報》、香港地區(qū)的《南華早報》也是電子報收費注冊的。

而我國大部分的報紙網(wǎng)站是免費的或者依靠少量商業(yè)廣告，原因除了有培育市場的考慮外，更多是因為其信息量少或根本沒有信息增值，即使收費也不會有什么客戶來購買。報紙在數(shù)字化時代只有努力完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，構(gòu)建多元盈利模式，才能實現(xiàn)贏利并發(fā)展壯大。

三、渠道（Place）：混合渠道成趨勢

數(shù)字化時代，報紙發(fā)行渠道的未來也是一個混合的渠道：手工版的報紙是有形渠道，網(wǎng)絡(luò)版是直銷的，即時的和同時的渠道。而內(nèi)容與媒介的脫離，也使媒介渠道極大豐富，當報紙不再是主流媒介渠道時，傳統(tǒng)報刊的渠道捆綁或壟斷優(yōu)勢就沒有了。這時傳統(tǒng)報刊面臨兩道坎：一是建立網(wǎng)絡(luò)媒介渠道，比如辦網(wǎng)站；二是開展跨媒介內(nèi)容營銷。

值得注意的是，報業(yè)在混合渠道建設(shè)過程中，因為網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容是長尾市場，如果新媒介渠道沒建好、內(nèi)容營銷沒做好，報刊都將面臨收益下降。因此，過去幾年來，《紐約時報》與《華盛頓郵報》在網(wǎng)站上各自投入了幾千萬美元，《紐約時報》去年收購了一家名為ABOUT.COM的網(wǎng)站，《華盛頓郵報》則從AOL挖來了JAMES這個牛人做他們在線新聞的編輯。業(yè)界人士羅伯特預(yù)測：英美報業(yè)今天的轉(zhuǎn)型動作就是三年后中國報界的動作。

另外，談到渠道，我們自然會想到新聞信息接受的終端，它將在數(shù)字化時代發(fā)生根本性的改變，各種閱讀器、手機報等接收終端的成功研發(fā)和逐漸普及，必將帶來人們閱讀方式的巨大變革。

四、促銷（Promotion）：廣告多樣化，品牌提升知名度

以《紐約時報》為例，它的各種有償服務(wù)項目是以“捆綁式”的模式“推銷”自己的新聞。這種模式的確比較容易被受眾接受和認同，從而保證點擊率。但是，《紐約時報》最先將報紙書評直接鏈接到BarnesNo-ble書店的網(wǎng)站，只要由此而來的銷售利潤，《紐約時報》抽一成。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商店的廣告開始充斥版面，如拍賣網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、戲劇演唱會入場券……這樣網(wǎng)站因為看上去更像一個五花八門的超級市場為業(yè)內(nèi)人士所詬病。法國的報紙批評道：“這些經(jīng)營模式，使報紙變成超市，記者變成售貨員是砸了報紙的招牌。報紙作為文化承載者的氣息變得薄弱，而太像一個變相的商品推銷市場。”

在品牌建設(shè)上，《數(shù)字紐約時報》在有償服務(wù)的促銷上，都是依托《紐約時報》報紙的強大品牌和實力，形成報網(wǎng)互動，共創(chuàng)品牌影響力。具體來說是以印刷版帶動網(wǎng)絡(luò)版，強勢帶動弱勢，利用印刷版廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網(wǎng)絡(luò)版的認知度。

而未來我國報網(wǎng)互動的多樣化促銷戰(zhàn)略建構(gòu)，關(guān)鍵在于在明確定位基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務(wù)。這就好比現(xiàn)實生活中的商圈。同時，也應(yīng)該注意規(guī)避外國媒體在這個過程中出現(xiàn)的弊端和問題。

從以上分析中，我們可以預(yù)見數(shù)字化時代的報業(yè)將是融合和多元化的。

參考文獻：

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⑶蔡雯：《媒介融合趨勢下如何實現(xiàn)內(nèi)容重整與報道創(chuàng)新：再論“融合新聞” 及其實施策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第8期

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（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）