“三農”期刊的現狀及其突圍路徑

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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“三農”期刊具有專業細分、通俗易懂、深入及時和便于保存等優勢，是繁榮農業學術思想、傳播科技致富信息、促進城鄉互動整合的重要力量。黨中央、國務院十分重視農村文化建設問題，在教育惠農、資金惠農的基礎上，又提出了“文化惠農”的理念，《國家十一五時期文化發展規劃綱要》明確要求加強“三農”讀物出版工作，開發出版適合農村經濟社會發展，農民買得起、看得懂、用得上的各類出版物，形成城市帶動農村和東中西部優勢互補、良性互動的發展格局。本文所稱的“三農”期刊是指面向農業、農村和農民的，為大農業（包含農林牧副漁等）服務的科技類、綜合類和大眾性期刊。

一、“三農”期刊的歷史與現狀

我國古代主要是運用圖書媒介來保存和傳播農業知識、生產經驗和先進技術的，北魏賈思勰的《齊民要術》、元代王禎的《農書》及明代徐光啟的《農政全書》等著作就是其中的典范。及至近代，期刊逐步成為農業生產中不可或缺的重要媒介。我國“三農”期刊有100多年的歷史，最早的“三農”期刊是上海農學會于1897年5月創辦的農業科技期刊——《農學報》，該刊由羅振玉、蔣伯斧主編，初為半月刊，后改為月刊，1898年改為旬刊。《農學報》每期篇幅的80％是譯文，選自日本和歐美書刊，其內容不按專業和文章性質分細目，只是籠統分為“東報選擇”和“西報選擇”，為我國介紹了大量的外國農業的最新信息。《農學報》出版時間長達十年之久，直到1907年１月才停刊，共出版了315期。從1897年到1949年，我國“三農”期刊經歷了曲折的發展歷程，其中1935年全國出版“三農”期刊達到187種，為歷史最高峰。但由于社會環境動蕩，大多數“三農”期刊的歷史較短，到1949年全國僅剩“三農”期刊40種。解放前創辦至今仍在出版的僅5種，分別是：創辦于1924年的《漁業經濟研究》、中國土壤學會于1931年創辦的《土壤學報》，創辦于1936年的《西北農業大學學報》、創辦于1941年的《湖南農業》和創辦于1948年的《天津農業科技》。

改革開放后，我國“三農”期刊迎來了發展的黃金時期，20世紀80年代不僅是“三農”期刊創刊的高峰期，也是“三農”期刊發展的高峰期，僅1980年-1989年間，全國共創辦“三農”期刊達570種，其中不少大眾性的“三農”期刊發行量超過50萬份。進入20世紀90年代后，雖然“三農”期刊種數仍在增長，但其發行與廣告經營陷入困境。目前國內有“三農”期刊近1500種，涉及農學27個專業，以北京、黑龍江、江蘇居多，刊期以月刊、雙月刊、季刊為主。“三農”期刊的突出問題有：①結構失衡，農業學術類和工作指導類的“三農”期刊較多，面向農民的科普類期刊較少。調查顯示，農業綜合類期刊占18.18%，學術理論類占20.20%，專業技術類占41.41%，工作指導類占6.06%，科普類僅占11.11%，其他占2.02%。亦即在1500種“三農”期刊中，絕大多數是面向政府官員、理論與科技研究者和涉農企業領導，真正面向基層農民發行的大眾普及型期刊很少，能夠全面傳播農業市場動態、快速提供科技致富信息、準確提供政策輔導的通俗易懂的雜志尤其稀缺。②發行量小，社會影響力弱。對“三農”期刊2005年的調查表明，發行量最低者僅200份，最高的783333份，平均58784.57份。同時，大多數“三農”期刊發行本身亦不盈利，調查表明，96%的“三農”雜志每發行一份期刊均不盈利，僅有4%可以發行盈利。③廣告收入少，經營創收艱難。2005年的數據調查顯示，全國廣告年收入超過50萬元的僅28家，大量的學術類、工作指導類和科技類期刊廣告刊登量極少，年廣告收入不足1萬元。④盈利能力差，國家補貼較少。農業屬于弱質產業、農民屬于弱勢群體，因而面向“三農”的期刊需要國家的特殊扶植政策。調查顯示，近七成的“三農”期刊（無論是否盈利）得不到國家、地方政府、報業集團或主辦單位的財政撥款或資金支持。可見，大多數“三農”期刊難以獲得國家的資金援助。

一般而言，媒體總是追求社會效益和經濟效益的統一，但受“農業、農村和農民”的特殊環境限制，多數“三農”期刊的經濟效益并不理想。在探討“三農”期刊的出路時，不能搞“一刀切”的籠統策略，而應根據“三農”期刊的性質和功能，區別對待、分類指導，采取不同的改革路徑：一是對肩負農村公共文化服務使命的期刊，如學術類、科技類和工作指導類等，因屬完全公益性，不以盈利為目的，應視為文化事業單位，完善鼓勵捐贈和贊助等各項政策，拓寬渠道，引導社會資金以多種方式投入文化公益事業；政府須加大農村文化基礎設施建設投入，最大限度地發揮公益性文化事業的社會效益，使期刊成為農村公共文化服務體系的重要組成部分。當然，由于我國“三農”期刊數量眾多，且有大量期刊的定位雷同、內容相近，部分“三農”期刊仍停留在為特定地區和部門服務的“割據狀態”，故而必須嚴格控制“公益性”、“三農”期刊的范圍。二是對可以走向市場的經營性期刊，如農業科普類、農村綜合通俗類期刊，可以在堅持社會效益第一的前提下追求經濟效益。對于這類期刊，應按照現代企業制度的要求，加快推進“三農”期刊的公司制改造，完善法人治理結構，重塑文化市場主體。轉制期刊自工商登記之日起，實行企業財政、稅收、社會保障、勞動人事制度，并在一定期限內給予財政、稅收等方面的優惠政策。總的來說，由于國家財力所限，政府只能支持少數代表性的“三農”期刊，絕大多數還是要提升經營能力，在服務“三農”市場的過程中開創“藍海”。

二、“三農”期刊如何開創“藍海”

創新之一：服務營銷

傳統的媒體營銷理念只是將服務作為一種輔助銷售手段，強調媒體銷售的是具體的產品——廣告和發行。服務營銷強調銷售的是服務，是為期刊的客戶提供主動的優質服務。所謂服務營銷是指期刊通過全方位關注客戶，進而提供全程化的優質服務，最終實現雙贏的價值交換的營銷手段。《農村百事通》創刊于1982年，是江西科技出版社主辦的一份面向農村發行的科普半月刊。由于不是黨刊性質，雜志發行本身又是虧本，雜志社經營的難度很大。為贏得雜志的可持續發展，《農村百事通》主動探索跨媒體、跨專業、跨系統合作辦刊，嘗試多元化經營，為讀者和廣告客戶提供全方位服務：一是全方位服務讀者，雜志內容以“一看就懂、一學就會、一用就靈、一點就通”為特色，并設立讀者服務部，開展為農民讀者郵購農產品、實用技術培訓等服務項目。二是全方位服務廣告客戶，在全國范圍內選擇數百家有實力的涉農企業，為其提供產前、產中和產后的全程服務，讓企業體驗到雜志的服務效益。在企業困難時，雜志為其提供展示產品的平臺，利用傳播溝通優勢幫企業排憂解難，企業成功后再回報雜志，形成互利互惠的穩固關系。長期立體經營帶來了良好業績，《農村百事通》從單純的出版期刊發展到如今年盈利400余萬元的為“三農”提供全方位服務的傳媒經營實體，雜志月均發行量達60萬份，成為國內發行量最大、效益最好的“三農”期刊之一。

創新之二：長尾銷售

過去的城市媒體經營信奉所謂“二八法則”，即20%的讀者創造了80%的媒體利潤，媒體應重視“三高”讀者拓展；報刊發行的價格不只是生產成本的反映，更是一種市場過濾機制，將不符合報刊社銷售利潤期望的客戶排斥在外。但美國學者克里斯·安德森提出的長尾理論指出：當代受眾需求正從共同需求向個性需求轉變，傳統的大熱門市場正在向“迷你”市場轉型，大規模市場正在轉化成數之不盡的立基市場。應該重視那些小規模的冷門市場，因為所有立基產品可以聚合成一個同熱門市場一樣大的市場。農村報刊市場屬典型的冷門市場，但同樣有雜志在冷門市場中取得了成績。《農民文摘》創辦于1984年，是農業部主管、中國農村雜志社主辦的一份面向農民和農村基層干部的刊物，為了使農村讀者能看得懂、學得會、用得上、買得起，《農民文摘》堅持“一切為了農民，為了一切農民”的辦刊宗旨，采用小開本和黑白印刷，每期一塊多錢的定價堅持了20多年（2006年每冊定價漲至2元/冊，全年總定價24元，但優惠發行后每冊實際訂閱價仍為1.5元，全年18元），在全國農村期刊中是價格最低的。由于雜志內容好看又經濟實惠，《農民文摘》發行量近百萬份，是目前國內發行量最大的農村期刊。雖然每份雜志是微利，但薄利多銷帶來的規模效應仍然給雜志社帶來了可觀的經濟收益。

農村讀者中高收入群體相對較少，因而農村期刊經營必須眼光下移，對于農村中低收入者給予足夠關注，以低價切入市場換來龐大的發行數量，變單位發行的微薄利潤為規模發行的豐厚利潤，這就是農村報刊經營的“長尾效應”。重視低端農民市場的結果不僅使得農民從中受益，也使期刊從中獲取豐厚的利潤。

創新之三：連鎖經營

所謂連鎖經營是指零售點使用同一品牌，通過統一的商品、價格、服務和供應渠道等，廣泛布點，實現企業規模和收益的快速擴張。連鎖經營是當代企業經營的有效手段，但在傳媒業中實行這種經營模式的比較少見。河南科技協會主辦的《農家參謀》自1983年創刊起堅持“為農業服務、為農民致富服務、為發展農村經濟服務”特色，堅持“替農家說話，幫農家致富，同農家交心，做農家知音”宗旨，利用郵局、科協和一些涉農部門與單位以及有工作熱情的農村知識青年等多種社會力量開辟多渠道發行，月發行量達18萬份，在普及實用技術、傳遞致富信息等方面取得了良好社會效益。但雜志社的經營相對滯后，經濟實力不強。為扭轉不利局勢，2005年起雜志社依托《農家參謀》品牌、與多家企業實體聯合創辦鄭州農家參謀農資營銷連鎖有限公司，從事農藥、種子、化肥、農膜、飼料等農產品的營銷推廣和技術服務。借助于《農家參謀》雜志的知名度和美譽度，公司經營逐漸步入良性發展軌道，雜志品牌快速釋放出經濟價值。農業報刊連鎖經營將媒體、涉農企業和農民三方的利益有機地結合起來，實現媒體品牌向經營活動的轉化與擴展，是一項有價值的創舉。

創新之四：打造“新經濟”

1996年底美國《商業周刊》的一篇文章認為，由于信息技術革命和經濟全球化的推動，世界進入了“新經濟時代”。中國著名企業家、海爾集團總裁張瑞敏認為：“新經濟”是指以數碼知識、網絡技術為基礎，以創新為核心，由新科技所驅動的可持續發展的經濟。新經濟模式為“三農”期刊的運營提供了契機。創辦于1979年的《中國家禽》是由江蘇省農林廳主辦、地處揚州的科普類專業期刊。雜志社既無地理優勢，亦無資金優勢，但近年來獲得了超常規發展。《中國家禽》跳出了傳統期刊以發行和廣告為基礎的經營模式，致力于打造期刊“新經濟”經營模式。一是適應網絡時代的發展需求，相繼推出了網絡版和電子雜志，使雜志網站成為雜志社的重要收入來源。二是利用雜志和網站的專業知識優勢開展行業咨詢與調查，如雜志社為肯德基提供市場調研。三是挺進會展業，有計劃地組織行業的展覽會，由該雜志舉辦的系列家禽、畜牧、飼料交易會等已經成為行業的著名品牌。另外，雜志社還充分發揮雜志的內容優勢和專家團的智囊作用，定期舉辦各種研討會、論壇活動，吸引行業企業參加。

創新之五：貼近“新農民”

目前我國的城鎮化率為37%，預計2010年將達到45%，2020年將達到57%，農村逐步城鎮化、農民生活方式的變革是農村報刊不得不面對的現實問題。農民一直被認為是低端受眾，實際上農村受眾正在發生重大轉型，農民中也不乏高端讀者：一是部分農村中先富起來的高端農戶，其年收入和購買能力都不比城市市民低，是農村中的“貴族型”讀者；二是隨著農村城鎮化的快速推進，部分農民“洗腳進城”，轉變為城市藍領打工族或經商族，他們雖然還是農村戶口，但實際上已是“準市民”身份，與城市居民的消費模式并無二致。農村受眾的轉型要求農村媒體也必須適應這種趨勢，滿足新型農民的閱讀需求。《南方農村報》創辦了一份《養殖寶典》月刊，采用銅版紙印刷，每期印刷1萬份，每份10元，堪稱中國最貴的“三農”專刊，但在廣東農村的銷售狀況良好。此外，知音期刊集團創辦的《打工》雜志也定位于打工族這一獨特群體，創刊第一年就開始盈利，現發行量已超過40萬份。

歐洲工商管理學院W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍海戰略》一書中把傳統競爭劇烈的市場稱為紅海洋。在紅海洋里，市場趨于飽和，數目繁多的競爭者為爭奪有限的份額而割喉競爭，血流成河。重建市場邊界，超越現有需求，可以開發全新的市場需求，即所謂藍海洋。我國農村報刊市場就是一片急需深入開發的藍海洋。以上“三農”期刊的創新模式充分說明農村期刊市場不是“雞肋市場”，農村也不是期刊經營的“沼澤地帶”。經過體制、產品、價格、渠道和促銷等環節的深度改革，面向市場的“三農”期刊完全有可能在農村開拓出一片廣闊的“藍海”市場。

參考文獻：

⑴宇文高峰等，我國最早的農學期刊《農學報》的辦刊特色[J]，《編輯學報》，2003（1）

⑵邊全樂：我國農業期刊業的現狀、問題及發展趨勢[J]，《中國農學通報》，2002，18(5)

⑶孟鑫等，“三農”期刊現狀調查報告[N]，《縣域經濟報》，2007-11-26

（作者系武漢工業學院傳媒發行研究中心主持人，本文是教育部人文社科項目“我國農村報刊發行的問題與對策研究”部分成果，項目編號為06JC860005）