新時期我國體育旅游市場營銷的探討

[摘要] 改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。本文研究、分析我國體育旅游市場營銷現狀和存在的問題并提出解決問題的對策，探究了體育旅游市場營銷的合理發展趨勢。

[關鍵詞] 體育旅游 市場營銷 對策

隨著社會的進步、經濟的發展，人們生活水平的提高，使得人們開始追求更豐富多彩的旅游方式；科技的發展，使得腦力勞動急劇上升，人們精神壓力增大，開始主動尋求能調節心理壓力的新型旅游方式。在這樣一種背景下，體育旅游作為一種不僅能夠強身健體還能愉悅身心的活動方式越來越多地得到人們的認同和肯定。作為一種新興的、健康的、充滿歡樂體驗的旅游方式，人們開始關注它并參與其中。因此，各地旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究體育旅游市場營銷十分必要。

一、體育旅游產業的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞，獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而渡過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。根據旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動，但目前，體育旅游沒有統一的定義。總體來說，體育旅游產業是體育事業與旅游產業的結合，并從傳統觀光旅游中逐漸剝離出來的一種特色旅游行業，是體育科學與旅游科學交叉滲透而產生的一個新領域。

二、體育旅游市場營銷的涵義

體育旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。體育旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。體育旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究體育旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國體育旅游市場營銷的現狀分析

社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其主要表現為:

1.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。

2.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發展需要的。

3.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。

4.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。近幾年，國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1.要建立行業協會，制定價格標準。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

2.要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

3.要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

4.要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、結束語

我國體育旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國體育旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

參考文獻：

[1]張曉慧王誼茍小東:《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月

[2]游云飛:《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月

[3]張強柳伯力:國內外體育旅游業發展概況. 四川體育科學 2003年6月第2期