淺議廣告平民化

廣告平民化的呼喚在廣告界已經有相當長一段時間了，然而，對于“平民化”的廣告，很多人將關注的焦點放在了廣告語言上，對其他方面關注甚少甚至缺失。實際上，廣告平民化有著多方面的涵義，它涉及到廣告的創作者、接受者等多個角度，概括而言大致包含著三層涵義：廣告應該全民參與，由廣告平民來寫；廣告是為平民而寫的；廣告是寫平民的。以下我們從這三個角度對其進行簡單的分析。

首先，從廣告的創作角度而言，它的創作主體應該是“平民”，在這里，“平民”并不僅僅指的是廣告的創作者應該來自民間，實際上它有著遠為深刻的涵義，平民廣告從廣義上指的是作為廣告創作者，他是社會生活的實際參與者，他深深地把握著時代的脈搏，體驗著平民的體驗，想平民之所想，只有這樣的創作主體才能制作出符合平民口味的平民化廣告。換句話說，創作者必須能切實地傳達出讓老百姓喜歡接受、可信的信息，而這依賴于創作者的平民化生活體驗。如黃金搭檔廣告：

畫面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產品互相比攀，其中一個說，“黃金搭檔，花一樣錢補五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產品與其進行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說，吃黃金搭檔，可以同時吃維生素片，補鈣的，補鋅的，補鐵的，補硒的……”這則廣告，創作者就沒有傳達出讓消費者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢補五樣，為何還會出現吃黃金搭檔同時可以吃它所包含的元素的產品，自己的產品如果已經存在這些元素的話，還有必要去進行重復進補嗎？顯然，產品的創作者沒有真正地去理解作為此類產品消費者的心態，這樣的廣告即便真是為平民創作，但由于創作者沒有相關生活體驗，因此產品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務對象應是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進行了分析，指出廣告的語言要規范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現象的出現危害極其嚴重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點的廣告會影響他們對民族優秀傳統文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價值觀和倫理觀能夠體現平民的價值觀念，符合他們既有的合理科學的價值倫理標準，同時對那些已有的不合理價值倫理觀進行合理引導，從而通過廣告這一形式來進行文化倫理的傳承。

某優先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優先乳嗎？”“我是女生我優先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優先”。尊重女性、愛護兒童是我們社會的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計，被照顧也是理所當然，這明顯地與中國傳統儒家文化背道而馳，起不到應有的塑造人們正確價值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔起對個體價值觀進行引導、培育的責任。

廣告除了擔任傳播商業信息的功能外，它本身作為實效性和藝術性的統一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現的一些廣告在進行商業信息的宣傳時，在真善的基礎上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時，男士的桌子上出現了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點，“更要時時刻刻，穩定有效，不給感冒留機會，新康泰克。”

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產品也因此光彩奕奕，企業以關注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動著的主體，他們的生活也是人們關注的對象，一旦明星因為某些生活事件不符合人們的審美標準，也會連累他們所代言的產品；另外就企業在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關的產品上尤其如此。如新海飛絲洗發水廣告：

畫面中，一位男士雙手抱臂置于胸前，配上豐富的話外音：新海飛絲，去屑，不再停留在表面，是從根源做起，提升對頭皮的修護能力，頭皮健康了，頭屑煩惱不回來。海飛絲，走出了一大步，你呢？新海飛絲，一步，飛躍。

整個廣告中廣告明星的頭發沒有看出頭屑明顯改觀的反差，不能很好地體現產品的性能和特點；反之，如果讓一位廣告“平民”來做廣告的主角，其前后效果對比度會更大，也會更易引起消費者的信賴，其結果就會更有說服力，達到比目前廣告更好的效果。

以上從三個角度談及廣告的平民化問題，實際上，廣告的平民化應謹慎實行。我們當然希望有更多的廣告能夠走平民化道路，但對于不同產品而言，它所針對的消費群體和定位是有差異的，廣告平民化有著它特定的適應領域，它一般適宜于那些人們生活中常用的產品，價格上老百姓都能接受的產品，只有這樣的商品采用平民化的策略才會受到理想的效果，走出平民化廣告的特色之路。