基于市場調研的絲路入境游客旅游決策行為分析

[摘要] 本文以2006年～2007年筆者前后4次對絲綢之路沿線旅游熱點城市入境游客市場調查為基礎，對絲路地區入境游客旅游決策行為進行分析和研究，有助于促進絲綢之路旅游目的地的發展，有助于提出更加合理的市場細分和具有針對性的市場策略。

[關鍵詞] 絲綢之路 入境旅游 旅游決策行為

為了更好地對絲綢之路地區遠程國際旅游市場入境游客出游決策行為進行研究，筆者于2006年～2007年先后對西安、蘭州、酒泉、敦煌、吐魯番、烏魯木齊、喀什和西寧、銀川等絲路沿線幾個重要節點旅游城市的入境游客進行了4次市場調查。本次共回收調查問卷1100余份，有效率為91%，獲得了有效、真實的第一手資料。在統計分析的基礎上對其結果進行研究和解釋，其結果具有較好的代表性。

一、入境游客的結構特征

通過本次調查所得數據分析得知，絲綢之路入境游客中男性占55.3%（低于全國65.2%的比例），女性占44.7%；其他年齡結構的數據參見圖1。通過分析有以下幾個特征:入境游客中44歲以下所占的比例只有23.8%，遠低于全國同段年齡60.4%的比例；45歲以上高達76%的特征說明，地理區位偏遠、以文化遺產旅游為主的絲綢之路對中、高年齡游客具有很強的吸引力，而旅游基礎設施相對落后、旅游空間距離大等客觀因素造成對青少年的吸引力較弱；45歲以上的入境游客不論從經濟狀況還是知識、生活、社會閱歷而言，都是絲綢之路地區的主要客源層。

從入境游客學歷上來看，大學及大學以上學歷占近60%。這充分說明社會的高度發展，各國高學歷人已成為社會的中堅力量，他們地位高、工作好、收入高、見識廣，再加上社會福利（帶薪假期）帶來的優厚條件，使他們成為出游率最高的階層。同時也說明絲綢之路文化以及東西方文化的差異性和獨特性對高學歷人群的吸引力較大。

從職業所占比例特點來看，入境游客職業的主要構成是由公司商務人員、退休及家庭主婦和服務業人員組成（合計為77.9%）。

二、旅游動機及影響因素

對于旅游來說，由于其異地性，人們所處的居住地與旅游目的地距離越遠，區域文化差異越大，就越會激發人們的好奇心理和主觀想象，從而促發出游動機。

1.渴望來絲綢之路旅游程度分析

在來絲綢之路旅游的入境游客中，有4成多是來華旅游4次以上的，而有7成多是初次來絲綢之路旅游的（見圖2）。通過對入境游客渴望來絲綢之路旅游程度的調研得知，渴望和非?？释娜藬嫡冀^大多數，達到83.1%。充分說明了入境游客的渴望程度。

關于“您是否想通過新疆前往中亞等國進行絲綢之路跨國旅游”的調查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意貫穿絲綢之路旅游（見表1）。

2.影響來絲綢之路旅游因素分析

入境游客對影響來絲綢之路旅游的9個因素做了如下評價（見表2）。

通過以上評價數據分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游資源和旅游產品的結構等因素影響，另一方面也受到旅游者自身因素的影響。這充分說明了目的地旅游資源（景點）和目的地價格以及交通距離對游客的影響程度是非常大的，而時間和氣候的因素對入境游客的影響也是不可忽視的。同時由于旅游服務質量的普遍提高、城市設施與自然環境的改善，使得入境游客對目的地服務、基礎設施等因素的影響程度相對下降。

另外，雖然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意進行絲綢之路跨國旅游和“貫穿”絲綢之路旅游，但影響其完成這個愿望的最大影響因素是花費時間太長，如“貫穿”絲綢之路需要50天左右，與之緊密相關的就是高額費用和安全及交通狀況等因素（見表3）。

三、旅游認知途徑的分析

分析入境游客對我國絲綢之路旅游的認知途徑，是我們了解入境游客旅游決策和選擇市場拓展策略的重要依據。

1.入境游客獲取旅游信息途徑

在本次的調查中顯示，入境游客獲取旅游信息的方式主要是從旅游代理商(61.1%)和親友介紹(23.8%)以及利用互聯網絡（18.5%）的渠道獲得信息的。與我國情況不同的是，歐美旅游者從《旅游指南》中獲得信息的比例高達近20%，而從報刊雜志廣告中獲得信息的比例還不到10%，而我國出境旅游者獲得信息的主要途徑，卻是報刊雜志廣告（43.7%）和親友介紹（36.6%）。這說明我國出境旅游業的旅游代理商的作用還沒有發揮出來，專業性強、普及率高的出境游《旅游指南》類書籍很缺乏，應引起我們的足夠重視。但可喜的是入境游客和我國出境游客利用互聯網絡的途徑獲得信息的比例基本相同 (見圖3)。

2.入境游客認知的絲綢之路城市及旅游景點

入境游客對我國西安、敦煌、和新疆的烏魯木齊、吐魯番等旅游城市的知曉率很高（見表4）。從中可以看出兩個特點：一是以旅游而聞名的小城市（敦煌、吐魯番）知曉率遠遠超過一些大中城市；二是西寧、銀川和蘭州這些省會大城市的知曉率還不是很高，說明這些城市雖然在客觀上沒有聞名世界的旅游資源而受到影響，但在向國外旅游宣傳推廣上還需加大投入。但同時令人高興的是新疆的庫爾勒、庫車、和田、哈密和甘肅的武威、張掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的調查中提及。

另外，入境游客最喜愛的絲綢之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是烏魯木齊、吐魯番、酒泉、喀什、庫車和西寧等城市。

在入境游客對絲綢之路沿線旅游景點的知曉調查中，知曉率最高的是作為世界文化遺產的莫高窟(80.4%)和秦兵馬俑(77.4%)，而其他的景點的知曉率相對較低，依次為西安的大雁塔、敦煌的鳴沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜爾千佛洞、青海的青海湖和寧夏的黃河等景點。而入境游客最喜愛的絲綢之路旅游景點也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵馬俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鳴沙山和烏魯木齊的天池、吐魯番高昌故城、克孜爾千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的蘇巴士故城、樓蘭故城、柏孜克里克千佛洞、庫木土拉千佛洞、喀什湖、甘肅的榆林窟、青海的門源和寧夏的沙坡頭等都有游客提到。

3.入境游客停留天數和旅游消費

入境游客在絲綢之路停留天數以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）兩種為主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌兩地，而且以日、韓游客為多。原因一是與近程市場的日、韓等國游客出游習慣和空間距離有關;二是被稱為“小絲路”的西—敦—西線路越來越受到入境游客的喜愛；三是西安—敦煌間交通的改善，由原來需要幾天的行程變為2天～3天即可往返。而在絲綢之路停留天數8天～14天或15天以上的游客大都是歐美游客或散客，這與歐美遠程市場所處的空間地理位置和以休閑為主的旅游方式有著密切關系。

經濟收入不但決定著一個人能否實現旅游愿望以及消費水平的高低，同時還會影響旅游消費的構成。來絲綢之路的游客花費以12000元人民幣/人以上為主，占總比例的76%。另外，有35%游客填寫了問卷中關于家庭收入的數據，根據計算并按實時匯率折算得知，平均家庭年收入為67萬元人民幣。從以上兩點可以看出，一是長距離的交通費用和多于常規旅游天數的費用，來絲綢之路旅游花費遠高于其他旅游城市；二是來絲綢之路旅游的游客家庭收入較高，為能到絲綢之路旅游起到一定作用。

四、入境游客旅游流空間分布和動態規律

絲綢之路旅游流東強西弱，集中于絲綢之路東部的陜西，并向甘肅、寧夏、青海和新疆等地輻射。絲綢之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和烏魯木齊三個旅游發達區以及以西寧為起點的青藏線間流動。

絲綢之路入境游客根據旅游地形象導向模式進行旅游路線選擇，受旅游宣傳促銷影響很大。傳統的西—敦—西“小絲路”，西—烏—西、西—蘭—敦—吐—烏等“大絲路”至今還是構成絲綢之路入境旅游流的主體框架。

入境游客旅游流既越來越向傳統的旅游熱點地區集中，也越來越向新興的旅游熱點地區分散。如除向西、蘭、敦、烏等旅游熱點城市集中外，也向新興的西寧、銀川等城市分流。

五、對策與建議

綜上分析，首先，中外文化的差異是吸引入境游客的重要因素之一，旅游實質上是一種文化交互活動，入境游客有著強烈的客主交互愿望。目前提供給游客的旅游產品，文化內涵載負明顯不足。沒有充分利用旅游這種形式，去宣傳和展示深邃的絲路文化。入境游客的文化交互期望和絲綢之路文化要走向世界的客觀需要，要求絲綢之路沿線各省區能有效利用旅游這種文化交互通道，把真正具有文化內涵的旅游產品推介給外國旅游者。

其次，在市場開發上，還應挖掘潛在的客源市場，增強對35歲以下青少年市場的營銷力度，這個市場文化交流的實質意義要遠勝于經濟利益。其主要目的是讓外國市場的年青一代認知絲綢之路，體驗東方文明，為今后的旅游市場打下一個良好的基礎。

再次，要加強入境旅游市場促銷的針對性。必須克服因時空等不利因素帶來的負面影響，在競爭性、差異性和互補性旅游產品上下工夫。在做好日韓港澳臺和東南亞等近程旅游市場的同時，加大歐美澳等遠程旅游市場的營銷力度，使絲綢之路的入境旅游市場得到進一步穩定和提高。

最后，切實提高旅游服務質量。入境游客對飯店、餐飲、旅行社的滿意率較高，充分說明絲綢之路旅游正在逐步走向成熟，但對公路交通、景區廁所和旅游環境質量報怨較多。這種現象到現在雖有改觀，但還沒有徹底解決，這應引起旅游相關部門的高度重視。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。