淺析快速發(fā)展的網(wǎng)上零售市場

[摘要] 網(wǎng)上零售對應(yīng)著電子商務(wù)中的B2C模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁地購買商品或服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上零售模式的多樣化、網(wǎng)上購物和網(wǎng)下購物充分結(jié)合等優(yōu)勢，我國網(wǎng)上零售市場的營業(yè)額呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。但是由于誠信無保障、服務(wù)不夠完善、物流系統(tǒng)不夠優(yōu)化等因素的存在影響了網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上零售 零售模式 “鼠標(biāo)”＋“水泥”

一、網(wǎng)上零售的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）對網(wǎng)上商店定義如下：網(wǎng)上商店是17種零售業(yè)態(tài)之一，其目標(biāo)顧客是有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者；與市場上同類商品相比，其商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)，同質(zhì)性強(qiáng)；商品售賣方式是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動；其服務(wù)功能是送貨到指定地點(diǎn)。

2006年4月19日國家商務(wù)部公布的《中國電子商務(wù)報告（2004～2005）》中指出：網(wǎng)上零售對應(yīng)著電子商務(wù)中的B2C模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁地購買商品或服務(wù)。具體地，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、比較和選擇商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)或電話下定單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或離線付款；而廠商處理定單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成網(wǎng)上零售的過程。來自國家商務(wù)部公布的《中國電子商務(wù)報告（2004-2005）》中資料顯示中國商上零售市場的營業(yè)額呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的逐步改善，2001、2002和2003年中國網(wǎng)上零售市場的營業(yè)額分別為10.4億、25.4億、46.5億，2004年中國網(wǎng)上零售市場的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到79.8億。2001至2004年中國網(wǎng)上零售市場營業(yè)額的年均符合增長率（CAGR）高達(dá)97.4%。但是，作為電子商務(wù)的三大典型模式之一，由于單筆成交額小，作為零售業(yè)的新型業(yè)態(tài)，中國網(wǎng)上零售營業(yè)額占社會消費(fèi)品零售總額的比例仍然處于很低的水平，2004年中國網(wǎng)上零售營業(yè)額相對于社會消費(fèi)品零售總額的比例僅為0.15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家4%～5%的水平比例。預(yù)計2010年中國網(wǎng)上零售市場的營業(yè)額將突破800億。

根據(jù)易觀國際的研究，2006年B2C市場的整體發(fā)展相當(dāng)平穩(wěn)，2007年第1季度B2C的市場交易規(guī)模達(dá)到10.2億元，與2006年第4季度基本持平。B2C市場面臨最大的威脅自于C2C平臺向B2C模式的遷移。B2C和C2C之間的界線將進(jìn)一步模糊。

二、網(wǎng)上零售的特點(diǎn)分析

1.網(wǎng)上零售模式的多樣化

目前網(wǎng)上零售的模式一般可以分為三大類，第一類是純網(wǎng)絡(luò)型的零售企業(yè)，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等；第二類是傳統(tǒng)的零售企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)零售，如沃爾瑪、家樂福中國公司、國美、蘇寧、百聯(lián)集團(tuán)、王府井百貨，等，已開始進(jìn)入網(wǎng)上零售的領(lǐng)域；第三大類是生產(chǎn)商兼任網(wǎng)絡(luò)零售商，國內(nèi)的聯(lián)想、TCL、海爾商城、好孩子等，通過網(wǎng)上零售直接建立起對終端用戶的聯(lián)系，并在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)。

2.網(wǎng)上購物和網(wǎng)下購物相結(jié)合

網(wǎng)上購物具有跨越時空地域、傳遞方便、互動性強(qiáng)等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，而網(wǎng)下購物具有完善的物流配送、售后服務(wù)體系、全方位的商品展示空間、積累多年的供應(yīng)商資源以及掌握零售業(yè)專業(yè)知識的經(jīng)營人才等經(jīng)營優(yōu)勢，二者結(jié)合如常見的網(wǎng)上研究和網(wǎng)下購買模式、網(wǎng)上購買和門店送貨模式、網(wǎng)上購買和門店退貨模式、網(wǎng)上購物和門店取貨模式等可以更好地滿足市場需要，提高服務(wù)水平。

(1)線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)向線下的擴(kuò)展

如亞馬遜公司，最先出售書籍和CD，現(xiàn)已擴(kuò)展到這一領(lǐng)域以外的廣闊天地，成為一個大型網(wǎng)上購物商店，銷售從美食到服裝的各種商品。亞馬遜從單純的零售商發(fā)展成為“零售平臺”，目前與多家傳統(tǒng)零售商合作經(jīng)營網(wǎng)上商務(wù)。國內(nèi)的阿里巴巴在B2B、C2C領(lǐng)域獲得空前成功后，在北京、上海等地開設(shè)實(shí)體的“淘寶城”，開始涉水B2C領(lǐng)域等。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度越來越高

據(jù)有關(guān)資料顯示：在美國開展B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，70% 來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)。中國連鎖業(yè)經(jīng)營協(xié)會公布的2004年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，70%的企業(yè)建立了網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象、招商引資、提供客戶服務(wù)，其中有26%的企業(yè)開展了不同程度的B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物。

3.網(wǎng)上零售進(jìn)入垂直時代

垂直網(wǎng)站注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或消費(fèi)者某種特定的需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，以紅孩子、新蛋網(wǎng)甚至ppg為代表的母嬰、IT、服裝等行業(yè)在網(wǎng)上零售這個行業(yè)中創(chuàng)下了極佳的銷售業(yè)績就是最好的證明，在他們身后大批綜合性網(wǎng)站和大批傳統(tǒng)企業(yè)正在追隨他們的模式進(jìn)入這個充滿商機(jī)的市場。

三、網(wǎng)上零售健康發(fā)展的幾點(diǎn)思考

網(wǎng)上零售因其不受時間和空間的限制的優(yōu)點(diǎn)，迅速成為發(fā)展?jié)摿薮蟮牧闶鄯绞街?。但是由于誠信無保障、服務(wù)不夠完善、物流系統(tǒng)不夠優(yōu)化阻礙了網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展。

1.注重網(wǎng)上零售模式的不斷創(chuàng)新

我們看到概念型的“鼠標(biāo)”企業(yè)將越來越難做，傳統(tǒng)“水泥”企業(yè)的“鼠標(biāo)”化企業(yè)將是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。注重網(wǎng)上購物和離線購物的結(jié)合，立足于傳統(tǒng)行業(yè)的盈利模式，利用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將盈利水平無限放大，憑借 “鼠標(biāo)+水泥”的模式，將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行了深度創(chuàng)新，不僅可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還創(chuàng)造出了大量的新的需求。

2007年年中批批吉服飾上海有限公司(PPG）宣布獲得國際VC共5000萬美元的風(fēng)險投資，這標(biāo)志著PPG“用戴爾模式賣男裝”的B2C商業(yè)模式獲得巨大成功。PPG這個沒有工廠、沒有實(shí)體店面，通過網(wǎng)絡(luò)直銷和郵購銷售男裝的企業(yè)，引領(lǐng)大規(guī)模定制的B2C發(fā)展模式新突破。

另外互聯(lián)網(wǎng)時代的“輕公司”，越來越懂得充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的特性，用最低的營銷成本讓自己的產(chǎn)品被客戶所認(rèn)知?！拜p公司”的概念正在引起人們的廣泛關(guān)注。

2.在線支付

目前國內(nèi)的信用卡只有10%的覆蓋率，而且信用體系的不健全成為網(wǎng)上零售業(yè)大發(fā)展的瓶頸。因此注重培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建完善的誠信體系，才能充分發(fā)揮電子支付在塑造企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)網(wǎng)上零售發(fā)展方面發(fā)揮的作用。

3.物流在網(wǎng)上零售中的應(yīng)用創(chuàng)新

網(wǎng)上銷售的商品如果都要經(jīng)由實(shí)體門店傳遞到消費(fèi)者手里，銷售成本不但沒有降低，反而會增加。這與通過電子商務(wù)手段降低運(yùn)營成本的初衷相違背。因此相對獨(dú)立的物流配送系統(tǒng)構(gòu)建就成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到一定規(guī)模后的必然產(chǎn)物。

4.網(wǎng)上零售的相關(guān)法律法規(guī)

目前網(wǎng)上交易發(fā)展快，潛力大。但網(wǎng)上交易參與方在認(rèn)識上還存在誤區(qū)，網(wǎng)上交易的行業(yè)和地區(qū)發(fā)展不平衡，網(wǎng)上交易的法律法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境體系建設(shè)還不完善。為了進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)上交易健康有序發(fā)展，規(guī)避交易風(fēng)險，需加大有關(guān)法律法規(guī)的制定和完善。商務(wù)部發(fā)布的《中華人民共和國商務(wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見》以及地方立法中涉及電子商務(wù)，提醒網(wǎng)上交易參與者注意規(guī)避風(fēng)險，表明國家已經(jīng)將網(wǎng)上購物作為重點(diǎn)保護(hù)，更好的維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

5.購物習(xí)慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的購物習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索、查詢商品信息，比較價格。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的價值是一個重要因素。統(tǒng)計表明，在發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的首要原因是方便性，價格便宜在其次；而在國內(nèi)，價格便宜則是首要因素，方便性退居其次。但目前對網(wǎng)站的信賴程度、商業(yè)信譽(yù)、支付的安全性等問題的存在將會影響國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)上購物。

雖然目前網(wǎng)上零售還存在一些問題，但可以預(yù)見，未來在各個傳統(tǒng)的領(lǐng)域，從營銷手段到營銷理念，都會越來越互聯(lián)網(wǎng)化。這種變化會衍生出很多新的需求，逐漸成為一種真正的新經(jīng)濟(jì)；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)和手段的進(jìn)步，又會成為這一變化強(qiáng)烈的催化劑。因此鼓勵開展網(wǎng)上交易將有助于促進(jìn)商品和各種生產(chǎn)要素的流動，提高交易效率，降低交易成本，推動全國統(tǒng)一市場的形成與完善，更好地實(shí)現(xiàn)市場對資源的基礎(chǔ)性配置作用， 提高企業(yè)的國際競爭力，提升我國經(jīng)濟(jì)的國際地位。

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[4]電子商務(wù)世界主辦的“2007中國網(wǎng)上零售年會”.騰訊科技頻道_騰訊網(wǎng).htm