論中國企業品牌戰略的構建

[摘要] 品牌就是信譽，就是市場，就是競爭力。在全球化競爭年代，中國企業不乏生產優勢，但卻沒有明顯的品牌優勢。本文在闡述品牌及品牌戰略含義的基礎上分析了中國企業品牌發展現狀，并就企業品牌戰略的構建提出相關建議。

[關鍵詞] 品牌 國家化 戰略

入世后，品牌已成為各國間競爭的核心。一個企業是否擁有以及怎樣創造國際品牌產品，關系到企業能否在激烈的國際市場競爭中獲得生存和發展。構建品牌戰略成為企業關注的重點問題。

一、品牌與品牌戰略含義

1.品牌。品牌形象理論的代表者大衛?奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”與商標相比，商標是法律概念，它是品牌的一種標志或記號。品牌則是市場概念，是企業市場競爭實力的綜合反映。

2.品牌戰略。即企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。其本質就是將品牌作為核心競爭力，創造差異化的競爭戰略。

二、中國企業品牌發展現狀

1.中國企業名牌流失現象嚴重。入世后跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌。在快餐、食品、飲料、服裝家電等行業的我國名牌被國外名牌侵吞最為嚴重。

2.國內外品牌之間存在著很大的差距。目前中國品牌國際化多以歐美發達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業生產的產品仍給世人以“廉價、低質量”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠（見下表）。

3.缺乏品牌核心價值。品牌定位與品牌核心價值息息相關。品牌定位是品牌戰略實施的基石，品牌核心價值則是品牌戰略實施的靈魂。從表面上看，我國企業都有各自的品牌核心價值和品牌定位，但許多同類企業產品品牌核心價值之間缺乏明顯的差異性，這類品牌注定是短命的，因為它沒有足夠的市場需求，無法在消費者心目中樹立真正的企業品牌核心價值。

4.缺乏理性的品牌延伸擴張。品牌延伸指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而減少新產品進入市場的風險。它是企業對名牌資源進行開發利用最常用的策略。許多企業在發展名牌戰略過程中急于求成，盲目實行產品擴張，攪亂了企業的品牌定位，最終使原有的品牌優勢也逐一喪失。

5.缺乏整體品牌戰略規劃。品牌戰略規劃即規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。成功的品牌戰略規劃涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷等方面。當前國內相當多的企業未能真正做到這一點。

三、企業品牌戰略構建

針對上述現象，筆者認為企業可從以下幾方面構建品牌戰略:

1.保證產品質量，推進技術創新，實施科學的品牌戰略。優良的品質是品牌的基礎和靈魂。企業需要不斷創新，構建獨具特色的核心競爭力，從而保持品牌的旺盛生命力。目前中國企業的發明專利只是日本和美國的三十分之一，“中國制造”無法與國外的品牌相抗衡。當前中國企業需要增強服務觀念、樹立品牌戰略意識，壯大中國企業品牌的競爭實力。

2.加快品牌本土化進程。品牌國際化戰略實施的關鍵是落實本土化問題。其內容包括員工的本土化；研究和開發的本土化；營銷的本土化以及利益的本土化。可口可樂、麥當勞等跨國公司的品牌在中國的成功應歸功于其有效的本土化戰略。

3.樹立國際化理念，以適當的方式進入國際市場。打造國際化的品牌，必須要有國際化的意識，否則品牌國際化只能成為空想。目前中國企業進入國際市場的方式主要有跨國公司模式、海外并購模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商開拓四種模式。各企業可根據自己的實際情況加以選擇，在守住國內市場同時要走出國門，積極參與國際市場的競爭。

4.實行品牌整合管理。國內許多企業大力推行品牌寬化戰略，在企業內部衍生出眾多的品牌。在外國品牌大量涌入中國的情勢下，中國企業的第一要務是大力實施品牌整合，在國內將品牌做大做強，為創建國際化品牌打下堅實的基礎。

5.文化理念的國際化。企業不僅要向世界推銷產品，更要向世界展示優秀的企業文化。優秀文化應突出宣傳企業的核心文化理念，使社會認同企業文化，增強品牌的認可度和理解度。也可以積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動、國際性民間組織、經濟論壇等，在各類活動中演繹和傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求。

參考文獻：

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[4]世界品牌500強排行榜.http://brand.icxo.com/