星巴克品牌塑造剖析

[摘要] 星巴克把咖啡做成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，它成功的秘訣就在于它獨特的品質、營銷手段和品牌戰略。本文從營銷的角度剖析了星巴克成功的要素，取得成功的手段——準確的市場定位、獨特的顧客服務、別致的設計、口碑營銷、“時代”文化，以及它的創新方面——服務創新、渠道創新、過硬的品質。

一、 星巴克的營銷意識和手段

1.營銷特點一：準確的市場定位

凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。年輕女性由于自身的特點可稱得上是黃金消費階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經營的是什么商品，銷售額都很難持續穩定地增長，而咖啡消費市場的黃金顧客就是年輕女性，星巴克正是瞄準了這一點，準確的市場定位和細分市場是星巴克取得成功的首要的因素。

2.營銷特點二：獨特的顧客服務

(1)讓人們享受浪漫。星巴克店，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所，悠揚的音樂并不妨礙顧客的談話，室內燈光明亮。在這里可以品嘗到世界上各種高品質的咖啡，在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶，也滿足了現代生活中人們對情調的追求。

(2)滿足顧客的不同口味。星巴克咖啡的最大特點之一就是品種的多樣性。在星巴克點咖啡，有諸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。產品的種類多能夠充分滿足顧客的個性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。星巴克的咖啡杯也非常符合個性化的需求，別具一格。

(3)引起顧客的好奇心。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數千萬美元制作廣告，而是通過初期的間接宣傳引起顧客的好奇心，讓消費者在不經意中認識了品牌。星巴克在短時間內就把一個區域性品牌發展到全國范圍，進而使之成為世界知名品牌。

(4)與消費者建立情感。服務生在給每一位顧客精心調制咖啡的同時，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關內容，這樣在與顧客進行交流的過程中，將自然而然地產生一種親密感。與顧客只能在結賬臺上才能夠跟服務員碰面的服務相比，并會產生再次光顧的念頭。

3.營銷特點三：別致的設計

在品牌統一的基礎上發揮個性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風格，星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，專門設計全世界所開發出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據當地的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色，這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的裝璜高度統一截然不同。

4.營銷特點四：口碑營銷

星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業的文化內涵。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨經常說，星巴克是以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。一般的企業做品牌，常常是采用一點對多點的“廣播”模式。星巴克則利用一種原始的看起來相當緩慢的一點對一點“窄播”模式。從市場營銷的角度來看，星巴克的成功是口碑營銷的經典。

5.營銷特點五：“時代”文化

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

二、星巴克營銷創新點

1.服務創新

星巴克十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂，以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。

2.渠道創新

1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化。

3.消費教育

星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。在上海星巴克正計劃并實施的一項名叫“咖啡教室”的服務。

三、結束語

總之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接經營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。正如星巴克創始人霍華德·舒爾茨所說的“管理品牌是一項終身的事業。”品牌其實是很脆弱的，你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。

參考文獻:

[1]陳廣:星巴克攻略[M]. 企業管理出版社，2005.1.1

[2]菲利普.科特勒:營銷管理[M].中國人民大學出版社，2001.3

[3]江林:消費者心理與行為[M]中國人民大學出版社，1997.3

[4]司佳徐鑫:體驗營銷出奇制勝[J].營銷戰略，2004(3)