消費者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用

[摘要] 本文引入了消費者行為的相關(guān)事實、原理和概念，對如何在超市自有品牌策略中應(yīng)用消費者行為分析的相關(guān)知識進行了探討，以期推進超市自有品牌之路的不斷繁榮。

[關(guān)鍵詞] 消費者行為 超市 自有品牌 應(yīng)用

在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內(nèi)外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發(fā)和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發(fā)和營銷的消費者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關(guān)鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。

一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應(yīng)用

1.自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生

超市“自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生”可定義為超市開發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發(fā)展到一定經(jīng)營規(guī)模時大多數(shù)都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會成功。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開發(fā)出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應(yīng)用于哪種商品時，必須調(diào)查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。

2.自有品牌概念的測試

品牌概念測試涉及品牌創(chuàng)意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構(gòu)筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產(chǎn)生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質(zhì)量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調(diào)查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發(fā)的過程。

3.自有品牌的開發(fā)

在品牌開發(fā)的這一階段必須關(guān)注許多消費者行為的相關(guān)概念。研究人員應(yīng)該關(guān)心消費者如何處理關(guān)于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關(guān)心消費者對超市新自有品牌的態(tài)度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關(guān)消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發(fā)階段是達到了預(yù)期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行——市場測試階段。

4.自有品牌的市場測試

當超市確信自有品牌開發(fā)階段實現(xiàn)預(yù)期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問題和不足，并測試整個開發(fā)過程。其次，還將采取額外的態(tài)度測試手段，以確定消費者是否形成了預(yù)期的忠誠度、情感反應(yīng)和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。

二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應(yīng)用

1.制定適當?shù)膬r格

制定恰當?shù)膬r格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務(wù)。通常，超市開發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應(yīng)用主要體現(xiàn)在預(yù)測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應(yīng)分析消費對其的態(tài)度和品牌意識形成過程，然后據(jù)此設(shè)定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應(yīng)該明顯得低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優(yōu)勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關(guān)鍵是要采取相應(yīng)的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內(nèi)消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優(yōu)先權(quán)，但是在定價前的關(guān)鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產(chǎn)品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優(yōu)勢制定同品類中較高的價格。

2.合理的陳列商品

通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。消費者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應(yīng)配套采用三種不同的商品陳列方式，實現(xiàn)消費者購買習(xí)慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品——消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產(chǎn)生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)品類的馳名品牌產(chǎn)品“緊挨”在一起，針對的商品——消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產(chǎn)品注意的頻率及品質(zhì)聯(lián)想度所運用的策略。(3)特設(shè)自有品牌區(qū)，針對的商品——沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。

3.選擇適當?shù)拇黉N手段

欲使自有品牌產(chǎn)品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業(yè)推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業(yè)推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中，促銷人員應(yīng)事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當?shù)恼Z言或行動帶來的各種問題;（2）在營業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會員產(chǎn)品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應(yīng)事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)的剖析；在選取激勵措施時應(yīng)對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。

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