船舶修理專業服務的顧客感知因素研究

[摘要] 本文打破傳統專業服務業的傳統分類，通過專業服務業的特性分析，將船舶修理行業劃分為專業服務業。根據服務營銷學對服務的三個層次，分析修船專業服務的核心層、感知層和擴展層，并以顧客感知因素為重點，研究了修船服務中6個感知因素對船東選擇專業服務的影響。

[關鍵詞] 船舶修理 專業服務 顧客感知

近年來，隨著世界經濟的增長和國際貿易的旺盛，全球航運業也進入了一個繁榮時期，進而帶動船舶修造行業蓬勃發展。大批的船舶修造企業抓住機會成長起來，市場競爭不斷加劇。相比之下，船舶制造中，船東更注重對產品的感知，而在船舶修理過程中更注重對服務的感知。修船企業的服務包括從承接訂單、船舶進廠、修理直到船舶出廠后付清費用，以及顧客回饋等一系列的服務措施，因此從某種意義上說，盡管修船業有具體可見的船舶形態體現產品，修船經營的核心仍是服務。

筆者認為，修船業不但是服務業，而且可以歸屬為專業服務業。從傳統范圍來看，專業服務業包括會計、審計、律師、咨詢、廣告等行業，修船業與之相距甚遠，但從專業服務行業的特性來看，修船行業特性幾乎完全符合。薛求知的論文《專業服務跨國公司價值鏈分析》總結了Y．Aharon對專業服務公司（Professional Service Firm， PSF）的論述特征:

1.價值創造集中在知識密集型服務上，通過高素質的員工來提供服務，并往往與本領域的最新研究和科學發展緊密聯系。而員工的專業知識通常也是由專業組織授予和認可的。

2.服務是由本領域的專家通過縝密的專業評估或診斷來實施的。

3.服務根據每個客戶的需求度身定制。

4.服務中大量融入專家們的個人甄別和判斷。

5.服務主要過程包括診斷和實施階段，每個階段都需要客戶的高度參與和交流。

6.服務受到職業行為規范的約束。從修船行業特性看，修船涉及很多船舶安全、國際標準的問題，專業性很強，企業和企業的高級技術人員專業技能必須獲得權威的認證。在修船服務過程中，服務方與船東充分溝通，了解船舶的具體問題，依靠雙方專家的共同努力研究，在相互的支持和幫助下共同完成修船工作。因此，修船業完全符合專業服務行業的特性。

專業服務可分為三個層次，其核心是服務的實質利益，修船服務的核心是使船東的船舶投入安全的航運工作，見圖。

顧客對修船服務感知，主要來源于第二個層次。

1.修船質量水平。關于修船質量的水平，國際上各大船級社如挪威船級社、英國勞氏船級社、美國船級社等全球主要的船級社都有一系列詳細的標準要求，包括船體、船機、船電三大主體上各個部分的材料標準、維修、更換技術要求及安全要求。依據這些要求，世界各船級社可以對修船質量進行等級評定，國內行業也有《修船質量評定辦法》對修船質量進行評定。修船廠獲得的等級評定越高，表示技術能力越高，修船質量也越高。權威修船等級證明是船東能夠切切實實看到的，也是船東感受服務質量的一個重要點。

2.品牌。從技術上講，品牌是一種名稱、術語、標記、圖案或者這些因素的組合，用以識別一項產品或服務。優秀的品牌可以賦予公司某種人格特點，體現公司技術、專業化的能力，代表公司對價值的承諾，使顧客產生質量可靠的感覺。例如，中遠船務工程有限公司（COSCO SHIPYARD）依托中國遠洋運輸（集團）總公司（COSCO）在國際上強大的品牌，建立了國際知名的專業修船品牌，其藍色揚帆的COSCO SHIPYARD標志，成為中國船舶工業在世界上優秀的服務品質和船舶修理質量的代表。品牌的知名度可以影響船東選擇服務的決策，良好的品牌優勢令船東對公司的服務偏愛甚至堅持。由于船東對品牌的感知，使中遠船務在價格談判上獲得了優勢。

3.人員。提供專業服務的人員是服務的關鍵屬性。船東購買修船服務，實際上是購買“人”的服務，專業服務人員的經驗水平、教育水平、個性特點、交際能力都應當能使船東滿意。中遠船務的員工，從經營總部營銷人員到各船廠管理人員，幾乎都來自生產一線，具有數年甚至數十年的修船生產和管理經驗。無論是生產一線人員還是管理人員，在與船東的溝通過程中，都能使用英語進行專業的交流。提供服務的人員，是船東從始至終都能清晰的感知的，高素質的人員可以贏得船東高度認同和贊賞。中遠船務每年能完成約90%的國外修船訂單，很大程度上得力于高素質的服務人員。

4.程序及服務時間。服務程序是顧客從接觸服務提供方開始，簽訂服務履行合約，直到船舶出廠及付清裝款為止的一個過程。顧客通過觀察和參與服務過程，獲得了專業服務的重要信息。中遠船務成立修船總管小組，以項目管理的形式完成每一條船舶修理工程。總管小組一般6～7人，采取直線職能式的組織形式，以總管小組為最高領導者，各個主管接受主管領導，經營代表作為職能管理人員，不參與決策，只負責與船東的溝通，并協調總管小組與船東之間的關系。中遠船務的工作流程通常分為三個階段：待修船舶進廠前、船舶修理中和船舶出廠后。每個階段都有明確的規范的工作流程控制，為便于船東了解和感知服務，在待修船舶進廠之前，經營代表負責將所有流程在進廠三日前發與船東代表。規范、嚴謹的服務程序讓船東感知到明確的信息，該船廠服務專業化水平很高，技術出色。

服務時間是履行服務所需時間，對于顧客如何評價服務具有很大影響。專業的服務機構應當告知客戶適當的服務時間是多長。船東的一條船停航一天，就損失數萬美元乃至數十萬美元，因此船東的時間及其寶貴，在保證質量的前提下，在這個服務流程下，中遠船務修船廠根據船東要求的修理項目，制定船舶修理計劃，報給船東。在修船過程中，制定甘特圖，記錄每天的工作量，計劃未來的工作任務，隨時調整計劃，并保持與船東的暢通溝通。

5.支持性設備。顧客也會感知并評價履行服務必需的支持性設備，給顧客留下好印象，是專業服務公司需要關注的一個重要方面。中遠船務工程集團下屬的廣州船務，為了在船東中樹立好印象，改建舊廠房，重新分布廠區功能車間，擴建食堂，裝修辦公樓，令廠區面貌煥然一新。在生產服務中，廣州船務所有的浮船塢電力采用過江電纜市電直供，乙炔焊氣用更加安全環保的天然氣替代，在華南地區樹立了技術創新和改革的先進形象，也獲得了船東贊賞。

6.其他顧客。最后，其他顧客也將影響一個顧客對服務的印象。當一個船東看到公司服務的其他船東時，就會與自己比較，若多數其他船東的實力和國際地位與自己相差無幾甚至比自己更好時，這個船東會對修船企業更加的信任，增加對目前選擇企業的好感和偏愛；若多數其他船東比自己差很多，該船東會對目前的選擇產生懷疑，動搖信心，導致船東再次選擇服務的時候對目前的企業產生拒絕心理。這就要求修船企業以一定的目標市場為重點，選擇符合自身定位的顧客群體。

第三個層次是擴增服務。專業服務公司可以向顧客提供超過正常服務以外的額外服務和利益，滿足顧客額外需求，在顧客心中區分出自己和其他競爭者提供的服務。例如給部分顧客以較高的信用評價，給予超常的付款期等。但擴增服務不適用于供不應求的市場狀況，在競爭升級、市場不足的時候，擴增服務往往更加必要。

總之，專業服務是一個復雜的提供過程，為了滿足顧客的核心需求，必須關注顧客可以明顯感知的屬性因素——修船質量水平、品牌、人員、程序及服務時間、支持性設備、其他顧客。以顧客需求為導向，盡力展示出讓顧客滿意的可感知因素，才會獲得顧客青睞。

參考文獻:

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