我國體育營銷策略探討

[摘要] 體育營銷的內涵體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。隨著我國經濟的不斷發展，我國企業走向國際市場的呼聲高漲，更多的企業會考慮選擇借助各種國際、國內體育賽事，通過各種體育營銷策略獲得收益。

[關鍵詞] 企業經濟 體育營銷 策略

一、我國企業運用體育營銷的現狀

隨著北京申請2008年奧運成功，2010年亞運會在廣州舉辦，同時，2007年女足世界杯在我國的四大城市舉行，無疑，從現在開始到未來十年內是我國體育產業的黃金時代。于是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為我國眾多企業的關注要點。2005年，我國石化成為有史以來第一個贊助F1大獎賽的我國企業；聯想集團正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP10），這是奧運歷史上我國企業首次獲此資格；海爾集團正式冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，成為首家冠名國外籃球俱樂部的國內企業。但我國著名企業對于體育營銷的熱衷否定不僅僅于此，其實早在2002年世界杯開始，我國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮，當時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍，從這個趨勢來看，我國企業已經越來越多關注并參與到體育營銷中來了。以2004年的雅典奧運會為例，我國國內企業對我國奧運代表團的贊助熱情空前高漲。農夫山泉、李寧運動服等我國企業拿出1000萬元人民幣，得到了行業獨家贊助權，商用徽記在廣告中的使用權，以及運動員肖像使用權等若干權益，從而使產品伴隨我國奧運代表團進入希臘市場。同時，我國企業還涉及經營了十幾個行業領域中的二十多種產品類別，如服裝、食品、保健品、飲料、汽車、建筑業等，而它們絕大多數是我國的馳名品牌，如養生堂、上海通用、中美史克等8家合作伙伴；選擇百威啤酒、重慶隆鑫等10家贊助商；授予北京希瑪保齡等9家企業為我國奧委會商用徽記特許使用企業。贊助金額遠遠超過第27屆悉尼奧運會我國奧運代表團的贊助總額。

二、我國企業體育營銷中存在的問題

早在上個世紀90年代，已經有國內企業借力國際國內的體育賽事嘗試體育營銷之舉，不過十幾年下來，我國的體育營銷算得上成功的案例并不多。目前我國國內企業在走體育營銷路線的時候，大多都是對這種操作模式進行僵硬地處理，或者選擇體育明星做代言人，或者在文案上將本產品與體育牽強地扯上關系，而且往往是一場賽事之后后續的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業戰略中的布局。我們不能否定這樣能夠取得一定效果，但是體育營銷是一項投資巨大的營銷手段，如果所得效益不能大于投入成本的話，這種操作對企業來說無疑就是一種失敗。

目前我國的體育營銷之所以舉步維艱，市場外部環境存在這樣一些問題：

1.國內體育賽事整體比賽水平不高，基礎較差，很難推銷到國際市場。不斷引進的高水平國際賽事還沒有對本土賽事產生提升作用。畢竟體育市場是一個消費性強、選擇性大的特殊市場，未來的流動性會加快，全球化程度更高，僅僅單純的商業引進只是很初級的體育營銷模式。

2.政府掌管審批權，體育賽事尚未在完善、健全的市場機制下運作，職業運動員的職業道德，裁判員的誠信和執法水平，官方（或半官方）的管理均待提高。打假球傷害了贊助商和球迷。

3.我國國內傳媒、體育咨詢行業還有待進一步的發展，體育營銷環境的服務質量亟待提升。

4.我國體育營銷觀念還較落后，體育賽事需要全方位的包裝和推銷，比賽本身和贊助商都要進行大力度的包裝和推銷。體育賽事也需要售后服務，體育營銷是不同行業的整合，應該跳出體育市場本身，通過售后服務來達到更好的社會效應。體育賽事的運作還要保持經濟效應的持續性，體育營銷不能僅僅關注廣告效應，還可以派生出其他更多的經濟效應和功能。

5.目前我國企業在體育營銷上就存在不少問題和誤區，以至于不少企業花費巨資投到體育營銷，卻收效甚微。主要包括企業活動通常難以達到長期連續性，很難收到好的效益；企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性。體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗；企業沒能將商業營銷與人文精神很好地結合起來；企業在體育營銷上的投入經常流于盲目，而非量力而行，開展什么層次和規模的體育營銷常不能實際考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。

三、我國企業實施體育營銷的策略

我國企業參與體育營銷的一個前提是要與國際接軌，多學習，因為畢竟我國國內這方面還不成熟。首先是理念的接軌，然后是規則的接軌，最后是方法的接軌。最首要的是要重視并有信心做好體育營銷，了解規則、遵守規則，在具體運作時多想想如何與企業的特點結合起來，與我國的國情結合起來。

1.體育營銷要有良好的社會初衷轉換營銷思維。企業在項目運營過程中必須始終考慮公眾感情、媒體感情以及公關因素和主題，并滲透到細節的執行中。要有對體育活動的敏感性和預測力，具有新思維、新創意、新策劃，從而引導消費。我國國內的很多企業只關注怎樣最大的突出自己的產品或者品牌，獲得更多的銷售額，而對社會及公眾造成什么樣的影響卻很少考慮，也就是說從自己的利益出發，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業績。不應將營銷重點單單放在傳統的電視廣告或明星代言上，應看到體育賽事這一潛在的廣告載體。傳統溝通手段由于受時間、空間和方法手段的限制，較難給目標受眾留下深刻的印象，而體育贊助在這方面就顯得得天獨厚了。因為人處于愉快狀態下，記憶力會較強，因而觀眾對廣告留下較深的印象，加之賽前廣告大造聲勢，為比賽期間的廣告取得最佳效果作了很好的鋪墊；另外，作為贊助對象的體育領域及其活動和事件本身都正是廣大老百姓在日常生活中十分關心和喜聞樂見的事情，而且涉及的范圍寬廣，無論是活動時間和空間，還是回旋余地都很大，這些都是傳統廣告所不能比擬的。

2.利用政策優勢開展體育贊助。我國政府的體育贊助政策是非常寬松的，十分有利于企業開展體育贊助活動。(1)所有體育贊助市場一律對外開放，自由競爭。我國所有體育組織和賽事的贊助市場全部對國內外開放，機遇均等，自由競爭。就體育組織而言，大到我國奧委會、各個單項運動協會，小到一個單項運動協會基層分會、一個體育俱樂部；就體育賽事而言，大到全運會、各個單項運動協會的全國性比賽以及參加奧運會和國際單項大賽的我國代表團，小到地方性的體育比賽，全都奉行這一政策，一視同仁，絕無例外。(2)贊助回報非常優惠。我國目前體育贊助的回報是非常優惠的。不但國際通行的冠名權、杯名權、標志和吉祥物使用權、指定場地廣告權、場地專賣權等等在我國國內一體通行，而且還有許多獨特的回報措施。

3.讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感，足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市場的土壤．沒有感情是無法左右人的行動的，當然包括消費者的欲望。

4.把體育文化與企業品牌形象相融合。讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值體育營銷是賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。

5.找準體育名人與企業品牌之間有效的連接點。名人類別是否與產品類別相一致，不是任何一個體育明星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業品牌塑造的形象是否相吻合，這一點也是非常重要的，名人的人格、言行甚至服飾無不影響品牌的形象；名人檔次與企業檔次是否相匹配，這也會影響廣告效果和消費者的購買行為。

6.用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統工程，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、宣傳等多種手段，從而達到整合的功效。

7.營造良好的媒體環境，使得媒體成為體育營銷的推動力量。“傳媒是社會發展的最為活躍的要素，而體育是社會的重要形態，傳媒和體育始終與社會的發展緊密相關。它們已經超出簡單的報道與被報道對象之間的關系，而形成了相互促進、共同發展的局面。同屬朝陽產業的體育和傳媒，在產業化背景下的合作是必然的，前景也將十分美好。體育作為一項產業的發展，當然要以利益為首位，但體育要想獲得更多的經濟利益，就得吸引更多的觀眾。同樣，傳媒的新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品。這種媒介的產品經營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經濟效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。產業化的體育和傳媒，就這樣被“注意力”經濟撮合在一起，共生共榮。體育作為傳媒重要內容的來源，是傳媒獲得大眾市場、獲得市場回報的非常重要的內容的支撐。反過來說，體育本身需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產業，使它得以產生影響力，那么這個產業就是傳媒產業。因此，傳媒產業和體育產業本身的合作，是一種符合天然特性、符合市場邏輯的、珠聯璧合的雙贏的合作。這種“注意力經濟”使得體育和傳媒摒棄了以前單純的報道與被報道關系，出現了緊密合作、共同發展的局面。

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