萬向集團營銷渠道整合分析

[摘要] 企業要在激烈的市場競爭中掌握主動，營銷渠道的整合將成為極為重要的制勝法寶，萬向集團生產企業就是在市場的要求下，進行了營銷渠道整合。使企業實現成本、效率和利潤水平上的綜合提升，贏得競爭優勢。

[關鍵詞] 營銷渠道 渠道整合 經銷商

一、浙江萬向發展歷程和營銷渠道模式

萬向集團是浙江省計劃單列集團，國家 120 家試點企業集團之一。集團擁有總資產 50 億元，員工近萬名，下屬 30 多家全資及控股公司，形成了零部件業、市場流通業、中介投資業、跨國經營業務等產業體系。其中汽車零部件業是集團的核心主業，主要產品有減震器系列、等速驅動軸系列、萬向節十字軸總成系列、軸承系列、傳動軸系列等。在公司發展初期，以萬向節為其主打產品，浙江萬向錢潮有限公司自1969年開始以此發展壯大。接著，根據市場需要，開發出軸承產品，并建立專門的生產企業浙江萬向特種軸承有限公司和浙江萬向汽車軸承有限公司。然后又建立浙江萬向機械有限公司專門生產驅動軸系列，建立浙江萬向減震器有限公司生產減震器系列，浙江萬向傳動軸有限公司生產傳動軸系列……

營銷渠道是產品由企業（生產型）向最終消費者流轉過程中所經歷的所有環節。也是企業完成其產品和服務的過程。同時也是實現價值，產生效益的重要載體。分銷離不開分銷渠道，分銷渠道是指產品從制造者手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯接起來形成的通路。各種商品或者同一種商品的分銷渠道大不相同，這與消費者的偏好、需求特點、各類中間商的不同職責與作用、制造商的市場營銷目標和為其他渠道成員提供的服務與支持有關。因此，一直以來，萬向集團公司的銷售由每家公司自己獨立操作。但是隨著集團的發展，以及國內企業的加入，競爭越來越激烈。尤其在售后維修市場，國內眾多小企業紛紛進入這個產業，他們以低廉的價格搶占了大量的市場。逼迫著萬向集團改變其營銷策略，改進公司的渠道建設和整合。企業要在激烈的市場競爭中掌握主動，在“入世”后與國際市場營銷方式接軌，營銷渠道的整合將成為極為重要的制勝法寶，它將幫助企業實現成本、效率和利潤水平上的綜合提升，贏得競爭優勢。

二、原先的營銷渠道體系存在的問題

1.分銷商素質待提高，經營意識落后

市場環境不斷變化，但是很多分銷商卻不能及時轉換功能，沒有公司化的經營管理意識，沒有品牌意識，只重眼前利益，什么賺錢就做什么，不做網絡建設，不搞終端維護，缺乏科學的庫存管理、數據管理、客戶資料，更沒有戰略計劃。

2.內部不經濟，內耗嚴重

一方面，企業相互獨立操作市場，客戶需要產品時，需要分別向個生產企業訂貨，而沒有以集團企業統一的形象來進行市場操作，這大大增加了經銷商的操作難度，同時大大增加了企業的配送成本。另一方面，各分銷商、中間商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客戶，由于受到廠家銷售的壓力，為爭奪客戶往往同行內訌，相互肆意降價、串貨，擾亂市場秩序，置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況于不顧，最后落得兩敗俱傷、客戶流失，或讓他人漁翁得利。

3.分銷商忠誠度下降，客戶流失

隨著時間的推移，經銷商之間相互壓價、串貨，市場利潤的降低，在渠道中越往下中間商對公司的向心力、忠誠度越弱。而且這些客戶轉而代理其他品牌時，隨之可將其下游客戶帶走，這樣無疑給企業帶來很大的經營風險和損失的潛在威脅。

4.分銷商不具備對品牌的運作能力，專業性差

分銷商因受規模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合。在服務制勝、差異化戰略大行其道的今天，不能做得專注，就無法向消費者提供高品質的服務。由于進出比較容易，萬向集團生產企業的許多產品被仿冒，對企業的市場造成了很大的沖擊。甚至，某些小的代理商在門口貼上不知從那里搞到的企業產品招貼畫，就開始以企業的專賣店來經營，以此來欺騙消費者。

5.分銷渠道經營模式復雜、混亂，廠商缺乏控制力

目前各企業的分銷渠道有直銷的，有靠渠道網絡經營的，還有既有經銷商又需要廠家出大批業務員跑單的，分銷渠道經營模式復雜、混亂，各自為利。企業在每個省份以設立一家總經銷商，各種的市場銷售完全由經銷商來操作，廠家的市場方案在執行貫徹時往往失真，層層變形，缺乏對渠道的主動權和靈活性，受制于經銷商。

三、萬向集團渠道整合策略分析

當營銷從粗放走向集約，原先落后、凌亂、缺乏整合的渠道模式已不適應新的營銷環境。為了使整個營銷系統升級，渠道升級勢在必行。所謂渠道整合，是指將銷售過程中的任務進行分解，并分配給能以較低成本或更多銷量較好完成該任務的渠道。渠道整合就是形成一個互動聯盟，以優勢互補、集成增效強化渠道競爭能力。針對全國的汽車售后維修市場，浙江萬向集團專門組建了浙江萬向營銷有限公司，建立以經銷商銷售為主、營銷公司為輔的渠道體系。通過整合的渠道模式，集團企業能夠獲得更大范圍的客戶，實現較高的利潤率和市場覆蓋率。渠道整合通過多方協調，發揮彼此的資源優勢，以實現延伸市場觸角、分散市場風險、擴大優勢范圍的目的，達到共生共榮、協同推進，多方長遠受益的效果，其作用是多方面的。

1.內部整合

萬向集團在1997年開始運行浙江萬向營銷有限公司（以后簡稱營銷公司），剛開始作為集團內其他生產企業的配送中心，通過幾年的實踐，為了更加讓營銷公司服務好各生產企業的維修市場，在2001年，各生產企業的銷售部派專員駐點營銷公司的業務部。國內維修市場的經銷商需要產品直接與營銷公司聯系，營銷公司根據客戶的需要，與各生產企業聯系，并組織貨運。通過這種模式，實現業務歸口，不但統一集團形象，而且大大降低了運輸成本，并且通過統一管理市場，能及時把握市場的變化。通過渠道整合使集團內渠道系統各方面的要素實現綜合運作，起到耦合聚變的作用，并由此產生放大各要素的功能和優勢的作用。渠道整合面向全局，從系統要素、結構和環境等角度綜合分析和解決問題。

2.加大信息的收集和傳遞

企業的各項決策依賴于其所掌握的市場信息。準確、及時、全面的市場信息為企業制訂經營計劃和經營決策提供了依據，也是提高企業競爭力的關鍵。企業需要的市場信息有來源于競爭對手的，也有來源于政府的，更多的是來自于經銷商、批發商、零售商和消費者等渠道成員。營銷公司為例更好的掌握這些信息，在全國各省會城市設立辦事處或配送中心。每個辦事處至少有2名工作人員負責。渠道成員在日常經營活動中，可能會有意識地收集產品的市場信息，也可能無意識地獲得市場信息，也可能是大概的甚至是失真的市場信息。營銷公司通過這些工作人員及時走訪經銷商和市場，獲得較為全面、真實、可靠的市場資料。

3.品牌的維護

品牌包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中，所產生的有形及無形的利益。良好的品牌能以品牌現有的價值轉換成未來的先進流量。而要建立一個強勢品牌，就需要對品牌不斷的維護。但是品牌的維護卻不是生產企業單方面努力就能實現的，它需要所有渠道成員的共同努力，確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活動時，都要做到前后一致。在各省設立的辦事處必須了解市場的動態，與經銷商、工商部門一起打擊假冒產品，維護品牌的價值。

4.產品的陳列與展示

商品在零售終端的展示與陳列狀況，直接影響到消費者能否買得到、方便買、買得滿意。好的陳列與展示，可以將工廠制造出來的產品，轉換為在市場上具有魅力的商品。營銷公司不僅在辦事處設有陳列窗口，而且要求經銷商配合，在他們的門店顯著位置上陳列和展示。另外，企業希望經常保持其商品的價值，在陳列過程中，除了要保持產品本身的清潔，還要及時更換包裝損壞的產品。生產企業要想獲得滿意的展示與陳列效果，就必須對經銷商、零售商的行為產生影響，產品的陳列與展示相應地就成為營銷渠道整合的重要內容之一。

5.加強與經銷商的溝通

經銷商是企業銷售最重要的合作伙伴，通過經銷商，企業產品能有效、及時地傳遞給消費者。因此，一方面，營銷公司與經銷商采取合作分工的方式進行操作。（1）經銷商：負責深度分銷，由分公司辦事處向其供貨，再由其向零售終端鋪貨，零售點進貨價格由雙方共同商定，同時分公司負責協調批發價格；（2）營銷公司辦事處：主要負責促銷、店內形象管理。辦事處雖不向零售商供貨，但是對于經銷商的零售網絡較為熟悉，日常工作有專人負責與零售店聯系，了解實際產品零售情況；（3）二者的合作內容：二者共同承擔售后服務，主要是產品的退換貨的問題，由于產品的保質期和周轉往往影響零售商和經銷商的積極性，所以這樣可以保證產品的及時更換和退貨的有效處理。在這種合作分銷渠道模式中，企業的辦事處保留了價格、促銷、服務和市場管理等工作，因為分公司需要維護、統一品牌形象，但是分銷、物流管理就交給實力強的經銷商完成，從而實現了雙贏。另一方面，企業邀請各省經銷商參加公司舉辦的年會，以此傳遞信息，加強雙向溝通。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.中國人民出版社，新千年版.第十版

[2]卜妙金等:《分銷渠道管理》，高等教育出版社

[3]郭國慶:《市場營銷學》，武漢大學出版社