基于技術標準的企業(yè)市場營銷組合策略研究

[摘要] 對技術標準與企業(yè)市場營銷問題進行了研究。論述了技術標準的功能及對企業(yè)營銷的影響，指出技術標準對產(chǎn)業(yè)的進步是樞紐性的策動力量。借鑒網(wǎng)絡外部性的理論，分析技術標準的網(wǎng)絡外部性，闡述了網(wǎng)絡外部性使核心產(chǎn)品更廉價，使用更方便，從而增加產(chǎn)品價值，擴大市場需求。提出了適應技術標準的企業(yè)營銷組合策略。

[關鍵詞] 技術標準 網(wǎng)絡外部性 營銷組合策略

在中國加入WTO后的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟面對世界經(jīng)濟的沖擊。中國企業(yè)能否在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢，關鍵在于是否具有整體博弈能力以及博弈能力的強弱，而實施以技術創(chuàng)新為核心的技術進步則是增強我國經(jīng)濟博弈能力和中國企業(yè)核心競爭力的關鍵。

一、問題的提出

近年來，以技術創(chuàng)新為核心的技術進步對于不少國家經(jīng)濟增長的貢獻越來越大，技術創(chuàng)新是企業(yè)成長的原始動力之一，但技術創(chuàng)新或技術進步對于經(jīng)濟增長的貢獻相當程度上依賴于“技術標準”。如，在技術進步對經(jīng)濟增長最大的美國，GDP增長的三分之一～二分之一以上是由技術進步貢獻的，至少占生產(chǎn)率增長的三分之二。但其高技術產(chǎn)業(yè)，如高技術制造業(yè)、通信服務、軟件和計算機服務、制藥業(yè)等對美國GDP增長的直接貢獻率不到10％。因此，要使高技術對于一國經(jīng)濟增長做出更大的貢獻，就必須加速高技術及其創(chuàng)新的擴散，而“標準”及“標準化”恰恰就有這一作用。在知識經(jīng)濟、新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品或技術成果的技術含量越來越高，也賦予技術標準許多新的含義，“技術專利化──專利標準化──標準壟斷化與許可化”已經(jīng)成為一種新的潮流，流行的說法“三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術，超一流企業(yè)賣標準”已成為企業(yè)的共識。技術標準成為一種進行技術壟斷和市場競爭的新手段，也成為WTO規(guī)則所允許的一種非關稅壁壘措施，同時成為衡量一個國家或企業(yè)競爭能力的重要尺度，其重要性日益顯著。應該說，是新經(jīng)濟時代的要求，是技術標準與知識產(chǎn)權的緊密結(jié)合，賦予技術標準新的歷史使命。“標準”不僅影響著技術創(chuàng)新和技術擴散的進程，同時還決定著企業(yè)能否從技術進步中獲得利潤，而利潤的獲得必須做好市場營銷工作。從一定意義上講，“標準”和“營銷”是推動企業(yè)技術進步的兩個輪子，缺一不可。

二、標準與技術標準

1.技術標準的涵義

“標準”是現(xiàn)代科學技術和實踐經(jīng)驗的綜合成果，是對經(jīng)濟、技術和管理活動中具有多樣性、相關性特征的重復性事物以特定的程序和形式做出的統(tǒng)一規(guī)定。標準是共識的技術指標協(xié)議，制定標準的目的在于確保材料、產(chǎn)品、工藝、表達和服務能夠?qū)崿F(xiàn)其目的。

標準可分為技術標準和管理標準兩大類。技術標準是對技術活動中需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的事物制定準則，是根據(jù)不同時期的科技水平和實踐經(jīng)驗，對具有普遍性和重復性的技術問題提出的解決方案，即對標準化領域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術事項所制定的標準。企業(yè)技術標準是對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務所使用的技術方法、方案、路線的一種約束，是企業(yè)進行生產(chǎn)技術活動的基本依據(jù)。企業(yè)技術標準戰(zhàn)略就是企業(yè)按顧客導向的戰(zhàn)略邏輯，以顧客價值最大化作為戰(zhàn)略使命，以使企業(yè)技術成為產(chǎn)業(yè)的主流標準、惟一標準和持續(xù)標準為戰(zhàn)略目標，通過控制產(chǎn)業(yè)標準和取得市場廣泛認同獲取競爭優(yōu)勢，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。管理標準是為了確保和提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)業(yè)績目標而制定的管理活動的業(yè)務標準。本文主要研究技術標準。

2.標準的產(chǎn)生與發(fā)展狀況

回顧技術標準產(chǎn)生的歷史，美國在1880年左右，首先出現(xiàn)了行業(yè)標準。隨著人們對工業(yè)產(chǎn)品需求的增加，企業(yè)對標準的需求也明星增加。由于大量郵購公司的出現(xiàn)，其子公司遍布各地，需要統(tǒng)一的標準，同時產(chǎn)品的維修也需要標準化的零部件。在此時期，行業(yè)特定標準和科學方法得到了重視，制定標準依據(jù)的主要是與科學發(fā)展相關的可證明性和可重復生產(chǎn)性。20世紀70、80年代，一些國家迅速發(fā)展的工業(yè)化和技術進步使得標準的規(guī)律產(chǎn)生了新的變化。20世紀90年代，特別是在IT行業(yè)，每天都有新產(chǎn)品問世，產(chǎn)品周期大大縮短，標準更替加快，以往的硬件、軟件事實標準不斷失去統(tǒng)治地位，新的產(chǎn)品占領市場，并加快形成新的事實標準。

中國企業(yè)遵循標準開始于20世紀90年代開始實施“以市場換技術”的技術發(fā)展戰(zhàn)略，其主要目標是通過開放國內(nèi)市場，引進外商直接投資，引導外資企業(yè)的技術轉(zhuǎn)移，獲取國外先進技術，并通過消化吸收，最終形成我國獨立自主的研發(fā)能力，提高我國的技術創(chuàng)新水平。該戰(zhàn)略實施10多年來，對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術水平的提高起到了很大的推動作用。我國民用高科技在引進和學習的基礎上發(fā)展迅速，這一時期的發(fā)展主要得益于三個原因：本國的巨大消費市場驅(qū)動；跨國企業(yè)進入中國尚處于學習階段；中國存在著一定的貿(mào)易壁壘。這一時期是中國企業(yè)發(fā)展的黃金時期，競爭的焦點是產(chǎn)品的競爭，中國企業(yè)憑借本土優(yōu)勢獲得發(fā)展。其中以聯(lián)想為代表的PC制造和分銷企業(yè)，海爾為代表的家電企業(yè)，“巨大中華”為代表的通信制造企業(yè)等。但也應看到，在外資企業(yè)獲得了巨大市場份額，甚至壟斷我國某些產(chǎn)業(yè)的同時，國內(nèi)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的提高卻進展緩慢，甚至在一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了嚴重的技術依賴。以VCD/DVD的發(fā)展為例，從2000年到2001年間，中國內(nèi)地形成一個成熟的年銷售額三百億元的VCD市場，同時，中國DVD占據(jù)著世界市場65%以上的市場份額，但是，我們卻飽受專利費之苦：2001年初，一批出口到歐盟的中國DVD產(chǎn)品遭到以荷蘭飛利浦等企業(yè)的阻撓，并以侵犯他們的知識產(chǎn)權為由，不惜動用歐洲議會法案，拒絕這批DVD產(chǎn)品登陸荷蘭等歐盟國家。至此，備受業(yè)內(nèi)關注的DVD專利費問題浮出水面。據(jù)統(tǒng)計，到2003年為止中國DVD生產(chǎn)商已向6C聯(lián)盟交了30億元的專利費，今后還要交納200億元。

三、技術標準的功能及對企業(yè)營銷的影響

1.技術標準的功能及作用

技術標準的基本功能，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

(1)規(guī)定質(zhì)量。規(guī)定質(zhì)量即規(guī)定產(chǎn)品和服務的可接受品質(zhì)，如功能、品質(zhì)偏差、有效期、效率、安全和環(huán)境影響等。最低品質(zhì)標準通常是進入某個行業(yè)的最低門欄。

(2)提供信息。技術標準可以為廣大消費者提供可接受的測量方法標準，這有助于大幅度降低供求雙方的交易成本。

(3)規(guī)定兼容性。技術標準通常規(guī)定一種產(chǎn)品必須具備的功能和性能，以便與系統(tǒng)中的輔助產(chǎn)品配合工作。

(4)減少變化。減少變化是技術標準的主要作用。變化的減少通常有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟，但它既能促進創(chuàng)新又會阻礙創(chuàng)新。

(5)經(jīng)濟性。在經(jīng)濟發(fā)展中，標準及其制定和實施過程具有多重作用，它不僅影響著企業(yè)及產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新和技術擴散的進程，還決定著企業(yè)能否從技術進步中通過營銷獲得收益。

技術標準的制定，其目的之一是實施，即標準化。技術標準及標準化的基礎作用主要體現(xiàn)在：從產(chǎn)業(yè)角度看，技術標準及其制定和實施過程能給供需雙方都帶來利益。從供給角度看，標準化的生產(chǎn)方式有利于形成規(guī)模經(jīng)濟、降低生產(chǎn)成本、擴大市場占有率。生產(chǎn)過程標準化，有助于減少生產(chǎn)過程的不確定性，企業(yè)可以實施先進的生產(chǎn)方式——“精益生產(chǎn)”，進而使企業(yè)利潤增加，相反，缺乏標準或設計不完善的標準往往會造成巨大的經(jīng)濟成本，另外，企業(yè)按照一定的業(yè)務標準和管理標準實施內(nèi)部控制，也有助于提高組織效率；從消費者角度看，技術標準及其制定和實施過程有助于創(chuàng)造需求規(guī)模，一種產(chǎn)品的消費者越多，消費者得到的利益就越多，如當事實標準IBM PCD的市場規(guī)模增大時，大量的單一型號標準計算機產(chǎn)生了網(wǎng)絡效應，消費者從中得到一定的利益。

技術標準及標準化過程在產(chǎn)業(yè)變革及其技術進步中也發(fā)揮著重要作用。例如，技術標準可使規(guī)模經(jīng)濟成為可能，使市場交易效率更高。零部件的標準化可使供應商實現(xiàn)專業(yè)化分工，也可通過方便部件替換而提高產(chǎn)品在整個生命周期中的效率。

因此，我們說產(chǎn)品的技術標準對產(chǎn)業(yè)的進步來說是個樞紐性的策動力量，起著牽一發(fā)而動全身的作用。

2.技術標準對企業(yè)營銷的影響

在技術標準及標準化的條件下，中小企業(yè)就可以按照一定的標準為大企業(yè)提供零部件進行配套生產(chǎn)和營銷，從而使正常的市場競爭成為可能。反之，如果缺乏體系化的標準，某個細分市場就可能由少數(shù)企業(yè)所控制，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)和營銷就產(chǎn)生嚴重的問題，從而使正常的市場競爭沒有可能。

一般情況是，大企業(yè)通常希望關鍵零部件至少要有備用的供應商。而要使成千上萬種零部件供應商連接起來，使之能夠配套，就需要技術標準及標準化的過程為其提供接口。大企業(yè)通常喜歡符合標準、質(zhì)量優(yōu)異、價格低廉的供應商。中小企業(yè)要想成為大企業(yè)的供應商，就必須使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合同行企業(yè)一致認同的標準，同時需要通過標準化過程來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并降低產(chǎn)品制造成本。如在上述過程中形成新的某種壟斷，往往會誘發(fā)其它同行供應商的技術創(chuàng)新，甚至會產(chǎn)生“標準創(chuàng)新”，即推動新的標準化過程，這又會誘發(fā)市場發(fā)生新的變化。

上述過程，同樣適用于消費者市場。廣大的消費者同樣喜歡符合標準、質(zhì)量優(yōu)異、價格低廉、美觀適用的產(chǎn)品。企業(yè)要想使其產(chǎn)品在其目標市場上暢銷，就必須使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合同行企業(yè)一致認同的標準，同時需要通過標準化過程來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并降低產(chǎn)品制造成本，滿足消費者的需求。

技術標準在企業(yè)競爭中的地位及作用至關重要。在企業(yè)傾力關注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰(zhàn)、事件營銷、組合營銷的時候，卻忽視了一個非常關鍵的問題，那就是企業(yè)的技術標準競爭。營銷可以興業(yè)，技術卻是立業(yè)之本。忽視技術標準的作用或技術標準競爭意識不強的企業(yè)，只能是曇花一現(xiàn)。曾勇奪央視“標王”而揚名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運多桀；曾以產(chǎn)品定位創(chuàng)新而創(chuàng)造神話的恒基偉業(yè)，如今同樣陷入困境而苦求轉(zhuǎn)型；而在改革開放中率先導入CI戰(zhàn)略、當年創(chuàng)下10億元銷售額驚人業(yè)績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，忽視技術標準在企業(yè)競爭中的作用，卻是不爭的事實。

四、技術標準的網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性也稱為網(wǎng)絡效應，是指技術對用戶的價值隨著使用者數(shù)量的增加而提高，用戶通過共同使用相同或兼容產(chǎn)品可以獲得信息共享、互補性產(chǎn)品供給增加、規(guī)模效益帶來的價格降低等多方面的利益。一種產(chǎn)品的新的消費者可以給其他消費者帶來正的外部收益，也就是需求方面的規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡外部性不僅存在于消費者的需求方面，而且還存在于輔助產(chǎn)品之間的需求上。網(wǎng)絡外部性分為直接網(wǎng)絡外部性和間接網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性是指消費者需求之間的相互依賴性，消費者對很多產(chǎn)品存在相互依賴的特征，他們消費這些產(chǎn)品所獲得的效用隨著購買相同產(chǎn)品或兼容產(chǎn)品的其他消費者數(shù)量的增加而增加。使用一種產(chǎn)品的消費者可以直接增加其他消費者的效用，如有線、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等。間接網(wǎng)絡外部性是指基礎產(chǎn)品（硬件）與輔助產(chǎn)品（軟件）之間的技術上的互補性，它導致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性。這種依賴性使基礎產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品無法單獨存在，并為消費者帶來效用，如計算機與計算機軟件、照相機與膠卷等。在存在間接網(wǎng)絡外部性的情況下，消費者使用基礎產(chǎn)品的價值取決于該產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量又取決于基礎產(chǎn)品的銷售量。

技術標準的網(wǎng)絡外部性主要體現(xiàn)以下優(yōu)勢。

1.輔助產(chǎn)品市場優(yōu)勢

技術標準有助于擴大輔助產(chǎn)品或服務市場規(guī)模，從而促進其生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本的降低，并增加輔助產(chǎn)品或服務的選擇余地。隨著市場的擴大和更多的競爭者進入，使得競爭加劇，導致價格降低，而價格降低對輔助產(chǎn)品使用者則意味著收入的增加。

2.轉(zhuǎn)換優(yōu)勢

技術標準化使輔助產(chǎn)品從一種核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種核心產(chǎn)品更為簡便，從而增加了輔助產(chǎn)品的使用價值。由于減少了消費者的轉(zhuǎn)換成本，也保護了消費者在輔助產(chǎn)品上的投資。如果該產(chǎn)品被多家輔助產(chǎn)品供應商所采納，則消費者可以選擇最佳供應商，又減少了被鎖定一家供應商的風險。

3.連接優(yōu)勢

技術標準可以使核心產(chǎn)品直接網(wǎng)絡化，即與同類產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等構(gòu)成網(wǎng)絡，擁有更多的消費者和零部件配套，直接獲取經(jīng)濟效益。

網(wǎng)絡外部性使核心產(chǎn)品更廉價，使用更方便，從而增加產(chǎn)品價值，擴大市場需求。由于技術標準的開放性，權利的天平向使用者傾斜，使得他們得以避免過分依賴于惟一的供應商，從而進一步降低了核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的價格。

值得指出的是，技術標準的開發(fā)、協(xié)調(diào)和傳播也可能抵消其網(wǎng)絡經(jīng)濟性。技術標準一經(jīng)開發(fā)，要想使其他企業(yè)接受自己的標準，標準開發(fā)者必須付出較高的談判成本；如果接受他人的技術標準，就存在技術標準的消化成本，還可能存在瓶頸現(xiàn)象，浪費資源。另外，陳舊技術標準的束縛或技術標準導致的產(chǎn)品多樣性的降低也可能使間接成本增加，如果這些成本的增加速度超過網(wǎng)絡經(jīng)濟性，就會抑制網(wǎng)絡的增長。

五、企業(yè)的營銷組合策略

在知識經(jīng)濟、新經(jīng)濟、經(jīng)濟全球化飛速發(fā)展的今天，在中國入世的“后過渡期”內(nèi)，中國市場的充分開放，已經(jīng)使中國市場成為世界市場的重要組成部分，即使在國內(nèi)市場我們也要直接面對外國跨國公司的進行競爭。我們惟有創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，自力更生，發(fā)展自己的品牌，才能在經(jīng)濟全球化的進程中占有一席之地，在競爭中求得生存和發(fā)展。而實施有效的營銷組合策略，積極參與技術標準的競爭是我國企業(yè)的最佳選擇。

1.產(chǎn)品策略

在市場上，要先于其它競爭對手推出產(chǎn)品（包括各種新標準），要未雨綢繆，當技術未完全成熟時，可以用不同版本的升級策略盡快占領市場。對新開發(fā)的產(chǎn)品（標準），應盡量與競爭對手的產(chǎn)品（標準）相兼容，自己更新?lián)Q代也應該保持后向的兼容性，以此減低用戶的轉(zhuǎn)換成本。

2.價格策略

在制定價格時，堅持滿足消費者需求的宗旨，以滲透低價方式進入市場，以低價刺激需求的迅速增長，通過擴大銷售量，提高市場占有率來建立大的用戶基數(shù)。要通過不斷地降低消費者的購買總成本，為消費者提供最大的讓渡價值，使消費者的需要得到最大的滿足。由于不同的消費者群對產(chǎn)品的期望和購買成本的重視程度不同，因此企業(yè)應根據(jù)不同消費者需求的特點，有針對性地設計和增加消費者購買總價值，降低消費者購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。

3.分銷策略

在采用傳統(tǒng)分銷策略的基礎上，要應用先進的網(wǎng)絡通訊工具進行網(wǎng)絡營銷，充分利用網(wǎng)絡的互動性擴大用戶基數(shù)，通過網(wǎng)絡營銷使本企業(yè)的產(chǎn)品標準為廣大消費者所熟知和接受。

4.促銷策略

在采用各種促銷手段的同時，還要向標準的潛在用戶（包括潛在的配套、終端產(chǎn)品供應商）積極宣傳標準的好處，同時以某種信號機制傳遞自己對未來市場的信心，從而影響用戶心理預期。包括直接利益誘導型的和心理操縱型的，前者比如采取用一些手段降低終端用戶的顧慮，比如出租硬件的方式吸引消費者加入這個網(wǎng)絡，盡可能減少未來因為網(wǎng)絡收益不理想退出時所發(fā)生的沉淀成本；后者比如塑造行業(yè)領導者形象的宣傳和廣告、先發(fā)公告、威脅型策略聯(lián)盟、虛張聲勢的未來合伙關系、夸大的炫耀（宣布還不存在的產(chǎn)品）等。

5.杠桿策略

在市場競爭中，要利用一種產(chǎn)品的標準向其他產(chǎn)品市場擴展。因為技術總是在發(fā)生日新月異的變化，即使你目前在一種產(chǎn)品的標準戰(zhàn)中取得了勝利，但絕不可掉以輕心，技術變化的浪潮可能很快就把你從頂峰上掀下來。要想保住在技術標準競爭中的領先地位，就應密切注意下一代技術的變化，積極利用技術標準所形成的大規(guī)模市場向其他產(chǎn)品領域擴展。

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