從案例看我國(guó)房地產(chǎn)促銷中公關(guān)手段的運(yùn)用

[摘要] 本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)科理論，以 “英倫世家”的項(xiàng)目為案例分析了公關(guān)手段在我國(guó)房地產(chǎn)促銷中的運(yùn)用，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)如何合理的運(yùn)用公關(guān)手段提出了建議：建立正確的公關(guān)觀念；設(shè)立專門的公關(guān)部門；建立合理的企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)；合理的進(jìn)行媒體公關(guān)。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 促銷 公關(guān) 英倫世家

一、公關(guān)及其重要性

公共關(guān)系起源于20 世紀(jì)初的美國(guó)， 歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已成為風(fēng)靡世界的一種管理方法和藝術(shù)。它是指組織(在此特指企業(yè)) 在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介， 促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作， 從而在公眾中樹立良好的組織形象， 最終獲取公眾對(duì)組織的認(rèn)同。

公關(guān)是社會(huì)環(huán)境空前復(fù)雜、信息傳播技術(shù)高度發(fā)展的歷史條件下產(chǎn)生的，它作為社會(huì)組織的“喉舌”和“耳目”，用公開與合法的手段，向社會(huì)各界提供各種必要信息并向組織提供社會(huì)環(huán)境及其變動(dòng)的預(yù)報(bào)，在與社會(huì)公眾利益相一致的前提下，求得發(fā)展。企業(yè)良好的公關(guān)不僅能凝聚員工的向心力，還能樹立良好的社會(huì)公眾形象，有利其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)行業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得營(yíng)銷成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵。開發(fā)商們不得不在營(yíng)銷策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的方法，幾乎都被采用：

以上手段中，報(bào)紙廣告最受青睞。因?yàn)槠鋵?shí)效性和媒體的可保存性，與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售周期相對(duì)較短，訴求內(nèi)容相對(duì)較多，追求短平快的銷售效果的特征不謀而合。

據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所房地產(chǎn)行業(yè)專項(xiàng)研究，在2004年和2005年度的房地產(chǎn)商銷售中，100%和85.3%的房產(chǎn)項(xiàng)目都選擇了廣告為自己最主要的推廣手段。房屋預(yù)售配合著報(bào)紙廣告的猛烈轟擊，在短期內(nèi)帶來(lái)大量的人潮，許多杰出的樓盤常在一至三個(gè)月的短時(shí)間內(nèi)銷售一空。

2.房地產(chǎn)與公關(guān)

(1)公關(guān)漸露優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，買方市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者日趨理智，而媒體，尤其是報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)日烈，單純的廣告投放效果已不能有效實(shí)現(xiàn)銷售。開發(fā)商都開始重新尋找有效的告知途徑。公關(guān)開始漸露優(yōu)勢(shì)：

①公關(guān)可以有效的創(chuàng)立開發(fā)商的“企業(yè)品牌”從而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。由于房地產(chǎn)價(jià)值巨大，消費(fèi)選擇慎重，房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽(yù)和口碑日益成為消費(fèi)者決斷的重要影響因素。

②公關(guān)活動(dòng)能夠在房地產(chǎn)銷售中起到直接促銷作用。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的公關(guān)活動(dòng)能夠迅速而經(jīng)濟(jì)的吸引媒體和實(shí)效公眾，吸引更多關(guān)注，增進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)知，從而增加銷售。

③持續(xù)而統(tǒng)一的公關(guān)行為能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目鮮明的品牌個(gè)性，從而與同類項(xiàng)目有效區(qū)隔。

④公關(guān)能有效增強(qiáng)房地產(chǎn)品牌的親和力。通過(guò)經(jīng)常性社區(qū)文化溝通活動(dòng)等一系列公關(guān)措施，持之以恒的保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，增強(qiáng)品牌親和力。

⑤公關(guān)通過(guò)人性化的直接交流，達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，是一種更直接的銷售。而且良好的客群關(guān)系在很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)矛盾，建立在公關(guān)基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。

公關(guān)能有效實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的接觸，其信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。這是其他手段解決不了的。公關(guān)在房地產(chǎn)行銷中具有很大的潛力與優(yōu)勢(shì)。

(2)公關(guān)在房地產(chǎn)中的現(xiàn)狀

公關(guān)的主要功能在于塑造品牌、提升企業(yè)美譽(yù)度，很難如廣告一樣能有快速直觀的回報(bào)。而許多房地產(chǎn)企業(yè)主只求短期回報(bào)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌意識(shí)，所以在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)更側(cè)重廣告而疏遠(yuǎn)公關(guān)。

不過(guò)，隨著開發(fā)商的持續(xù)性開發(fā)，單純以項(xiàng)目為中心的廣告形態(tài)已不能滿足企業(yè)需要，消費(fèi)者對(duì)開發(fā)企業(yè)的認(rèn)知也越來(lái)越高，公關(guān)活動(dòng)在營(yíng)銷中開始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

但整個(gè)房地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是專業(yè)水準(zhǔn)，都還處于起步階段。房地產(chǎn)界對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)也僅停留在“公關(guān)=活動(dòng)”的基礎(chǔ)上。以下以“英倫世家”項(xiàng)目為例說(shuō)明。

三、從“英倫世家”為例看房地產(chǎn)公關(guān)

1.背景資料

(1)開發(fā)商——和信房產(chǎn)

一家擁有雄厚實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)公司。先后獲得了“房地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)單位”、“2002年度成都房地產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信企業(yè)”等多項(xiàng)殊榮，在成都房地產(chǎn)界脫穎而出。從1998年至今，連續(xù)開發(fā)的多個(gè)項(xiàng)目都成為成都市甚至四川省的優(yōu)秀住宅小區(qū)。

(2)項(xiàng)目——英倫世家

隨著“成都市城市總體規(guī)劃（2003～2020）”的出臺(tái)，新都作為成都重要城市組團(tuán)之一、成都北部新城的新中心，需要一個(gè)更符合城市發(fā)展的生活方式來(lái)引領(lǐng)，和信房產(chǎn)順應(yīng)新都城市化潮流，領(lǐng)先推出“英倫世家”項(xiàng)目。

項(xiàng)目最大的推廣賣點(diǎn)是地理位置的優(yōu)勢(shì)。“英倫世家”在該區(qū)域首個(gè)提出“中央生活區(qū)CLD[Central Living District]”的概念：一個(gè)大型城市中，在城市總體規(guī)劃的引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們?cè)诔鞘兄械墓ぷ?、生活、?gòu)物等行為模式發(fā)生了功能分區(qū)，那些由若干個(gè)居住區(qū)組成的，可滿足中產(chǎn)階層以上階層的，集中居住、娛樂(lè)、健身、教育、消費(fèi)的區(qū)域可稱之為中央居住區(qū)?！坝愂兰摇本褪切露夹箩绕鸬闹醒肷顓^(qū)。另外，空中私邸，英式皇家園林和居住環(huán)境的智能科技都成為“英倫世家”的亮點(diǎn)。

從2004年6月～2005年12月，“英倫世家”共積累了1500多戶意向客戶，其中由老客戶帶來(lái)的新客戶有70%以上。其中30歲～50歲的成都市區(qū)人口占據(jù)了70%的絕對(duì)主力。

2.和信就推售“英倫世家”所做的工作

在成都主力報(bào)紙上發(fā)布售樓信息的廣告；

電話銷售：通過(guò)電話聯(lián)系意向客戶；

在“英倫世家”開盤時(shí)舉行全城鑒賞會(huì)暨項(xiàng)目推介會(huì)。目的是:介紹項(xiàng)目情況使更多的潛在消費(fèi)者對(duì)樓盤有基礎(chǔ)的了解，進(jìn)而吸引目標(biāo)人群；通過(guò)活動(dòng)傳播開售信息，使?jié)撛谙M(fèi)者獲得樓盤開售相關(guān)信息。

3.該次公關(guān)活動(dòng)的效果

當(dāng)日數(shù)百購(gòu)房者排隊(duì)購(gòu)買VIP卡，無(wú)暇顧及精彩的表演和游戲。而僅擁有627個(gè)席位的“英倫世家”貴仕俱樂(lè)部就有近400人入圍。事后，在成都各報(bào)都可見到對(duì)“英倫世家”的報(bào)道。

單從銷售結(jié)果來(lái)看，和信的“英倫世家”是成功的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展說(shuō)，和信所做的還不夠。整個(gè)策劃案流于形式，而主辦者也僅僅是活動(dòng)的執(zhí)行者，并未能充分體現(xiàn)公關(guān)的作用：

(1)沒(méi)有充分運(yùn)用其自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)宣傳，以提升自己的企業(yè)品牌；與媒體的對(duì)應(yīng)缺乏專人負(fù)責(zé)、沒(méi)有系統(tǒng)媒體策略，造成活動(dòng)媒體影響薄弱。媒體的報(bào)道過(guò)于平淡，有數(shù)量但缺少質(zhì)量，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)未能傳達(dá)到位，未能吸引更多的目標(biāo)人群，在成都市區(qū)的知名度沒(méi)能得到有效提高。

(2)公關(guān)僅僅等同于活動(dòng)，沒(méi)有利用公關(guān)強(qiáng)化與有效客戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系維系。1500家意向客戶中有50%以上的流失！

(3)公關(guān)也不僅僅是消費(fèi)者一個(gè)公眾對(duì)象，企業(yè)內(nèi)外公關(guān)未能形成體系。公司自身公關(guān)體系非常薄弱，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有自己的公關(guān)部門，企業(yè)外部的公關(guān)工作與做簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)沒(méi)多大區(qū)別。

(4)公關(guān)不是臨時(shí)抱佛腳可以達(dá)成的，企業(yè)沒(méi)有設(shè)立自己公關(guān)部門，沒(méi)有專門的公關(guān)負(fù)責(zé)人，關(guān)系的梳理懈怠導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量投入浪費(fèi)與每次活動(dòng)的操作艱難。

這不僅僅是和信一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，它代表了我國(guó)目前整個(gè)房地產(chǎn)的公關(guān)都處于一個(gè)起步階段，還未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

四、房地產(chǎn)公司公關(guān)的關(guān)鍵

1.要善于傳播自身的品牌“個(gè)性”

房地產(chǎn)開發(fā)的理念往往與樓盤的概念分不開。它可以張揚(yáng)樓盤個(gè)性、避免同質(zhì)化; 可以賦予樓盤文化品位， 使樓盤的品牌個(gè)性和消費(fèi)者的喜好相共鳴， 滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。

如奉格生態(tài)公寓綠色概念的挖掘與維護(hù)——不僅在剛推出時(shí)搞“綠色電影公關(guān)”，在取得一定業(yè)績(jī)后又推出了以“認(rèn)養(yǎng)小樹，愛(ài)我家園”為主題的公關(guān)，在項(xiàng)目銷售結(jié)尾時(shí)，推出主題為“家居生態(tài)回報(bào)顧客”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這些以“生態(tài)”為一致性策略基點(diǎn)的綠色公關(guān)，塑造了奉格生態(tài)公寓鮮明的品牌個(gè)性，與其他項(xiàng)目品牌形成了巨大的對(duì)比，有利于消費(fèi)者的選擇。

“英倫世家”中央生活區(qū)的提出是一個(gè)很好的概念，但可惜和信僅僅提出了這個(gè)概念并沒(méi)有通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)維護(hù)和傳播這個(gè)概念。

2.樹立良好的社會(huì)形象

良好的社會(huì)形象能很好地引起公眾注意，無(wú)形中提高企業(yè)的知名度，得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳效果。如棕櫚泉國(guó)際公寓SARS 期間向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)百萬(wàn)元人民幣用于營(yíng)養(yǎng)和保健，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度，也在非典期間創(chuàng)造了高達(dá)近3億元的銷售。

3.維護(hù)與客戶的良好關(guān)系

房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性，它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格和機(jī)會(huì)成本巨大。住房消費(fèi)通常是家庭中最大的消費(fèi)支出，顧客在選擇樓房時(shí)謹(jǐn)慎，會(huì)從各種渠道了解開發(fā)商及其房產(chǎn)的信息。口碑和質(zhì)量一樣成為顧客鑒定房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而良好口碑的營(yíng)造恰恰是公關(guān)的長(zhǎng)項(xiàng)。很多房產(chǎn)商也意識(shí)到了這一點(diǎn)而做出了很多有益的嘗試。如萬(wàn)科，華潤(rùn)，中海，華遠(yuǎn)等房產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)主題，以維系形象。

4.維護(hù)與政府的良好關(guān)系

政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一。而公關(guān)絕對(duì)是重要的手段。

5.建立良好的媒介關(guān)系

媒介關(guān)系有著不可替代的特性。它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，甚至可以左右社會(huì)輿論和影響政府。企業(yè)應(yīng)常設(shè)公關(guān)人員，定期定時(shí)的與媒介溝通，保持企業(yè)的暴光率和保持突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)的話語(yǔ)靈活性。

6.確立企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)體系

現(xiàn)代管理科學(xué)告訴我們，健全的企業(yè)機(jī)構(gòu)、高速的企業(yè)效能以及全體員工的協(xié)調(diào)合作，是企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)能力的基本保證。而員工的協(xié)作精神，需要通過(guò)積極有效的公關(guān)工作加以培養(yǎng)和維護(hù)。房地產(chǎn)商應(yīng)該不斷完善企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，才能留住人才，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的后盾！

7.房產(chǎn)中的危機(jī)公關(guān)

一個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理能力有時(shí)是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性并且取得不俗的成績(jī)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的危機(jī)，主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件，導(dǎo)致樓盤銷售無(wú)法正常進(jìn)行。出現(xiàn)這樣的危機(jī)引發(fā)點(diǎn)，往往是顧客認(rèn)為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性，例如在樓盤配套、入伙日期、建材標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。外在原因是樓盤存在的問(wèn)題確實(shí)有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外，也有可能是顧客對(duì)銷售承諾的誤解，某些同行不恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法所致。這時(shí)公關(guān)通過(guò)信息的溝通可以緩和造成的誤解。甚至將壞事變成“好事”。

隨著買方市場(chǎng)的逐漸成熟，廣告信息的擁堵和廣告效果的趨弱，公關(guān)必然會(huì)越來(lái)越為房產(chǎn)商所注目和認(rèn)同。

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