探析色彩與廣告設計的關系

[摘要] 廣告作為人類文明發展的產物，它與色彩有著不可分隔的聯系，而色彩，在不同的時期，不同的領域，不同的范疇，始終影響著人們的生活，與人們的生活緊密相關，影響著人類文明的不斷發展，因此，色彩是廣告設計中不可缺少的重要的因素，而廣告設計又是色彩的不同形式的有機結合。

[關鍵詞] 色彩 廣告 廣告設計 心理 注意力

色彩，在不同的時期，不同的領域，不同的范疇，始終影響著人們的生活，與人們的生活緊密相關，影響著人類文明的不斷發展，人們不斷發現色彩在政治、經濟、歷史、宗教、文化藝術上有著不可言狀的力量，人類在大自然中不斷地吸取靈感，享受著色彩創造的喜悅。21世紀以來，科學的日新月異，改變了世界的面貌，極大地豐富和改變了人們的視覺和體驗，色彩對心理的刺激不斷地影響著人類，它已成為現代文明生活的一部分。而廣告也是文明社會發展進步的產物。廣告設計又是廣告發展的源動力，色彩和廣告設計的關系又相輔相成。

一、色彩與心理

色彩對人心理的影響體現為情緒和機能兩個方面。情緒方面的影響體現為：人們會對某些色彩產生喜愛、厭惡，從不同色彩關系中感受到的華麗、樸素、高雅、俗氣等。這常常能影響人的情緒，并導致人在行為上的不同反應。人對色彩感知的心理反應，不能一概而論，它因人在生活環境、生活經驗、文化修養、審美觀念方面存在的各種差異而不相同。直接影響人對色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對人的機能方面的影響體現為：人們對不同的色彩和色彩關系會產生不同冷暖、硬柔、強弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因為長期以來，在不同地域、不同文化背景中生存的人，有很多相同或相類似的生活經歷而形成的。

二、色彩的表現

大干世界，色彩斑斕。大自然通過色彩向我們展示了色彩的價值和魅力，每一個角落無不滲透著色彩的設計。都市環境、建筑、交通工具、產品設計、包裝設計，服裝設計、廣告設計等，不但豐富了原有多彩多姿的色彩世界。同時也開拓了人類前所未有的視覺色彩的領域。

色彩設計藝術家們在這些工作中體現出偉大的創造力。東方的色彩表現重感情、意象，西方色彩重感受、再現。如大家所熟悉的中國國旗，它由紅、黃色組成，使人充滿熱情和活力；紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時也表現出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在廣告設計中的傳達

色彩在廣告表現中與公眾的心理反應密切相關。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較好的吸引力；陳舊、破碎的用色會讓人以為是“舊廣告”而不加以注意。色彩在平面廣告上有著特殊的祈求力。

現代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的。圖形和文案都離不開色彩的表現，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。要表現出廣告的主題和創意。充分展現色彩的魅力，設計師首先必須認真分析研究色彩的各種因素。由于生活經歷、年齡、文化、背景、風俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現，人們又有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。

設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認，廣告定位在突出商品時，就要強調商品形色。色彩傳達的目的在于充分表現繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，以致達到信息傳播的目的。

四、廣告設計中的色彩價值

20世紀50年代，新的市場觀念的形成，市場營銷學已成為企業發展的重要關節，企業希望能夠短期銷售出自己的產品，于是就通過產品一系列的系統設計，來樹立企業在顧客中的正面形象。把色彩與廣告設計當作視覺因素的一個重要關鍵來進行研究和推廣，而這兩者恰恰與購買者的心理及購買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的。色彩是廣告設計中的一個重要因素。在尚未了解廣告設計的內容時，我們對一個廣告的第一感覺是通過色彩而得到的。它能從直觀上給人諸如華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應，同時色彩與形的結合也可以使我們更好地辨認圖形，因為色彩所具有的象征性，會使我們產生各種不同的聯想，從而達到廣告的最大效應。

一個好的廣告設計。首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色。廣告的用色好比人的面色，而人的面色能夠反映出他們的健康及精神狀態是否良好。一般情況下，鮮明、和諧、明快的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能吸引注意力。由此可見色彩在廣告設計中的重要價值。如KZN20品牌的一個香水廣告，整幅畫以淡黃色調呈現，表現了一個童話般的場景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個美麗動人的小蝴蝶仙女在閉目休憩，整個色調以詩一般的感覺和夢境般的情境來吸引人，從而極為生動地展現了品牌的形象和品位。

馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”由此可見色彩對人的影響力，它已成為現代廣告設計中最重要的情意表達手段。此外，色彩還有使人增強識辯記憶的價值。而具有良好色彩構成的廣告設計，往往給人留下深刻的印象，接觸事物表面的色彩特征，有時比接觸其本質特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激和影響情緒的作用，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實驗表明不同的顏色在不同的環境下會給人帶來不同的心理和生理上的反應。如法國迪奧唇膏廣告，廣告畫面以綠色的散沙為背景，就在洋溢著無限生機活力的綠色沙粒中，出現的紅色唇膏顯得尤為突出，大有“萬綠叢中一點紅”的妙趣。色彩還可以傳達人的意念，正確表達企業和產品的含義，即使再復雜的東西和事物。經過一定的色彩處理后，可以使其變得簡單而易懂。

現代的設計家們在設計廣告的同時，對色彩的關注和研究從未停滯，認為色彩在視覺上最容易對人們產生影響力，增強產品形象的感染力，它是提高藝術魅力和刺激購買行為最有力的武器。因此，色彩已成為廣告設計中“價值”體現的主要依據。

五、色彩與廣告設計的有機結合

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環境的美觀，它體現著圖形語言及視覺沖擊的特點。而在廣告設計中引起的目標消費注意，更是廣告傳達信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標，不僅僅是要反映一定的主題內容，更要認識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標消費者的購買心理活動。而色彩情感的表現恰恰又是心理活動的一部分。對于表現商品的特點來說，色彩又及時地反映了商品的真實性。如在可口可樂廣告設計中，紅色反映了產品色彩的特點，同時也反映了年輕人生機勃勃的感覺。而廣告設計中的幽默夸張、比喻、借用等創意的表現手法，同時再加上色彩感染力的表現，更是令人刮目相看，有“觸目……驚人”之感。此外色彩表現的準確，也是廣告設計中最具有說服力的體現。由此可見我們只有去深人生活、了解生活，通過不斷探索，做到應用與心理的兼顧統一，這是設計師創作一幅好廣告作品的關鍵。

六、結束語

綜上所述，色彩已是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設計中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關，同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引注意，是否達到銷售目的，是否體現商品價值的關鍵。因此，對色彩和廣告設計之間關系的研究，已是現代平面設計師進行創作設計的重要課題之一。

參考文獻：

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