電信企業營銷網絡的現狀及發展研究

[摘要] 電信南北市場的拆分及電信業務領域的對外全面開放，使得電信市場烽煙四起。為了能在電信市場中立于不敗之地，電信企業必須建設和發展有競爭力的營銷網絡。本文分析了電信企業營銷網絡的現狀，指出現有營銷網絡中存在的主要問題，提出了發展電信企業營銷網絡的幾點構想。

[關鍵詞] 電信企業 營銷網絡 關系營銷

隨著我國加入WTO，外資進入我國電信市場，既能推進電信運營改革，擴大融資渠道，也會動搖我國電信運營商的市場地位。競爭環境的形成和演變給電信企業產生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業的可持續發展，電信企業必須建立和發展有競爭力的營銷網絡。

一、電信企業營銷網絡的現狀

1.電信市場營銷環境

電信市場營銷很重視研究市場營銷環境，因為，電信企業是一個開放的經濟系統，它的經營在不同程度上受到客觀環境的控制和影響。菲利普·科特勒認為，企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環境的變化給企業的營銷活動會帶來機會和威脅。我們可以運用PEST方法來分析電信市場營銷環境。

(1)政策方面。我國電信運營業日趨開放，尤其是在電信增值服務領域，行業政策發展的總趨勢是降低限制，努力給各大運營商營造一個公平的競爭環境。同時，政府的行業管制不可能消失，在本地網等業務上，壟斷仍然明顯，在較長時間內不會發生質的變化。

(2)經濟方面。雖然電信業競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內經濟持續穩定發展，加之電信業務不斷創新，在未來幾年還將保持較高速發展。各大運營商逐步調整投資結構和投資方向，注重提高投資效益。

(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務的要求已不再僅僅是基本的語音服務，對于信息溝通的便捷性、準確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。

(4)技術方面。經濟學家羅默指出：新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和新機會。今天，新創意在商業運作中的地位日益重要。電信業同許多最新的技術結合緊密，這是電信行業的一大優勢，卻也是運營商在推廣服務時容易走入的一個誤區。電信服務雖然已經越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業內很熟悉的技術用語在大眾看來卻是一頭霧水。

2.電信企業的價值鏈分析

價值鏈分析可以使電信企業明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業的價值鏈活動，并通過關鍵成功因素分析，獲取競爭優勢。電信企業的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：

(1)隨著電信企業的競爭加劇，行業利潤率下降，即價值鏈創造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導力量的運營商會將競爭和成本的壓力轉嫁給價值鏈下游的服務商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。

(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運營商從面對點的服務轉變為點對點的服務，服務更加專業化，以此贏得客戶。部分運營商通過業務的外包使其價值鏈更加多樣化，達到迅速發展和占領市場的需求。價值鏈的延伸使運營商加速業務到達市場，將部分利潤小的客戶由代理商進行多樣化服務，實現轉移服務成本，降低開拓市場的風險。

(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使營銷代理網絡更加規范，市場化進程加快，代理網絡將面臨越來越大的市場競爭壓力。

3.電信企業營銷網絡的競爭分析

建有較完善營銷網絡的電信運營商主要是電信、移動和聯通。電信由于歷史原因，出于普遍服務的目的，營銷網絡的覆蓋范圍和深度都相當高，但同時承擔的渠道成本也較高。移動對營銷網絡進行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務質量，營銷網絡的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯通的營銷網絡與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是代理網絡的力量。其他運營商則主要依賴代理網絡為終端用戶提供服務。

電信企業的營銷網絡主要有自營網絡、郵政、連鎖加盟營銷網絡、虛擬電信運營商。

(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業務服務商，擁有點多面廣的營銷網絡。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽度。從事信息流、資金流、物流經營多年，形成了一整套流暢的業務操作流程。

(2)連鎖加盟營銷網絡。以中域電訊為代表，以規模化、集團化和品牌經營為戰略核心，抓住我國經濟持續快速發展和移動通訊產品消費日趨大眾化的有利時機，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據了各發達城市的重要商業位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網絡，是電信企業營銷網絡中一股強大的力量。

(3)虛擬電信運營商。虛擬電信運營商， 通過和電信企業合作，取得了較快的發展。經過幾年對電信市場的拓展，已經具有了相當規模的營銷網絡和提供電信增值服務的能力。

他們所具有的資源：遍布全國的營銷網絡、多年從事電信服務形成的提供電信增值服務的能力和經營經驗、與運營商良好的業務合作關系、良好的品牌知名度。

通過對現有業務的整合，將使虛擬電信運營商的發展戰略能與電信市場發展趨勢相結合，使他們已有的業務資源能夠與以互聯網為標志的現代通信技術發展相結合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機遇，使其得到更大的發展。

二、現有營銷網絡中存在的主要問題

1.缺少先進的營銷理念

政策型、生產型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調查;在營銷網絡的發展上沒有長遠打算，過分追求營銷網點數量上的擴張，集約化經營意識淡薄。

2.代理營銷網絡不夠健全和規范

目前國內電信企業營銷網絡內網點數量雖然多，但代理營銷網絡極不規范，魚龍混雜其間，多數規模小，管理難度大。各代理網點的自我約束能力弱，違規業務較多，“跨區”經營時有發生，價格戰層出不窮；服務能力較弱，服務水平參差不齊。代理營銷網絡一般只針對個人客戶；而對集團客戶、商業客戶和重要客戶的營銷服務網絡匱乏。

3.電信企業缺乏完整高效的營銷網絡激勵機制

電信企業營銷網絡的激勵機制并未建立，難以激勵代理商從事市場拓展和客戶服務工作，代理商缺乏主動性，因此多數市場營銷工作進展緩慢。

4.缺乏對營銷網絡的管理和監控

電信企業缺乏對代辦營銷網絡有效管理和嚴格監控的手段，網絡成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。

三、中國電信營銷網絡體系的發展構想

電信營銷網絡未來的發展趨勢：運營商從單一業務向多元化業務發展；運營商重視大客戶服務和人員促銷；營銷網絡成為運營商的核心價值；營銷網絡立體化；營銷渠道扁平化。電信企業營銷網絡可以從自營、代營、聯營三個方面來建設，將三者有機地結合起來，就可以發揮營銷網絡的功效。

1.建立高效的自營網絡體系

(1)加強大客戶營銷服務隊伍建設。必須大力提高大客戶機構在電信企業中的地位， 提高客戶經理的各項待遇，充分授權，必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經理之外，還可包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。

為保證大客戶營銷隊伍的高素質，電信企業應進行嚴格的營銷人員選拔、培訓和考核。對營銷人員實行“有升有降”的動態管理，增強他們永不滿足的進取意識和競爭意識。對他們的收入實行“年年浮動、穩中調整、比例提成、費用包干”，充分調動他們的積極性，實行嚴格有序的監督約束機制。對營銷人員履行“保護、教育、監督、懲處”四項職能，同時明確營銷人員所應承擔的法律責任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。

(2)實施“營維合一”社區經理制，構建商業及公眾客戶營銷網絡。“營維合一”是指將電信企業傳統的終端客戶營銷體系和終端設備維護體系合二為一，實現電信營銷網絡和維護網絡在終端用戶的全面融合，由相對固定的機構和人員按分片包干的形式擔當起電信企業營銷、維護等綜合服務的重任，為廣大用戶提供便捷、優質具極富情感色彩和個性化的綜合服務。其核心內容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務。

(3)完善自建營業廳和客戶服務中心。營業廳和客戶服務中心是電信企業直接面對客戶的窗口， 要能體現電信企業的品牌形象；應確保客戶享受到豐富的服務；應該通過規范服務和提高人員素質來確保服務水平；通過常抓不懈的檢查督導等方式來提升服務水平，及時糾正服務中的不規范行為。

2.建立高效的代理營銷網絡

(1)完善代理營銷網絡。代理營銷網絡是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發展起來的。電信企業應定期考察經銷商的資金實力、商業信譽、市場開拓能力等因素，合格后才能經銷電信產品，不合格者予以淘汰，對經銷商實行動態管理、優勝劣汰、不斷優化。經銷商不可逾越，只要經銷商能覆蓋的地方，運營商就不能直銷。對經銷商的數量應進行嚴格的控制，數量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復為原則，避免運營商與經銷商之間的競爭，以維護電信企業的形象。

(2)推行城市代辦，構建社會營銷網絡。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業為了促銷某種業務，依托公共關系開展的突擊性經營活動所需要的合作伙伴，包括季節性經營活動主辦單位或個人。例如，有的地市分公司依托教育管理部門或學校創建校園營銷網絡，收到良好效益。

(3)推行“三代合一”，構建農村營銷網絡。“三代合一”（代營、代維、代收話費) 是指農村支局的模塊點將電話業務發展、電話的收繳、線路和模塊設備的維護由社會代辦渠道完成，以提高企業勞動生產率、大力拓展農村通信市場、改善農村電話用戶的通信服務質量。根據業務代辦政策，電信部門按照模塊點維護質量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。

3.建立高效的聯營網絡

電信企業應充分利用社會資源，建立高效的聯營網絡，促進業務的快速增長。例如開設電信服務超市。首先，電信服務超市應有齊全的業務和多功能的服務種類，客戶能隨手可得各種電信業務和服務。其次，結算便捷。客戶在此能使用各種銀行卡。最后，電信服務超市也應有“批零兼營” 的功能。還可實行“會員制”，給予“常客戶”一定的優惠。

4.開展關系營銷

成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關系。而這些關系要靠運營商不斷為對方提供高質量產品和優質服務來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易就是使協商成為慣例。處理好企業同顧客、分銷商之間關系的最終結果就是建立營銷網絡，而營銷網絡也正是電信企業同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業務關系。

參考文獻：

[1]胡娟:銷售渠道管理：構建高效營銷網絡的第一本書[M].北京:北京工業大學出版社，2004

[2]劉淑敏周小燕:管理出人才、經驗、效益訪廣州電信分公司副總經理李保平[J].通信企業管理，2003，(1)

[3]朱玉童:迎接渠道網絡的全面革命[J].家電科技，2002，（4）

[4]馬學全:增強戰略優勢 鞏固主導地位 構筑企業核心競爭力[J].通信企業管理，2002，(5)

[5]王育民楊子真:3G牌照塑造新的競爭格局[C].“3G在中國”2003全球峰會專家論文