關于營銷渠道關系模型的研究

[摘要] 隨著市場經濟的競爭越來越激烈，渠道關系問題將日益突出。原有的那種將買賣雙方之間的關系視為相互獨立而不是相互依賴的關系，強調將關系雙方進行單個分析而不是理解交易雙方在任務與目標上的相似性，關注買賣雙方單個的具體的購買活動而不是將購買活動置于組織間交換行為的動態發展關系框架之中的傳統的研究方法業已不能滿足對關系研究的需要。本文試圖為企業的渠道關系管理提供一個一般性的框架，更好地指導企業的管理實踐。

[關鍵詞] 依賴結構 關系要素 治理機制 渠道關系模型

一、研究渠道關系的相關模型

1.信任承諾模型

摩根和漢特等營銷學者關于關系營銷的理論研究，為關系營銷理論范式提供了有價值的分析框架和分析工具。他們認為，關系的構成要素有很多，諸如關系終止成本、關系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關系要素中，信任與承諾是最為關鍵的要素，基于這樣的認識，他們構建了一個以信任與承諾為關鍵中間變量的關系營銷模型（如圖1所示）。

在這個關系營銷的關鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關系營銷的核心，但并未就關系營銷與治理機制的關系進行闡述與分析；關系營銷關鍵中間變量模型固然提出了構建一般關系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關系營銷中間變量模型的一個暗含的前提假設是關系雙方在依賴與權力關系上相互對等，基于這種假設，因而他們認為在一個相互對等依賴的關系中，只要構建起相互的信任與承諾，就會實現雙方長期關系的建立和發展。然而現實的情況是交易關系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權力是不對等的。事實上，渠道關系中之所以存在復雜的治理機制，蓋因渠道關系雙方在依賴與權力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關于渠道關系的制度設計呈現出不同的面貌，而渠道關系的治理機制正是渠道關系的制度安排，可見，依賴與權力是治理機制的基本構成要素。對現實的渠道關系的觀察可以看到，在渠道關系中，當渠道成員間的依賴與權力的不對等時，一方常常擁有較大的主導權，另一方則在較大的程度上受制于權力較大的一方。這種依賴和權力的不對稱、影響和被影響的關系，成為渠道關系中主導方的單邊治理的基礎并成為渠道關系沖突的根源。

2.分銷商與制造商工作關系模型

該模型中的兩個重要概念是“給定比較水平結果”和“相對依賴”。

安德森和納汝斯將“給定比較水平結果”定義為：一個企業將其從一個工作關系中獲得的績效或利益(經濟的、社會的、技術的)，與該企業對此前類似的關系中所形成的預期相比較后的結果。這一結果與信任、合作、滿意之間構成正相關關系。換言之，一個企業從既定關系中獲得的“比較水平結果”越大，該企業對關系的信任越強，合作的意愿就更強，對關系的滿意度就越高。反之，則不然。

安德森和納汝斯認為，所謂相對依賴，是指就一個既定渠道關系而言，一個渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關系的依賴差異。這就是說，兩個處在既定渠道關系中的渠道成員對關系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個既定渠道關系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權力的同義語，因而由相對依賴所產生的“影響”和“被影響”就導致了渠道關系中的權力差別。權力差別的結果可能是沖突也可能是滿意。

該模型中，“給定比較水平結果”與“相對依賴”互為因果關系，給定比較水平結果越顯著，參與交易關系的渠道成員對關系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結果。

渠道關系中的相對依賴從兩個路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負相關。安德森和納汝斯認為，一個對渠道關系具有較高依賴的企業，從關系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關系的意愿也更強，因而該企業愿意接受渠道伙伴的影響以延續關系；一個對渠道關系依賴程度不高的企業，從渠道關系中獲得的利益相對較少，因而該企業可以利用其對關系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調整，以增大關系價值進而為雙方或己方帶來更大的利益。

二、建立渠道關系模型

摩根和漢特的研究為關系營銷理論提供了一個基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關系和治理機制的基礎——相互依賴及其結構這一構建渠道關系的重要因素。

安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結構、關系行為對渠道關系的影響作用。但從關系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結構與關系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結合起來進行分析以建立渠道關系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一個重要的變量——渠道外部環境，渠道系統本身作為一個開放的系統，必然處于一個不斷變化的環境中，渠道系統能否發揮作用很大程度也取決與對外部的環境的適應。針同時本人認為有必要將關鍵變量“信任”、“承諾”構成的關系結構與依賴結構、治理機制、渠道形式以及外部環境這五個相關方面的關系進行鏈接，進而探討這四五個方而的作用機理，從而構建一個更為現實也更為一般的渠道關系的理論分析模型（如圖3所示）。

1.外部環境

渠道外部環境影響著渠道關系中的關系結構和依賴，以及渠道中的關系形式。

2.依賴結構

指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結構是研究渠道關系的基礎，它和關系要素相互影響，同時也影響到企業渠道形式的確定。

3.關系要素

渠道關系中的主要關系要素包括：權力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關系管理就是對這些關系要素及其相互作用進行管理。

4.渠道形式

渠道之間的相互聯系所形成渠道模式。每種渠道關系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務。

5.治理機制

各種關系要素在公司渠道，常規渠道，半一體化渠道等不同的渠道結構中具有不同的成因，表現方式與作用特點，對這些關系要素的管理形成了不同的關系治理機制，在不同的關系治理機制下，產生了相應的管理策略。

三、結論

基于上述對渠道關系的系統研究，在前人的相關文獻與理論基礎上，構建了渠道環境、關系結構、依賴結構、治理機制、渠道模式關聯維度的“渠道關系模型”。借助該關系模型，希望能夠對解讀渠道模式、渠道治理，特別是實施渠道關系治理之間的關系提供一個有價值的分析框架并提供以關系為核心的渠道理論構架。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。