功能對等理論在商業廣告翻譯中的應用

[摘要] 商業廣告的主要功能在于它的呼喚功能和號召功能，因此在廣告翻譯中要實現其功能的最大對等。本文在奈達功能對等理論的指導之下，通過對目的語和原語的分析，探討了功能論在商業廣告翻譯中的應用。

[關鍵詞] 功能對等 商業廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業廣告翻譯的目的是要在譯入語國家爭取消費者，是為了創造商業價值。楊金紅教授在他的論文《試探國際廣告的非常規翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個：促銷，增加客戶利潤，至于譯文與原文的關系是否理想則無關痛癢。”因此，判斷廣告翻譯尤其是商業廣告翻譯優劣的標準應該看翻譯對產品的宣傳效果。

二、功能對等理論

尤金·奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金·奈達認為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應的感受。從奈達的對等論的角度看，功能翻譯傾向于“動態對等”或“功能對等”。廣告的翻譯是一種“動態”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉換是最重要的。

三、功能對等理論在廣告中的應用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function），即號召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現出來。廣告行文必須準確，不能誤導受眾；必須力求新奇優美，以吸引受眾；必須簡潔，以適應受眾的視聽；標題的構思表達及排版要講究。

例1：

國氏營養素———科學減肥新概念

“國氏全營養素”把調節脂肪代謝，補充全面營養的督導理論應用于控制體重。以便達到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因為服用了全新口味的“國氏全營養素”不久也能體態輕盈，充滿活力。“國民全營養素”是著名的營養學家國敏元教授從中國傳統調養理論出發，針對多數肥胖者的基本成因，以調節體內營養平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營養食品，充分調動體內多種酶的活性，迅速分解體內多余脂肪，使體態恢復健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy—slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標“國氏全營養素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy—slim Extract”，因為譯者根據交際目的的需要來突出“減肥”這個概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內容，并且重點突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個小標題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對該產品存在的疑慮。標題“科學減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確——推銷減肥產品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關辭格達到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價廉的好買賣；從發音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時，如果將這一雙關的含義分別表述出來，則達不到應有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費者的購買欲望，實現了其預期的功能。當然，進行廣告翻譯在注重功能對等的同時，也要體現原文語言的文體特點，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達意、傳神、形美，展現出原文廣告的語言魅力。

參考文獻:

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[5]潘紅:商務英語英漢翻譯教程.中國商務出版社，2004.8