淺議構建和諧營銷策略

經由千百年的歷史積淀，我國古代先賢倡導的仁愛為本的倫理體系、中正和諧的道德修養等思想精髓，已經形成了浩然恢弘的中國傳統文化。這一古老文化已經深深植根于人們的思想中，并通過行為得以展示。

十七大政府工作報告指出：“努力實現以人為本、全面協調可持續的科學發展，實現各方面事業有機統一、社會成員團結和睦的和諧發展?！逼渲?，重點強調要達到科學發展的目的必須堅持“協調、可持續、和諧”三個中心。

可見，無論遠古與現代，中華民族的和諧主旋律一直沒有停止過。和諧營銷作為指導我國企業經營活動的本土營銷理念，更應與時代合拍。所謂和諧營銷，就是指在一定的制度及文化條件下，企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。

一、問題的提出

1.20世紀90年代以來，我國市場營銷學界與國際市場營銷學界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營銷”、“可持續營銷”、“虛擬營銷”、“無縫營銷”、“關系營銷”等內容及其在營銷實踐中的問題。問題核心都是圍繞著協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關系。這些理論可以用和諧營銷這一理念進行概括。換言之，和諧營銷是正確處理上述關系的基本理念及基本戰略。和諧營銷能使社會福利及企業績效達到最佳。

2.改革開放以來，我國企業特別是民營企業有了巨大發展。在快速發展中，企業營銷的不和諧因素也大量涌現出來。惡性競爭、資源破壞、誠信缺失、虛假廣告、欺騙顧客、為富不仁等現象呈迅速上升趨勢。一系列嚴峻的現實情況表明，見利忘義的價值取向正在顛覆著中正和諧、義利兼容的經營理念，因此，促進和諧營銷的構建已成為刻不容緩的工作。

二、構建和諧營銷的途徑

筆者認為，和諧營銷的實現首先取決于導向和諧的制度、文化，以及行業組織的約束，其次取決于企業對和諧營銷組織的認同，最后還取決于企業實現和諧營銷的博弈狀況。

1.建立和諧營銷制度

和諧營銷制度是削減營銷失和狀況、維系和諧秩序的基本規則體系。某些不和諧的營銷問題，是可以通過制度的建立健全來減少甚至根除的。目前營銷的不和諧問題，與某些制度安排的不到位有很大關系。當前最重要的是建立健全以下幾個方面的制度:(1)企業與環境友好的制度。企業的原材料的開采，不能破壞自然資源；企業的生產過程不能浪費資源、污染環境，廢水廢氣必須強制進行凈化環保處理等；企業銷售的產品不能危害消費者的健康。(2)企業公平競爭的制度。(3)禁止和規制壟斷的制度，包括禁止企業價格聯盟，禁止低成本的惡性競爭，對自然壟斷企業的價格聽證制度等。(4)企業誠實守信制度，主要包括信息誠實披露制度，打擊假冒偽劣產品的制度，懲治其他失信行為的制度，社會誠信資訊制度等。在建立健全有關制度的過程中，關鍵是加大執法懲治的力度和公正程度。

2.塑造和諧營銷的企業文化

在中國傳統文化這個大背景下，中國歷代商人及近代以來的企業，大都秉承了中國傳統文化的道德理念，形成了頗具中庸特色的商業文化。在現代社會條件下，更應進一步倡導 “義利兼容，以義取利，義從利生”的經營理念，形成諸如“吃苦耐勞、沉穩篤實”、“以誠待人、以信服人”、“崇禮、重教、講義、守信、節儉” “薄利競爭、甘當廉賈”等一系列做人、經商的倫理道德。實質上，實施和諧營銷就是實施中庸營銷，即要求適量、適時、適度、協調、和諧、合理，實現營銷組合的優化，使企業營銷活動經常處于最佳狀態。

3.和諧營銷的企業博弈

企業是否實施和諧營銷戰略、實施的程度和內容如何，客觀上是一個圍繞和諧營銷的企業博弈行為和過程。和諧與競爭并不對立，企業的和諧營銷是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實現的。企業能否堅持和諧營銷導向的關鍵主要體現在以下幾個方面：(1)約束范圍的博弈。如果制度設計較為完善，覆蓋面廣，企業的營銷行為就更多地向和諧方向收斂，反之;(2)約束力度的博弈。如果制度等相關規則的執行力度大，社會文化壓力大，社會監督力量強，企業的營銷行為就更多地向和諧方向收斂，反之；(3)約束時間的博弈。如果制度和文化已經對企業形成長期穩定的約束，企業經過反復博弈，就會更多地選擇以和諧為導向的行為，反之；(4)博弈對象的行為。競爭者、消費者等博弈對象的行為，影響著企業的行為選擇。例如，競爭對手經常采取惡性競爭的營銷手段，則企業自身也很難穩定保持和諧競爭的對策。又如，消費者如果日益傾向消費綠色產品，會促使企業開展綠色營銷活動。這些狀況表明，競爭者和消費者的行為左右著企業的營銷活動，他們的行為導向必然成為企業策略性行為的主要選擇。

具體地講，企業的和諧營銷應該表現在兩個層面上：首先是企業運營層面必須要確保企業行為能夠給重要的利益相關方、給社會和環境盡可能少的帶來負面影響，創造企業同利益方之間長期、互信的雙贏關系；其次是企業應該從自己所處的產業鏈著手考慮，積極同社會各方合作，尋求關于社會問題的更合理的解決方案。

4.和諧營銷的行業自律

在制度、文化對企業約束的同時，行業組織對行業內的企業也有某些約束力，即所謂行業自律。行業自律實際上是制度、文化諸因素的約束在不同行業的具體表現，是行業組織內絕大部分企業對有序競爭規則認同的結果。比之于制度、文化在基本層面上的這種約束，行業自律更具有針對性和行業特征。通過制訂行業自律規范，建立監督懲罰機制，對遏制不良營銷，端正從業人員的工作作風，維系正常的營銷秩序有著積極的作用。

總之，和諧營銷氛圍的構建最終還是依靠每一個企業自發、自律、自覺的參與并積極踐行。