服務(wù)失敗的歸因模型研究

[摘要] 本文闡述了服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失敗的必然性，并從管理心理學(xué)角度構(gòu)建了服務(wù)失敗的三種歸因模型，為服務(wù)補(bǔ)救策略的制定提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)失敗 歸因模型

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們隨時(shí)都在接受著社會(huì)各界所提供的服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的潤(rùn)滑劑，服務(wù)企業(yè)也正在成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，各種服務(wù)很難滿足消費(fèi)者的期望，服務(wù)失敗在所難免。

一、服務(wù)失敗的必然性

服務(wù)企業(yè)的高度開(kāi)放性及服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)失敗的必然存在。相對(duì)有形產(chǎn)品而言，服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)可能導(dǎo)致：第一，顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)非常主觀，面對(duì)同樣的服務(wù)不是所有顧客都感到滿意，總有對(duì)服務(wù)不滿意的顧客，服務(wù)失敗不可避免；第二，企業(yè)提供的服務(wù)與顧客對(duì)服務(wù)的需求難以完全吻合，總會(huì)存在服務(wù)的延遲和顧客的等待，服務(wù)失敗必然出現(xiàn)；第三，作為服務(wù)對(duì)象的顧客存在個(gè)體差異，顧客對(duì)于服務(wù)過(guò)程中的任意環(huán)節(jié)，會(huì)因?yàn)檫@種差異產(chǎn)生不同的主觀判斷：同樣的服務(wù)，有的顧客感到滿意，有的顧客感到不滿意，服務(wù)失敗必然存在；第四，服務(wù)企業(yè)不能保證每次提供的服務(wù)完全一樣，即使標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也會(huì)因人、因事、因地的差異引起顧客的不同反應(yīng)，服務(wù)失敗難免出現(xiàn)；第五，服務(wù)過(guò)程中，員工提供服務(wù)與顧客消費(fèi)服務(wù)同時(shí)進(jìn)行，其中不可避免地存在著很多不確定的偶然因素，導(dǎo)致服務(wù)失敗。

二、服務(wù)失敗的歸因模型

綜觀服務(wù)失敗的歸因分析，可知相關(guān)文獻(xiàn)主要立足于服務(wù)主體與客體對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行歸因。有代表性的如文獻(xiàn)《服務(wù)失敗及其補(bǔ)救策略探討》從服務(wù)提供者、顧客、隨機(jī)因素三方面進(jìn)行服務(wù)失敗的歸因；文獻(xiàn)《服務(wù)失敗的歸因預(yù)應(yīng)機(jī)制探析》從服務(wù)提供系統(tǒng)的失敗、前臺(tái)員工的不合理言行、顧客言行控制不力等方面分析了服務(wù)失敗的潛在原因；文獻(xiàn)《基于顧客視角的服務(wù)失敗及歸因研究》從顧客視角分析了服務(wù)失敗的原因；文獻(xiàn)《旅游抱怨應(yīng)對(duì)機(jī)制的研究》針對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行服務(wù)失敗的歸因。本文擬從管理心理學(xué)的角度構(gòu)建服務(wù)失敗的歸因模型。

1.服務(wù)失敗的兩因歸因模型

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家海德（F.Heide）于1958年提出了兩因歸因模型。他認(rèn)為，任何行為都可能既有外在原因又有內(nèi)在原因，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。但在某一特定時(shí)刻，總有某一種原因起主要作用。只有先弄清楚行為的根本原因是內(nèi)在的還是外在的，這樣才能有效地預(yù)測(cè)和控制行為。海德同時(shí)又認(rèn)為，歸因追究的并不一定是行為的真實(shí)原因，它從屬于人的知覺(jué)，人們傾向于作內(nèi)在的歸因，即把人看作是行為的根源。

服務(wù)企業(yè)與顧客面對(duì)同樣的服務(wù)失敗，都會(huì)去追尋服務(wù)失敗的原因。無(wú)論導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因是內(nèi)因或外因，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，為了留住顧客，一般會(huì)做出內(nèi)歸因；但是對(duì)顧客而言，由于放棄接收該服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)而選擇其它服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本很小，甚至為零，因此顧客一般會(huì)做出外歸因。其歸因模型如圖1所示。

2.服務(wù)失敗的三度歸因模型

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家凱利（H.H.Kelley）從變化分析的角度提出了三度歸因模型。他指出，在知覺(jué)過(guò)程中，可以把行為歸結(jié)為知覺(jué)者本人的特點(diǎn)、知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)、知覺(jué)者與知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行交往時(shí)所處的情景，正是由于這個(gè)模式涉及上述三個(gè)獨(dú)立的方面，所以稱之為三度歸因模型。其核心在于根據(jù)行為的前后一貫性、普遍性及差異性來(lái)歸結(jié)行為原因。在研究服務(wù)失敗歸因時(shí)，服務(wù)前后一貫性是指服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)在不同的時(shí)間給顧客的感覺(jué)是否一致；服務(wù)普遍性是指服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，觀察某位顧客接受的服務(wù)是否與周圍其他顧客相一致；服務(wù)差異性是指同一位顧客在另一種情景下接受服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)是否提供同樣的服務(wù)。

服務(wù)失敗是從顧客知覺(jué)開(kāi)始的，所謂顧客知覺(jué)是當(dāng)前的客觀事物直接作用于顧客感覺(jué)器官，并在顧客大腦中產(chǎn)生的對(duì)這個(gè)事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。任何一個(gè)知覺(jué)過(guò)程一般經(jīng)過(guò)觀察、選擇、組織、解釋、反應(yīng)五個(gè)階段，每一個(gè)階段都可能產(chǎn)生服務(wù)失敗。服務(wù)失敗發(fā)生以后，服務(wù)企業(yè)與顧客總是努力尋找服務(wù)失敗發(fā)生的原因，據(jù)此來(lái)決策今后的行為方式。一般地說(shuō)，由于基本歸因錯(cuò)誤（Fundamental Attribution Error）和自我服務(wù)偏見(jiàn)（Self-serving Bias）的存在，顧客會(huì)簡(jiǎn)單地將服務(wù)失敗歸于服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)不具有前后一貫性、普遍性、差異性，而將服務(wù)失敗歸于服務(wù)企業(yè)。其歸因模型如圖2所示。

比較理性的顧客面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，會(huì)對(duì)造成服務(wù)失敗的原因作理性的分析與判斷，即造成服務(wù)失敗的前后一貫性、普遍性、差異性對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否可控，然后，顧客會(huì)根據(jù)不可控的程度做出不同的反應(yīng)：對(duì)于不可抗力的非人為因素造成的服務(wù)失敗，顧客會(huì)給予同情與理解；對(duì)于非完全不可控，如服務(wù)企業(yè)的上游無(wú)法及時(shí)提供原材料而導(dǎo)致對(duì)下游顧客的服務(wù)失敗，雖可以解釋為由外部因素所致，但服務(wù)企業(yè)也應(yīng)為原材料的管理不善而承擔(dān)責(zé)任。因此，顧客可進(jìn)一步將服務(wù)失敗的原因按可控程度高低進(jìn)行歸因，其歸因模型如圖3所示。

3.服務(wù)失敗的成敗歸因模型

美國(guó)心理學(xué)家韋納（B.Weiner）從成功和失敗的角度提出了歸因模式。他認(rèn)為，人們的行為獲得成功或遭到失敗主要?dú)w因于四個(gè)方面的因素：努力、能力、任務(wù)難度和機(jī)遇。在研究服務(wù)失敗歸因時(shí)，努力因素是指服務(wù)企業(yè)為顧客提供滿意服務(wù)的主觀態(tài)度；能力因素是指服務(wù)企業(yè)為顧客提供滿意服務(wù)的保證程度；任務(wù)難度因素是指服務(wù)企業(yè)為顧客提供滿意服務(wù)實(shí)現(xiàn)的可能性或概率；機(jī)遇因素是指外部環(huán)境對(duì)服務(wù)企業(yè)為顧客提供服務(wù)時(shí)所造成的影響。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這四種因素可以按內(nèi)外因、穩(wěn)定性和可控性三維變量來(lái)劃分，如表所示。

韋納指出，努力、能力、任務(wù)難度和機(jī)遇等是主體分析工作成敗的主要因素。服務(wù)企業(yè)把成功和失敗歸因于何種因素，對(duì)服務(wù)企業(yè)以后的工作積極性有很大影響，有利于制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略。

當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，把服務(wù)失敗歸因于內(nèi)因（員工努力不夠或企業(yè)能力弱），會(huì)使服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)疚和無(wú)助感；把服務(wù)失敗歸因于外因（任務(wù)太難或機(jī)遇不好），會(huì)使服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生氣憤和敵意。把服務(wù)失敗歸因于穩(wěn)定因素(任務(wù)太難或企業(yè)能力弱)，會(huì)降低以后的工作積極性，把服務(wù)失敗歸因于不穩(wěn)定因素（機(jī)遇不好或員工努力不夠），則可能提高以后工作的積極性。把服務(wù)失敗歸因于可控因素(員工努力不夠)，會(huì)降低以后的工作積極性，把服務(wù)失敗歸因于不可控因素（任務(wù)太難、機(jī)遇不好、企業(yè)能力弱），則可能提高以后工作的積極性。其歸因模型如圖4所示。

三、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于任何服務(wù)企業(yè)，服務(wù)失敗不可避免。服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救構(gòu)成一對(duì)因果關(guān)系，缺乏對(duì)服務(wù)失敗的正確認(rèn)識(shí)，便難以真正控制服務(wù)補(bǔ)救工作的效率與效果。當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生以后，服務(wù)企業(yè)必須及時(shí)地、主動(dòng)地對(duì)服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因進(jìn)行歸因分析，才能制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，將損失控制在最低限度。

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