移動標靶

知道你在哪里，知道你是誰，知道你需要什么，看中國移動如何開掘全球最龐大的客聲群落。

如果10年前企業還以“層次”和“群體”這樣的概念來劃分市場，那么現在，世界的衡量標準越來越傾向于“個人”。于是，所有能記錄你行為的物品和軟件都成為公司渴望的“秘寶”，因為它們需要了解你，然后才能更高效地向你兜售。

對用戶習慣的隱形監控在日常生活中極為常見。無論是記錄網絡行蹤的Cookie還是保留著所到之處地址的車載GPS，它們所窺測的數據的價值都在于根據人們過去的行為來推測可能的未來行為。近年來在互聯網中興起的“推薦系統”便是以此開發出來的，亞馬遜與潘多拉等網站已經能嫻熟地使用這種技術來吸引并留住更多用戶(請于www.gemag.com.cn查看本刊2007年2月號文章《網絡時代的文藝復興》)。

如果10年前企業還以“層次”和“群體”這樣的概念來劃分市場，那么現在，世界的衡量標準越來越傾向于“個人”。于是，所有能記錄你行為的物品和軟件都成為公司渴望的“秘寶”，因為它們需要了解你，然后才能更高效地向你兜售。

對用戶習慣的隱形監控在日常生活中極為常見。無論是記錄網絡行蹤的Cookie還是保留著所到之處地址的車載GPS，它們所窺測的數據的價值都在于根據人們過去的行為來推測可能的未來行為。近年來在互聯網中興起的“推薦系統”便是以此開發出來的，亞馬遜與潘多拉等網站已經能嫻熟地使用這種技術來吸引并留住更多用戶(請于WWWgemag.com.cn查看本刊2007年2月號文章《網絡時代的文藝復興》)。

在移動通訊的世界里，手機是所有個人信息的聚合者，也是通向消費者的直接終端，因此成為眾多商家的“必爭之地”：谷歌和微軟等移動搜索服務提供者希望總結出你的搜索習慣，好在搜索結果旁邊附上可能吸引你的廣告；本地營銷商希望時刻更新你所在位置的坐標，這樣當你在附近時，就可以為你推送某個商場或餐館的打折信息；SP們希望知道你對音樂的偏好，以便你推薦相關歌手的彩鈴……

如果所有這些信息都在中國移動的掌握中，會發生怎樣的“聚變”?

別忘了，它能從你選擇的套餐和每月花費知道你的收入水平，從出省、出國這樣特定的位置移動知道你大概在哪里，而你下的彩鈴和瀏覽的WAP網頁不僅逃不過它的眼睛，還會暴露出你在什么時候比較空閑。

如果說谷歌是最了解人們網絡行為的公司，那么中國移動這樣的運營商顯然是移動通訊方面的人類行為記錄專家。唯一的問題就是如何將數據與信息轉化成現實的盈利能力，而這正是中國移動從2002年就開始思考的問題。

絕密飛行

在無錫，如果你使用中國移動的服務，并且在每天固定的閑暇時間(比如坐公車上下班的路上)經常瀏覽WAP網站，那么在這個時段里，你很可能收到無錫移動發來的短信，向你推薦你沒去過但也許會喜歡的WAP網站。

中國移動巨大的用戶信息數據庫意味著市場的龐大與可探明性。經過經營分析系統深入分析的數據是“精準營銷”最堅實的基礎

雖然你在注冊成為無錫移動的用戶時，并沒有填上年齡、職業和興趣愛好等過于“個人”的信息，但移動運營商對你使用它們產品所產生的數據進行分析和挖掘后，便能找出你的行為傾向和潛在需求并進行與之相匹配的營銷。在推送WAP網站的案例中，項目啟動前后兩個月時間的數據對比表明，WAP使用天數的增量指標提升了近70％。

這一成果來自中國移動近年來著力建設的“經營分析系統”。這個極少為外界所知的系統試圖將移動手中的龐大用戶信息(截至2007年12月，移動總用戶數達3.69億)組織起來，使其成為指導經營活動的有力工具。

在這個系統中，用戶和移動產生的所有互動信息都會被記錄在案，經過處理就可以歸類到具體某一個營銷目標用戶群中。比如，經常撥打10086查詢話費的人可被視為對話費敏感的用戶，應該向其推薦更經濟實惠的套餐；近來日均通話量大量減少、使用呼叫轉接頻率變高且欠費額較高的用戶會被客戶離網預警模型判為要放棄移動轉向其他運營商，那么該用戶可能接觸到的服務界面都會對其進行溝通與挽留。這種事前挽留顯然比用戶打定主意后再通過刁難來阻止其離開有效得多。2005年移動在全集團部署客戶離網預警模型后，用戶流失率降低了60％以上。

針對性服務正是其他商家夢寐以求的“精準營銷”的核心。無錫移動與靈山景區的合作便是通過捕獲進入景區的用戶歸屬地和常駐小區信息進行更精細的廣告宣傳。而根據戶外大型廣告牌的物理位置，移動可以從網絡中獲取在其周邊活動的用戶信息(用戶數量、使用何種移動套餐及話費情況等)，通過經營分析系統建立起模型，進而對各廣告牌的宣傳效率與效果進行評估，或者反之給出填補空白地帶的建議。

這無疑是一個有著極大潛力的系統，移動巨大的用戶信息數據庫意味著市場的龐大與可探明性。但這并不是免費的午餐，最早的規劃始于2002年，直到2004年各省公司和總部的經營分析系統才陸續建成，2007年開始在集團內全面推進片區管理。相比之下，其他運營商起步得更晚，有的從2006年才開始，有的直到2007年還沒有意識到手中握有怎樣的一塊寶藏。

日益激烈的競爭是促使中國移動開發經營分析系統的重要原因之一。在越來越同質化的電信業競爭中，即便在價格戰中獲得勝利也無法建立起真正的戰略優勢。如何在提供優質服務的同時有效降低成本，擺脫低價值的價格戰，轉而提高營銷效率成為移動的突破口。

如果說電信設備供應商只須抓住少數大客戶就能保證增長，運營商面對的卻是無數分散的用戶，“精準營銷”顯然對它們更為重要。移動最早的想法是通過其市場部總經理徐達徐達口中的“接觸點”對數據進行挖掘。所謂“接觸點”，是指用戶與移動的任何一個界面的接觸，比如使用服務、咨詢、投訴等等。這對于移動并不是一個成本很高的想法，因為用戶行為都將記錄在需要保留的話單里，進行深度分析只是“從沙子中篩出金子”。

但一切又不像看上去的那樣輕而易舉。IT與營銷的深入結合不僅需要技術，還要求相應的內部管理流程和組織架構的變化。在這個過程中，需要“IT人員要變成一個市場分析人員，市場分析人員又要懂得很多IT知識”。兩個部門的人都接受了相應的培訓，在不斷的嘗試與改進中尋找相互滲透的方式。

2004年開始在移動內部推廣時遇到了更大的問題：如何將各地繁復的數據源進行標準化處理。同樣是一分鐘的通話時間，在不同地方的不同套餐中所代表的含義完全不同，幾乎不可能按照某個標準統一到同一個系統中。大批量的歷史數據難以清洗甚至不能使用，使早期的分析準確性很低，無論是系統的開發者還是使用者信心都受到極大的打擊。當時，徐達在全國動員會上反復強調放棄不能使用的歷史數據，“從今天開始，保證今天的數據是準確的”，幾經努力才將系統的開發和推廣繼續進行下去。模型完成以后，還要按照各地情況和用戶行為變化隨時進行調整，以跟上世界的變化。

2007年，經營分析系統掌握的用戶數據容量已達842TB，相當于10525臺硬盤為80G的電腦的容量。更有意義的例子是，今年1月24日的手機漫游通話費聽證會上，提交討論的兩套方案分別比現行的漫游通話費價格下降149％和63％。在移動、聯通、電信等6家運營商中，只有中移動一家選擇了后者。