媒體的未來(lái)

音樂(lè)、雜志、報(bào)紙、電影……內(nèi)容依然為王，只是從此可能免費(fèi)。

“這不是電視，而是HBO”——作為《黑道家族》或《欲望都市》的忠實(shí)“粉絲”，你是否仍對(duì)這句頗為自負(fù)的宣言津津樂(lè)道?

確實(shí)，在廣告商面前昂首挺胸、依靠付費(fèi)內(nèi)容盈利的電視網(wǎng)HBO，曾近乎完美地規(guī)避了商業(yè)成功與高質(zhì)量?jī)?nèi)容之間相互獨(dú)立的誤區(qū)(參看2004年3月本刊封面文章《HBO：性、暴力、熱門(mén)電視劇》)。但現(xiàn)在，這個(gè)一度以涉及敏感題材、標(biāo)榜“前衛(wèi)”娛樂(lè)理念的媒體卻終于放棄多年的堅(jiān)守，開(kāi)始小心翼翼地嘗試傳統(tǒng)媒體最新的反攻戰(zhàn)略——在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)內(nèi)容。

開(kāi)通于2008年1月中旬的新服務(wù)，每月免費(fèi)提供400小時(shí)的HBO電影及原創(chuàng)節(jié)目。這些下載內(nèi)容在一個(gè)月后過(guò)期，并只能適用于Windows用戶(hù)，且不能復(fù)制到移動(dòng)設(shè)備上。因此，所謂免費(fèi)內(nèi)容提供實(shí)質(zhì)上是一個(gè)針對(duì)HBO頻道付費(fèi)訂閱用戶(hù)的捆綁服務(wù)。

即使如此，這也能充分證明HBO向互聯(lián)網(wǎng)的“妥協(xié)”。“現(xiàn)在有大量的觀(guān)眾，尤其是年輕觀(guān)眾，習(xí)慣于在電腦上看電視。我們希望為他們定制一種產(chǎn)品。”HBO聯(lián)合總裁埃里克·凱斯勒(Eric Kessler)說(shuō)。

不過(guò)，一貫特立獨(dú)行的HBO這次沒(méi)有像往常那樣成為潮流先驅(qū)，從一個(gè)廣闊的層面來(lái)看，HBO更是第一次成了不折不扣的追隨者。

曾出品過(guò)《斷臂山》的派拉蒙影業(yè)在去年底推出了它的網(wǎng)絡(luò)“實(shí)驗(yàn)品”——《蠢蛋搞怪秀2.5》(Jackass2.5)，由此成為第一個(gè)采用網(wǎng)絡(luò)首映形式的電影公司。

這部制作成本不到200美元的電影，將可以免費(fèi)在線(xiàn)收看——前提是，你需要忍受電影開(kāi)始前和結(jié)束后15秒到半分鐘的廣告。在提供免費(fèi)線(xiàn)上收看一周后，它可以在iTunes、亞馬遜等線(xiàn)上零售網(wǎng)站上花費(fèi)10至15美元下載。而從2008年新年開(kāi)始，這種免費(fèi)觀(guān)看服務(wù)更是擴(kuò)展到了Joost等其它流媒體網(wǎng)站，2月通過(guò)有線(xiàn)及衛(wèi)星電視視頻點(diǎn)播服務(wù)發(fā)行。

同時(shí)，音樂(lè)和平面媒體行業(yè)的免費(fèi)內(nèi)容提供同樣進(jìn)行地如火如荼。對(duì)這場(chǎng)席卷整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，新媒體的崛起的確是最根本的驅(qū)動(dòng)力，但它并非單純壓力下的絕地反擊。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體正在嘗試從新媒體模式獲得啟發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)作轉(zhuǎn)化為為我所用的新渠道，借此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)做出有力回應(yīng)。

與搶奪廣告資源或惡語(yǔ)相傷相比，這是一種更為巧妙而自如的反攻方式——當(dāng)然，前提還是 內(nèi)容為王。

沖出重圍

從20世紀(jì)末開(kāi)始，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體就作為一個(gè)闖入者，將傳統(tǒng)媒體的各個(gè)關(guān)節(jié)陷于包圍之中：版權(quán)、廣播、電視、出版一直固守信息單向流通的思路，而互聯(lián)網(wǎng)制造了雙向甚至多向流通的信息走向。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體仍在內(nèi)容為王的精英主義中沉迷，世界瞬間改變了：P2P公司興起，Google推出Google新聞，F(xiàn)lickr變成了攝影史上最大的開(kāi)放資料庫(kù)，YouTube成為世界上最大的視頻資料庫(kù)。

這樣一來(lái)，單純?cè)V諸法律已無(wú)法挽回人們生活習(xí)慣被改變的事實(shí)，內(nèi)容提供商們以及曾經(jīng)的壟斷者終于面對(duì)受眾規(guī)模和廣告收入日益下降的殘酷現(xiàn)實(shí)，于是，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(參看《環(huán)球企業(yè)家》2008年1月下《新音樂(lè)之聲》)、廣播、電視、報(bào)紙等等成了各種制作內(nèi)容產(chǎn)品的媒體的自我救贖之道。

從2007年開(kāi)始，該趨勢(shì)蔓延到一向秉持“專(zhuān)業(yè)主義”精神的領(lǐng)先知名媒體中，它們向來(lái)都堅(jiān)守著自己的理念和方式，輕易不向“免費(fèi)”屈服，這意味著，媒體行業(yè)進(jìn)入了一場(chǎng)本世紀(jì)以來(lái)最重要的轉(zhuǎn)型期。

BBC在去年下半年推出了新的免費(fèi)電視服務(wù)。其主管宣稱(chēng)，此舉是BBc觀(guān)眾40多年來(lái)觀(guān)看電視方式的一次最大改變，其重要性相當(dāng)于其1960年代的首次彩色電視播出。這項(xiàng)名為Player的“點(diǎn)播”服務(wù)，將免費(fèi)提供給觀(guān)眾與HBO一樣的400小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的電視節(jié)目，占BBC節(jié)目總量的60％～70％，其中包括一些流行節(jié)目，例如“東部終結(jié)者”、“誰(shuí)是醫(yī)生”和“地球星”。

雖然用戶(hù)免費(fèi)下載這些節(jié)目后同樣只能保存一個(gè)月，且依然僅適用于英國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)行微軟XP操作系統(tǒng)的電腦用戶(hù)，但畢竟，在應(yīng)對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的眾多“新媒體”的挑戰(zhàn)時(shí)，BBC提供了一種積極的解決方案。

某種程度上，傳統(tǒng)媒體是在多重壓力下被迫推行免費(fèi)策略的，互聯(lián)網(wǎng)不僅搶奪了廣告份額，更重要的是，它改變了人們對(duì)輿論控制權(quán)的固有看法：每個(gè)人都可以成為信息源——傳統(tǒng)媒體不得不承認(rèn)，這個(gè)天然定律被新媒體合法化了。這將構(gòu)建一個(gè)全新的輿論格局，包括新媒體、傳統(tǒng)媒體和個(gè)人都必須對(duì)原有的位勢(shì)進(jìn)行修正。

去年9月，《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)對(duì)外宣布，其付費(fèi)專(zhuān)欄TimesSelect取消訂閱費(fèi)用，1851至1923年間發(fā)布的文章可免費(fèi)查詢(xún)。至此，一向作為美國(guó)政界精英首選的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的功能幾乎全部免費(fèi)。

自從兩年多前，該報(bào)推出TimesSelect的收費(fèi)服務(wù)，試圖依靠網(wǎng)絡(luò)收益彌補(bǔ)平面媒體日益下降的盈利能力，它的股價(jià)創(chuàng)下十年來(lái)的最低記錄。同時(shí)，此舉也在其專(zhuān)欄作家中間引起普遍不滿(mǎn)，后者抱怨說(shuō)，因?yàn)槭召M(fèi)，自己正失去言論上的領(lǐng)導(dǎo)力與影響力——沒(méi)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)喚醒了沉默的大多數(shù)，后者搶過(guò)精英知識(shí)分子的麥克風(fēng)，免費(fèi)展示話(huà)語(yǔ)權(quán)。

采取同樣作法的還有在歐洲具有壓倒式影響力的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)，去年年底，它推出了一項(xiàng)每月免費(fèi)閱讀30篇新聞故事的服務(wù)——而且面向非訂閱用戶(hù)。

不過(guò)，傳統(tǒng)媒體之間的博弈關(guān)系也在客觀(guān)上使免費(fèi)策略大行其道。魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)剛剛將《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Joumal)收入囊中時(shí)，這份擁有100余萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)、年訂閱盈收高達(dá)7500萬(wàn)美元的百年報(bào)紙激發(fā)了默多克的免費(fèi)時(shí)代之夢(mèng)，他公開(kāi)表示要“免費(fèi)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)版”，此舉最終促成了其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》及《金融時(shí)報(bào)》搶先采取行動(dòng)。

無(wú)限新世界

事實(shí)上，將其網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)開(kāi)放是默多克決定收購(gòu)道瓊斯集團(tuán)時(shí)就已有的“夙愿”，也是其重塑《華爾街日?qǐng)?bào)》的重要戰(zhàn)略。今年1月中旬，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站宣布，他們將把評(píng)論板塊轉(zhuǎn)移到一個(gè)名為OpinionJoumal.com的新創(chuàng)網(wǎng)站中，旗下包括報(bào)紙?jiān)u論文章、社論文章、視頻采訪(fǎng)，以及讀者評(píng)論等內(nèi)容，全部免費(fèi)向讀者提供閱讀。

然而就在數(shù)天后，在一年一度的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，默多克突然表示不會(huì)將其所有內(nèi)容開(kāi)放。“隨處可見(jiàn)的各種財(cái)經(jīng)信息，在《華爾街日?qǐng)?bào)》上絕對(duì)是免費(fèi)的，而那些提供偉大觀(guān)點(diǎn)的真正特別的內(nèi)容，仍會(huì)是一項(xiàng)訂閱服務(wù)。”他說(shuō)。

默多克不愧為媒體業(yè)最具影響力的人，這個(gè)新說(shuō)法頓時(shí)使《紐約時(shí)報(bào)》們免費(fèi)策略的實(shí)施顯得過(guò)于魯莽。但從根本上看，這是個(gè)值得多層解讀的信息，絕非對(duì)免費(fèi)策略的簡(jiǎn)單否定。

首先，從投資角度看，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版堪稱(chēng)優(yōu)良資產(chǎn)，其年訂閱收入約為6千萬(wàn)美元。而更為重要的是，根據(jù)數(shù)字媒體戰(zhàn)略公司Marketspace供的數(shù)據(jù)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的CRM(干人成本)高達(dá)60美元，相比之下，新聞集團(tuán)旗下的網(wǎng)路明星MySpace不過(guò)30美元。這意味著，《華爾街日?qǐng)?bào)》提供的高質(zhì)量新聞?chuàng)碛懈叨鹊纳虡I(yè)價(jià)值，并由此印證了“內(nèi)容為王”仍是個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體發(fā)展邏輯。

另一方面，默多克對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的復(fù)雜心態(tài)蘊(yùn)含著免費(fèi)時(shí)代的真正智慧——當(dāng)這個(gè)奉行內(nèi)容為王的行業(yè)，被迫步入一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，必須對(duì)具有不同價(jià)值的信息進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上建立差異化的商業(yè)模式。

此前，有分析人士明確表示，傳統(tǒng)媒體在免費(fèi)方面應(yīng)三思而行，如果網(wǎng)站完全放開(kāi)內(nèi)容限制門(mén)檻，它們需要增加數(shù)倍的流量才能依靠網(wǎng)絡(luò)廣告補(bǔ)足原有的付費(fèi)收益。但實(shí)際上，免費(fèi)開(kāi)放會(huì)有利無(wú)害，依靠Google或雅虎這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭，它們可以獲得更多營(yíng)收。而比起只有籠統(tǒng)收視率和發(fā)行量的“舊”媒體，以細(xì)分人群為核心價(jià)值，并提供相對(duì)更為精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更具誘惑力。

其實(shí)，知名媒體都曾擁有著扎實(shí)的收費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式，并在銷(xiāo)售方面收獲頗豐，但隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為主流，依舊沿襲原先的盈利模式，“它們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的路越來(lái)越窄。”專(zhuān)攻媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授喻國(guó)明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

當(dāng)媒介走向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時(shí)，一個(gè)必然結(jié)果就是，降低了由社會(huì)成員個(gè)人所直接負(fù)擔(dān)的社會(huì)信息傳播費(fèi)用，取而代之的則是一種費(fèi)用的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，即依靠媒體所取得的社會(huì)影響力，形成廣告服務(wù)的使用價(jià)值，以此補(bǔ)償半免費(fèi)甚至全免費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)中所耗費(fèi)的各種資源，并獲取利潤(rùn)。以《金融時(shí)報(bào)》為例，在增加了可供免費(fèi)閱讀文章的數(shù)量之后，其原先一直停滯在10萬(wàn)左右愿意每年支付100英鎊的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量，卻令人驚奇地逐漸增加了。

在這個(gè)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)將新興市場(chǎng)納入其中。正如默多克向其股東所說(shuō)：“每年在世界的某些角落都會(huì)有5000萬(wàn)到1億人參與到世界經(jīng)濟(jì)體系中來(lái)。這些人都需要第一時(shí)間了解該行業(yè)發(fā)生的一切事情，這已成為他們必需的工具，”因此，他總結(jié)道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將《華爾街日?qǐng)?bào)》免費(fèi)提供閱讀對(duì)于報(bào)社本身是有利的，盡管在短期之內(nèi)會(huì)減少—部分利益。

可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)精神產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，意味著拓展更大的受眾空間，尤其是需要極盡全力吸引那些相對(duì)年輕、甚至擁有完全不同文化背景的讀者。默多克對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的思路頗具代表性：相對(duì)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的內(nèi)容大眾化程度越高，對(duì)廣告商的吸引力就越強(qiáng)，而在內(nèi)容品質(zhì)的專(zhuān)屬性方面不高，這無(wú)疑會(huì)使傳統(tǒng)媒體蘊(yùn)含的精英主義滲透到大眾精神消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)令不同文化的交融更加頻繁。

未來(lái)的媒體格局會(huì)進(jìn)一步分野：一部分純免費(fèi)，另一部分則需要付出更高的價(jià)值，有些專(zhuān)屬性強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)晉級(jí)為量身定制的“私有物品”

“小世界”

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些素以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體所開(kāi)掘的“免費(fèi)”時(shí)代，正在進(jìn)一步模糊新、舊媒體之間、大眾與個(gè)體之間的種種界限。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》剛剛發(fā)布OpinionJournal.com免費(fèi)網(wǎng)站的消息時(shí)，喻國(guó)明認(rèn)為，它會(huì)構(gòu)建后續(xù)的盈利模式。除廣告以外，恐怕還會(huì)提供具有附加價(jià)值的增值服務(wù)或更加專(zhuān)業(yè)的定制產(chǎn)品。“這肯定不是一個(gè)孤立的行為，相應(yīng)地會(huì)有整個(gè)價(jià)值鏈的考慮。”HBO與BBC也采取了類(lèi)似做法。前者附有家長(zhǎng)監(jiān)控功能，可攔截暴力或色情露骨的內(nèi)容；而后者則設(shè)想讓iPlayer成為一種普遍服務(wù)——不但能在互聯(lián)網(wǎng)上使用，而且能用于有線(xiàn)廣播和電視平臺(tái)，最終將普及到手機(jī)和智能掌上設(shè)備。

和新媒體的進(jìn)一步融合僅僅是一個(gè)方面，從總體而言，進(jìn)人免費(fèi)時(shí)代，意味著媒體業(yè)的環(huán)境發(fā)生了根本改變，這使各種傳統(tǒng)媒體在差異化打法上極盡思慮。

美國(guó)《商業(yè)周刊》在最近一次改版中加強(qiáng)了商業(yè)板塊，并撤掉了生活方式欄目，希望以此來(lái)增加品牌辨識(shí)度。而在平面媒體衰落時(shí)期創(chuàng)刊的新銳雜志Portfolio，則展開(kāi)了針對(duì)紙媒和網(wǎng)絡(luò)兩種介質(zhì)的雙重攻勢(shì)：雜志本身有75余名采編人員，而另外的40名編輯專(zhuān)職制作免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容。與此同時(shí)，Portfolio試圖用迥異的風(fēng)格吸引讀者，在同類(lèi)商業(yè)刊物普遍以商業(yè)領(lǐng)袖為封面的情況下，它卻要執(zhí)意展示1930年代曼哈頓一間不知名辦公室的燈火輝煌。

在這方面，傳統(tǒng)媒體甚至可以突破新媒體設(shè)定的固有限制。當(dāng)YouTube這種視頻分享模式成為在線(xiàn)視頻無(wú)法收費(fèi)的有力佐證時(shí)，仍有一些領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體敢冒天下之大不韙。正是在去年，美國(guó)另一家主流電視網(wǎng)NBC為自己的商業(yè)新聞?lì)l道CNBC重新開(kāi)通了沒(méi)有廣告、完全基于付費(fèi)的視頻網(wǎng)站CNBC Plus。它提供有線(xiàn)頻道所沒(méi)有的新聞、分析與采訪(fǎng)內(nèi)容。在其網(wǎng)站上，有超過(guò)2萬(wàn)5干個(gè)視頻，每周保持100條左右的內(nèi)容更新。將近10美元的每月費(fèi)用并不便宜，但CNBC相信，其“調(diào)查分析工具”的定位會(huì)讓自己脫穎而出。

事實(shí)上，數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨必然使一切利于分享，這是免費(fèi)時(shí)代的根基。譬如，音樂(lè)的免費(fèi)下載勢(shì)必會(huì)在未來(lái)開(kāi)啟好萊塢的免費(fèi)數(shù)字時(shí)代。不過(guò)，從目前的“免費(fèi)”實(shí)踐來(lái)看，未來(lái)的媒體格局會(huì)進(jìn)一步逐漸分野：一部分純免費(fèi)，另一部分則需要付出更高的價(jià)值，兩者擁有不同的盈利模式，內(nèi)容產(chǎn)品層次更加多樣化，有些專(zhuān)屬性強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)晉級(jí)為量身定制的“私有物品”。

不難想像，未來(lái)的媒體會(huì)制造無(wú)數(shù)以群體、甚至個(gè)體劃分的“小世界”，它們擁有完全不同的精神欲求，但同時(shí)，也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上分享那些“公共”的快樂(lè)——如此一來(lái)，“內(nèi)容為王”的傳承將得到最大限度的詮釋。