想象２００８

本土公司和跨國公司在金融、媒體和奧運營銷領域中的不同智慧。

金融服務大門敞開

隨著中國加入WTO，國際銀行紛紛登陸中國(與本土銀行合作)。匯豐銀行最終得以在中國境內為客戶提供人民幣業務。匯豐中國區首席執行官理查德·約克，聰明地將匯豐定位成銀行業的路易·威登。匯豐的各個分支機構的設置都經過反復醞釀，提供高質量的完美服務。服務的核心是為客戶提供“合作伙伴關系”的服務，當然每位客戶至少擁有50萬人民幣的周轉資金。匯豐的目標客戶定位在高收八人群、預示著：(1)跨國公司不會以規模或基礎組織構造取勝，它的目標不是贏得大眾人群；(2)中國政府將保護國內旅游、航空、財產、保險、銀行和醫療服務大眾市場不受國際競爭者的過多影響。

中國金融服務是否可以靈活應對日益復雜的、個性化的中產階級需求?沒有人知道。一方面，民營的招商銀行在引進創新產品和構建年輕化品牌形象方面有著很大的進步。但是冰凍三尺非一日之寒。到目前為止，沒有一家本土銀行的業績脫穎而出。有些人質疑中國大陸是否有真正的“服務文化”，因為這里的官僚作風與服務業所需要的主動性格格不入。在中國，能力是通過調動資源而非提供滿足個性化需求的服務來體現的。(采坐中國的航班您仍然會感覺是一次無助和經歷嚴峻考驗的旅行。)再者，四大國有銀行只提供非常有限的個性化服務和投資選擇，盡管他們對“合格的投資者”放寬7對香港投資的限制。 (證券和股票市場的過度繁榮都顯示其不合理性，如：禁止土地出借或售賣；企業含糊不清的資產負債表：法律機構，尤其是當其觸及地方政府利益的時候的微弱執行力。)

媒體數字化

請不要產生誤解。電視仍舊是受眾的焦點，在奧運會之前，廣告費用約上漲30％。媒體依然扮演著這樣的角色：(1)在供過于求形勢下的壟斷方；(2)將品牌傳達給廣大受眾的最便宜的方式。(考慮到中國大陸的市場規模，廣告是在中國做生意的過程中花費最大的一塊：在中國做廣告，平均每一千名受眾的成本與巴黎或倫敦的花銷不相上下。)

令人欣慰的是，數字化的方式也帶來了越來越多的樂趣。分眾傳媒進行了一系列針對線上和移動產品的收購后，這個被估價過高的平板廣告空間賣主，把自己標榜為“中國領先的戶外多平臺生活方式公司”。門戶網站如新浪、搜狐成了億萬美元的大贏家，主要是因其廣告費按照每千人成本計算比電視廣告低得多，而且其受眾是年輕人。大眾化的中國本土網站如土豆網(視頻分享)，淘寶網(線上拍賣)，都在準備IPO上市，讓國外同行如eBay黯然失色，他們把廣告收入當成融資策略的一部分。最后，為了加深和“新一代”受眾的聯系，廣告主也開始使用數字化媒體互動平臺，福特的21天“精彩挑戰”每天的點擊率超過300萬：Debeers鉆石的“你會為愛做什么?”的大型廣告活動將線上媒體和線下媒體的界限模糊起來。

不幸的是，政府對新媒體的矛盾情感使其潛在發展受到了阻礙。在美國大受歡迎的電視選秀類娛樂節目在中國被叫停，新聞界人士提出新的規定旨在使電視廣播節目更“文明”，這當然是吹毛求疵的做法。

這真是一件憾事。在新科技形式下，短信投票成勾提高消費者滿意度的一個重要手段。如果沒有任何限制、消費者可以用手機通過藍牙下載優惠券，下載飯店的地圖，這也會加速推進信息消費的新形式。而且，手機的廣泛使用，即使在低級市場，也是中國前所未有的經濟優勢之一，是企業家的秘密武器。可惜，對輿論的過度緊張，不但壓制了新媒體的發展，也阻礙了創造性力量的釋放。而且，更延緩了3G和HDTV的引進，讓一對一傳媒渠道的承諾遙遙無期、

另外值得注意的是，直復營銷和客戶關系管理(CRM)仍處在萌芽時期，這很大程度上歸咎于過多的管制和缺乏人才

奧運會熱度

企業的過度狂熱反而讓更多消費者冷眼旁觀，當然，奧運會對每個中國人的重要性毋庸置疑。它代表了中國的復興。中國人急切地需要世界的認識，這種急切也帶來了新的問題：污染和全民“文明禮貌”成為7最大的關注點。可惜的是，很少有公司把自己看作奧運會真正的成功合作伙伴，大多數公司把奧運會作為強調中國這個超級大國的地位和生存能力的契機。

本土公司，例如恒源祥這樣的紡織企業，已在盡其最大的努力，躍躍欲試希望自己被列入具備“世界標準”的競爭者中。由于政治導向和缺少預先計劃，大多數企業的努力都將是徒勞的、他們空洞的陳述，重復地使用奧運會標識和平淡無奇的宣傳主張，只能讓觀眾一遍遍地情感麻木。中國移動的努力是巨大的，乏味的，口號性的。有意思的是，那些非指定贊助商，懷著將奧運精神融入到自己的品牌而非奧運活動本身的期望，倒是頗具創造力。安踏希望通過“我們來了!”的口號喚起大家的雄心壯志。中國聯通的“讓你和世界連通”將高科技和全世界兄弟情誼巧妙聯系起來。

大多數跨國公司仍然無法一言道出奧運會對中國人的真正意義。至今，耐克和阿迪達斯也沒有正式行動起來、也許還在等待來自總部的決定。Visa，趁著劉翔的走紅，用巨大海報展示了不同形象，并通過電視廣告宣傳向消費者告知只有Visa才是“唯一官方指定信用卡”。可口可樂用“爽起來”做廣告詞，中文意思是“新鮮”和“站起來”，信心滿滿，志在必得，通用電氣和UPS把產品和服務將奧運會和他們的有效運作聯系起來。相比之下，通用電氣更棋高一著，將英高科技產品、環境友好設計和中國運動員的表現作比較。強生的“黃金觸摸，黃金媽媽，Golden Touch，GoJden Mom”是一個很好的創意但是其執行依然有待提高。

跨國公司和本土企業都會在奧運會中進發靈感嗎?在一年不到的時間里，一個新的時代會不會降臨?不管如何，時鐘已經開始走動。

現在，我們不妨將中國的品牌現狀特點歸納如下

1 具備穩定的宏觀經濟環境；

2 在中國內地對成功及社會地位的迫切需求下，奢侈品銷售額加速增長；

3 迅速增加的汽車銷量及本土產能的擴大也許能拯救底特律；

4 跨國企業通過對二三級城市和農村市場的滲透，對其提供簡單化銷售/分銷渠道和產品，為自己創造了可觀的利潤和規模；

5 中等規模本土品牌足智多謀并迅速崛起，而國企巨頭則相對滯后；

6 新興中產階級服務文化(如銀行業)在興起，盡管其發展進程稍稍滯后；

7 數字化發展雖然目前受到一定限制，但發展前景堪稱良好；

8 奧運前企業雖然熱鬧參與，但大多數都沒有將奧運會與自己的品牌成功地結合起來。

這些趨勢代表了漸進的發展，而不是巨大的突破=所有的中國人都渴望穩定和秩序，所以激烈的商業變革被叫停。對品牌世界的徹底重組是白日夢，西方公司沒有其他選擇，唯有適應這里與自己格格不入的世界觀。

告誡歸告誡，中國的機會仍然是巨大的。

卡地亞的快車道

進入中國市場18年后，著名的奢侈品牌卡地亞終于駛入了快車道：在中國內地擁有13家精品店：每種產品的單筆消費均額都在持續增長；品牌知名度也在不斷上升。不過對于卡地亞大中華區行政總裁陸慧全來說，未來的任務更為繁重：在未來5年內，卡地亞計劃在中國15～20城市擁有至少40～45家專賣店。

隨著中國經濟的節節升溫，越來越多的奢侈品將內地市場作為新的增長點。根據安永會計師事務所發布的相關報告，中國的奢侈品市場每年銷售額為20多億美元，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，而到2015年，奢侈品的銷售額將超過115億美元，消費總量將占全球的29％。盡管如此，在業內人士看來，中國仍然是個苛刻的市場，即便是對于卡地亞這個具有16。多年歷史的奢侈品牌來說，接下來的道路也并不輕松。

問：最近一兩年來，卡地亞在中國的開店速度明顯加快。這完全是市場發展的推動嗎?

陸慧全：現在北京和上海這樣的大城市有很多奢侈品品牌，奢侈品消費層日趨成熟，卡地亞在這些城市的單店銷售額非常高。可以肯定的是，中國的奢侈品市場潛力非常巨大。最早我們基于傳播品牌文化的目的，一些店面是為了讓消費者了解我們，認識我們。現在我們店面營業情況非常好，每年都能保持平穩的增長。二線城市新開的店，在最近一兩年內可能繼續為我們走入當地市場作鋪墊——讓當地消費者認識并接受，但我相信很快這些店就能為我們帶來贏利。

問：現在把發展重點放在哪些地方?

陸慧全：卡地亞目前在華北區和華東區都比較平均，接下來會延伸到南方，福建的廈門、貴州的貴陽這些地方我們都去看了，這些地方的潛力非常好。前幾年的重點在華北和華中區，在這些地方卡地亞的店已經開得差不多了，接下來會多看南部的城市，現在在華南區組織力量。

問：如何找到適應品牌快速發展所需要的人才?

陸慧全：只要做好培訓和公關，銷售自然就好，這幾年最大的挑戰就在人才，特別是店鋪的銷售人員，因此卡地亞格外看重培訓和招聘優秀人才。2036年我們開始招聘管理培訓生，經過十輪面試，從15000人中挑出了7、8個人，每個人都有導師，他們去了很多地方考察，我希望他們能用新鮮的眼光來看，這對卡地亞也是個得到新想法的來源。卡地亞希望找到有激情、同時對奢侈品市場有興趣的員工。

問：工作中的什么時候會讓你最有成就感?

陸慧全：每年都能看見卡地亞的全球總裁，因為我們的發展速度很快。事實上，他來中國的次數最多，每次來這里，他都能看到新的東西、新的理念。