服務２．０

服務業的發展水平常被作為衡量一個國家和地區現代化、經濟發展水平和經濟結構是否合理的重要標志。

中國改革開放30年，“中國制造”已逐漸為世人所認可，中國制造的產品已經遍及全球各地，但是“中國服務”走向世界還路途漫長。除了所占經濟比重以外，中國服務業的整體服務品質和發展水平也比較低下。單是在旅游領域，“缺乏行業標準”、“服務品質差”、“價格欺詐”、“信息不透明”等問題一直為人詬病。

當然，在中國服務行業整體落后的情況下，有一些活力十足的服務企業卻已經異軍突起，保持著較快的發展，同時也逐步改變所在行業的服務面貌。它們正從“服務1.0”向“服務2.0”轉變，并悄然改寫這個時代的商業傳統，而這樣的改變，很大程度上得益于網絡技術可提供的變革手段。

一、“服務2.0”企業改寫商業傳統

新興企業往往沒有歷史包袱，如果能夠有效繼承傳統運作的精髓，革命性拓展，超常規發展，就能開創出前所未有且又行之有效的商業實踐。

攜程旅行網經過7年多時間的快速成長，將一個信息服務平臺，運作成為提供酒店、機票、度假預訂及商旅管理等全方位旅游服務的在線旅行服務公司，累計實現酒店預訂超過2000萬間夜，機票預訂超過1500萬張，不但在在線旅游行業內一枝獨秀，市場份額超過了所有競爭對手的總和，也令各大傳統旅行社倍感壓力。

淘寶網，一個創辦才5年不到的國內購物拍賣網站，在國內已經可以挑戰全球零售行業巨無霸，2006年，16.9億元的交易總額，已經超過易初蓮花、沃爾瑪各自在華的全年營業額。招商銀行網上銀行的服務、如家酒店連鎖、漢庭商務連鎖等，從企業誕生以后，網上交易平臺的打造，連鎖經營理念的推廣，網絡技術的運用，就異于傳統運作方式。類似企業還有很多，這些企業可以說是傳統服務企業運作的升級換代模式，我們不妨把它們定義為“服務2.0”企業。

嚴格來講，“服務2.0”是以高科技為手段，在組織、功能等方面對傳統服務業態進行模式創新、管理創新、內涵創新，以交互性、工具性、體驗性為特點，實現大規模、可復制的個性化或標準化服務?！胺?.0”與傳統服務業具有革命性的傳承關系，但是服務水準與以前的服務又不可同日而語。

“服務2.0”企業善于運用高新技術與現代化服務理念，對傳統服務手段進行改造與顛覆，服務品質與管理架構完全不同于傳統服務企業。攜程旅行網、淘寶網、如家等都是典型的“服務2.0”企業，此外，還有不少生產、服務型企業事實上也具備了“服務2.0”的部分特征。

二、“服務2.0”實現三大創新

1、模式創新，提供一站式便捷服務。“服務2.0”模式其實就在我們身邊，并且悄然影響著我們的生活。舉例來說，上海如今到處都是不同品牌的連鎖便利店，它們打敗了一度在上海遍地都是的煙雜店。這些新興的便利店，除了提供煙雜店所銷售的煙酒和小食品外，還增加了快餐、報刊書籍、各類充值卡、照片沖印等產品和24小時服務，甚至還能為客人代繳水電煤費用?；旧希粋€都市人日常生活所需，都能在便利店找到。無論從服務內容，還是服務時間上，24小時便利店成了真正的一站式生活服務便利店。

零售業乍一看就是傳統行業，可是通過新技術和科學管理手段改造后的零售業新業態——24小時便利店，具有典型的“服務2.0”特征，它們能為客人提供一站式的服務，運用連鎖或特許經營的管理手段，業務聯網，信息共享。

攜程網的機票預訂平臺，開創了前所未有的一站式便捷服務。以前購買異地機票有太多麻煩，現在只要輕點鼠標，就可以在四五十個城市實現異地訂票，如果需要即可有服務人員上門送票。看上去不復雜的運作，但其后臺必須有強大的網絡操作平臺來實現數據交換與流程監控，確保服務流暢。

又比如，在迪卡儂運動品大型商場里，各種運動裝備、服飾和鞋帽一應俱全，從運動種類來看，還可以分為跑步、球類、健身、野外露營、自行車運動等。想參加運動、購買運動品，在這里可以得到一站式的“解決方案”。這樣的企業可以說是具備了“服務2.0”的一種特色。

就發展趨勢來看，這些新興的“服務2.0”或具備某些“服務2.0”特征的企業，所推行的一站式的服務模式，正是不少傳統服務企業僅推細分市場的一個反證，這樣的一站式模式，正在迅速“俘獲”消費者，搶占著傳統服務商的份額，并將在不少領域取得壓倒性的優勢。

2、管理創新，將優質服務標準化，實現大規模復制。通過管理創新，將優質服務標準化，實現大規模復制，是“服務2.0”重要特征之一。

同樣是預訂機票、酒店，國內各種大小代理公司多如牛毛，而攜程憑借其大規模可復制的優質服務從傳統旅行服務市場的紅海中脫穎而出。

攜程善于“用制造業的標準來做服務行業”。看來雜亂無章、沒有規律、主要倚重個人服務技巧的旅行服務，在攜程變為分段操作，標準化流程管理的運作。攜程是國內旅游行業第一家實行了六西格瑪管理的企業，全方位對服務質量實施監控考評。在攜程，每一個呼入電話都有分類的標準處理流程供參考，每一個訂單的回復都有專人監控，每一次訂單完成時間都有統計并追蹤改進……就是在這樣嚴格而明細的指標下，攜程將其服務產品的合格率控制在了99.9％以上的水平。

對于傳統服務企業而言，依賴個人服務或管理經驗來開創一個企業品牌，似乎是司空見慣的現象，但恰恰由于不能提煉出標準化流程，不能將經驗進行網絡化的消化與運用，這些企業就不能實現高品質服務的大規模復制，企業將難以做強做大。即使是一些表面上看起來規模較大的企業，其根基也是不扎實的。因此，能否實現優質服務的大規模復制，是傳統服務企業和現代服務企業的主要區別之一。

要善于將優質服務標準化、規?；?，必須借助信息化、數字化的魔力，必須用“服務2.0”的思路，把個人的優秀技能與經驗模式量化、固化成服務流程與可考評的服務環節，變成電腦中的信息流，過電到每個服務人員每一分鐘的實踐，這樣的管理創新才能催生超常規發展的現代服務企業。

3、內涵創新，借力網絡技術實現服務內涵創新?！胺?.0”企業和一些具備了“服務2.0”特征的企業全心全意以客戶為中心，持續不斷地在服務內容上推陳出新，借助于網絡技術的支持，推出諸多適應信息社會發展的新舉措，提供更多高品質的服務內容。

在漢庭酒店，房間里專門配備了兩根寬帶網線，一根在書桌上，一根在床頭，這是為了方便喜歡在床上抱著筆記本電腦上網的人使用。漢庭酒店的枕頭，一面是蕎麥的，一面是海綿的，對長時間在電腦前工作有頸椎病的人來講，這樣的做法是非常周到的。

招商銀行在服務品種創新上大做文章，在國內同業中率先推出“一卡通”、“一網通”、第一家24小時自助銀行、第一家24小時炒匯廳等，所以成了目前國內最“生猛”的商業銀行之一。

攜程公司針對應急出差的商旅客戶推出的一小時預訂的“空中飛人通道”，讓客戶在馳向機場的道路上也能輕松訂票，在網上推出的酒店點評，使得各地的酒店能鮮活地在網上展示出其特點，這些都是以人為本的服務內容創新。

服務內容創新，關鍵在于如何將信息化、數字化的手段運用到位，來實現服務內容創新，這也是“服務2.0”企業為當今信息社會可提供的獨特貢獻。

三、“服務2.0”時代，以交互性、工具性和體驗性，打造現代服務企業

在“實現大規模、可復制的個性化或標準化服務”的基礎上，“服務2.0”企業和一些具備“服務2.0”特征的企業提供給客人的服務，表現在交互性、工具性和體驗性，這三個特殊的運營特征，展示了現代服務企業與傳統服務企業的不同之處。

1、交互性。交互性是服務供應商借助信息平臺與被服務主體的有效互動，使得被服務主體也成為服務實施過程中的參與者。

攜程旅行網在全國首創了酒店點評功能，客戶對酒店的評分，可成為其他客戶預訂的參考，從而實現“客戶——攜程——客戶”三方有效互動。此外，攜程旅行網上還有“結伴同游”、“游記精選”，“有問必答”、“俱樂部專區”等互動板塊，使ctrip成為了一個真正的旅游信息交流分享的虛擬而實用的社區。

在國外也有類似強手，知名的亞馬遜網站是推動交互性信息平臺的專業圖書、百貨銷售網站，其網上的述評可以說是不少自領讀書的參考指南。

2、工具性。工具性是指服務供應商善于有效整合服務內涵與外延，使之成為被服務對象可依賴的專家系統，解決客戶所有主要的關聯需求。

像人們熟悉的搜索引擎網站，已成為人們探求未知世界的有效工具，無論是訂房、訂餐、查地圖、查城市詳情等等，幾乎是無所不通，電信企業推出的114號碼百事通服務也是借助專業網站為商旅客戶提供增值服務的一個很好的案例，大英百科全書的內容，幾乎不敵WiKi百科的魅力，攜程、淘寶這樣的網站在相關服務產品一應俱全的優勢，也使得很多傳統企業難以企及，銀行網上網下一體化的貴賓服務，將客戶主要的理財需求一網打盡。這些都是“服務2.0”企業的特性，使得這些綜合服務一步到位成為目標客戶不可或缺的專家型工具。

3、體驗性。體驗性是指客戶無論在消費或不消費的情況下，都可以參與產品或服務實施之前的事前感受，這樣的感受主要是借助高新技術與標準化的服務手段來實現的。

現代服務企業都很重視客戶的體驗。比如說，在星巴克，人們在享用一杯精心制作的咖啡的同時，也享受了星巴克里放松，愉悅的氣氛。正是這種特殊的體驗感，讓客人一次又一次來星巴克享用。

在如家酒店連鎖，客房擺放了幾本當下流行的書籍，使得“潔凈如月，溫馨如家”的感受，不經意地從書卷氣中悄然而至。

同樣，一些零售制造企業也向體驗營銷過渡。宜家鼓勵消費者在賣場親身體驗，摩托羅拉、諾基亞、海爾等制造業巨頭紛紛在大中城市設立了產品體驗中心，或將原有的維修中心升級為綜合性的體驗服務中心。

因為在交互性、工具性和體驗性方面的突出表現，許多“服務2.0”或具備“服務2.0”特征的企業，已經從客戶關系管理(CRM)轉變為客戶體驗管理(CEM)，客人與企業的聯系從單純的購買關系演變成了體驗互動。

交互性、工具性，體驗性，無疑使“服務2.0”企業展現了高新技術給現代服務業帶來的巨大魅力，同時也必將引發新一輪服務業的革新與革命。