從義務到責任的轉身

馬云把企業經營者分為三類，一類是生意人。什么錢都都賺；一類是商人，有所為有所不為；一類是企業家，關注長遠，關注社會責任。而當產品同質同價時，大多消費者會選擇購買有社會責任感的企業的產品。

今天，越來越殘酷的市場競爭使得企業面臨的挑戰越來越大，企業經營者不僅要為實現經濟目標而努力，還要為所有的利益相關者謀福利。也就是說，企業不僅要想方設法為自己賺錢，同時還要讓整個社會分享好處。

社會責任：企業的發動機

卓越的企業領跑者隨時隨地都在思考這樣的問題：公司的存在是否對社會有利?是否改善了環境?是否做了有悖于道德的事?惠普公司前CEO卡莉當年雖然沒能實現商業目標，但她的一句有關企業社會責任(corporate socialResponslbility，即CSR)的話在商界深入人心：CSR不是獨立于商業目標之外的東西，而是商業目標的重要組成部分。近年來，CSR成為一些跨國公司CEO聚會時常常討論的話題，在一些高端聚會上，他們幾乎不再高談闊論企業的競爭，發展、策略，而是似乎漫無邊際地談論環保、捐助，慈善這類話題。事實上，這正在成為一種潮流。

與此同時，不少研究也表明，企業同時實現經濟目標和社會目標并不矛盾。履行企業社會責任，不僅不會分散企業的精力，相反，企業完全有可能從履行CSR中得到實實在在的好處，比如提高企業的美譽度和競爭力、擴大市場份額。增強品牌影響力，降低運營成本(因為口碑好而減少廣告支出)、增加吸引人才和投資者的能力等。更為重要的是，越來越多的經營者開始相信，公司運營過程同時符合經濟、環境和社會三條標準是大勢所趨，也是未來企業“必須做的事”。國際上越來越多的企業開始致力于慈善活動，大規模進行捐贈，并且捐贈的總量在持續增加。定期公布社會責任報告的公司也越來越多，不少公司開始把社會責任從“盡義務”上升到支持企業目標的戰略層面。

比如歐萊雅將“美的責任”作為企業CSR的戰略，在業務發展中融進CSR戰略。多年來，歐萊雅利用其對發廊的影響力，通過對發型師的培訓來普及預防艾滋病知識。在法國，英國，印度和巴西等地，這種創新的抗擊艾滋病行動，正為歐萊雅品牌贏得尊重。歐萊雅集團因其“持續創新運用核心競爭力在全球范圍內抗擊艾滋病”的行動而榮獲“杰出企業獎”。在中國，歐萊雅成為中國白領女性美麗夢想的“夢工廠”。歐萊雅專注CSR的努力，讓其在競爭中樹立了新的品牌形象：作為歐萊雅集團與聯合國教科文組織合作的“為投身于科學的女性”計劃的延伸，歐萊雅贊助設立了總額近300萬元的“中國青年女科學家獎”，此獎已頒發兩屆，被譽為中國女性科學家的“諾貝爾獎”；而與中國青少年發展基金會合作的義賣助學計劃，已經在3年內資助了超過440名中國大學生。同時。歐萊雅通過捐款保護世界文化遺產、世界精英模特大賽來傳達美的理念和公司的歷史；通過女性科學家計劃，“聆聽科學之音”，傳達自己是一家擁有強大技術實力的公司。

喜悅文化：雙喜的社會情結

認識到CSR對企業發展的重要性，中國一批優秀企業也越來越熱衷參與公益活動和公共文化事業。其中，廣東雙喜作為百年民族工業品牌，在這一方面表現特別突出。

“競爭戰略之父”邁克爾·波特給“戰略”一詞如此定義：“戰略就是形成一組獨具的運營活動，去創建一個價值獨特的定位。”這個定義簡單明了，一語中的，既明確了戰略是如何提出的，同時也告訴人們如何強化戰略。20世紀初，雙喜創建伊始，商業領域還沒有正式引入“戰略”一詞，雙喜也沒有非常明確地為企業定出一個戰略。但恰恰是在這種懵懵懂懂的發展過程中，企業家憑借著自身的理念，智慧以及模糊的戰略觀念，在開展一系列運營活動的過程中，自下而上地總結出了雙喜賴以生存的戰略核心——喜悅。“喜悅”的戰略定位提出之后，其所需要做的就是通過一系列頻度密集的運營活動來強化這個戰略，使“喜悅”更加深入人心，甚至達到人們一提起“雙喜”就會煥發喜悅之情，一有喜悅之事便會想到“雙喜”的程度。

雙喜一貫關注民生，以社會責任為重。早在解放前，雙喜就曾多次向暨南大學、南開大學，武漢大學捐款幫助學校的建設。隨著企業規模不斷擴大，雙喜在履行社會責任方面力度也越來越大。尤其是近年，雙喜通過一系列事件營銷活動，在企業推進CSR戰略，積極響應“和諧社會”的主流價值觀，提出“喜傳天下”這一品牌傳播概念，確定“真心傳遞喜悅”的品牌核心理念，并將此定為企業戰略，在發展企業的同時，積極推進和諧社會的建設步伐。

百年滄桑，百年成長。雙喜的發展史正是中國自強發展歷史的一個縮影，雙喜的品牌精神“喜傳天下”也正是百年發展中形成的由己及人、最終達到共同歡喜的自信與樂觀精神。秉承著這種精神，廣東雙喜在2005年12月16日捐資1300萬元，與共青團中央共同設立了全國公益性基金——喜愿基金，以關愛廣大青少年的健康成長為宗旨，致力于為中國青少年的健康成長貢獻力量。喜愿基金的設立，標志著雙喜的CSR事業進入一個新的階段。通過“喜愿基金”平臺，參與雙喜活動的愛心大使們為當地貧困失學兒童捐出大量學習用品，還動員社會各界進行愛心捐贈，積極營造有利于青少年健康發展的良好環境，促進了中國青少年公益事業的發展，在全社會引起了巨大反響。

兩年來，依托“喜愿基金”這個平臺，雙喜舉辦了一系列大型公益活動向全社會傳遞“喜悅文化”：2006年5月，為紀念長征勝利70周年舉辦“重走長征路，喜愿傳中國”活動，以幫助革命老區貧困學生、實踐革命先烈壯舉為目的，沿途向貧困學生捐錢捐物，弘揚長征精神，向人們傳遞不一樣的精神、不一樣的喜悅：2006年7月，以青藏鐵路通車為契機主辦“緣定天路，喜悅傳天下”雙喜世紀婚禮，39對新人不僅在活動中向世人傳遞了“天路”通車的喜悅，同時對鐵路沿線貧困兒童進行扶助，從施與中感受別樣喜悅；2007年8月，與北京奧運會周年倒計時同步進行“喜緣盛會，喜傳天下”世紀婚禮，首創中國第一條“體驗2008喜悅專線”；2007年9月，在全國大規模展開調查中國市民喜悅指數的“喜悅調查”。通過這一系列活動，雙喜與社會分享他們倡導的“人人喜悅，努力營造社會和諧，共享幸福快樂”的價值觀。

杰克·特勞特說過：“今天因為有互聯網，企業承擔非道德行為的風險要比過去更加高。在過去，受欺騙的顧客或許只能夠向其他12人傳播該企業的壞形象，而今天，受欺騙的顧客可以通過互聯網向成千上萬人傳播。”同樣，在今天，一個對社會負責任的企業行為，也會通過互聯網被迅速傳播，而這種口碑宣傳更為方便，甚至可以像病毒一樣迅速蔓延，其所能達到的社會效益是無可估量的。因此，在開展這些系列活動的過程中，雙喜非常重視互聯網傳播的應用，分別和搜狐、新浪、騰訊、網易等主流網絡門戶結成戰略合作伙伴關系，及時將這些活動場景和信息在主流網站上與消費者進行溝通，達到了非常好的效果。

廣東雙喜在強化戰略方面所開展的一系列CSR溝通活動，可以說是品牌戰略與CSR戰略的完美結合，最終確立了雙喜在消費者心中獨特的社會公民形象，贏得了公眾信任。