從發展的兩個方向談商標翻譯

[摘要] 商標是商品的標記，是架設在商品與消費者之間的一座橋梁，獨特新穎、生動活潑的商標常常能為商品畫龍點睛.以刺激消費欲望.商標翻譯質量的好壞直接影響到一個企業的經濟運行，中英文化差異增加了商標翻譯的難度。 本文結合大量實例，從中英文商標翻譯中所表現的兩個發展方向做以探討。

[關鍵詞] 文化差異 具體化 抽象化 跨文化

商標的對象是所有的接受者，因而它應盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時間內接受。也就是說，它應遵循AIDMA的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行動。芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中也指出信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。不少中國企業的商標命名至今仍局限于漢字傳統，使得漢語商標詞的國際化進程步履蹣跚。如，“紅梅”譯成RedPlumBlossom，“山水”譯成SHANGSHUIBRAND，“白云山”譯成WhiteCloudandWhiteMountain等；顯然，這樣的譯名又長又不知其所云，必然影響消費理解與市場銷售。

當然，也有很多好的中英文商標翻譯：Revlon譯成露華濃，巧用李白“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”之名句，音義并重，韻味悠長。Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內涵表達產品的優良品質，功能齊全，給消費者以信賴感。寶潔公司將公司名稱PG(Procter Gamble)漢譯為寶潔。“寶”喻指產品的品質; “潔”則指該公司主要經營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，現在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，亦或是Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。……