從發展的兩個方向談商標翻譯

[摘要] 商標是商品的標記，是架設在商品與消費者之間的一座橋梁，獨特新穎、生動活潑的商標常常能為商品畫龍點睛.以刺激消費欲望.商標翻譯質量的好壞直接影響到一個企業的經濟運行，中英文化差異增加了商標翻譯的難度。 本文結合大量實例，從中英文商標翻譯中所表現的兩個發展方向做以探討。

[關鍵詞] 文化差異 具體化 抽象化 跨文化

商標的對象是所有的接受者，因而它應盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時間內接受。也就是說，它應遵循AIDMA的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行動。芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中也指出信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。不少中國企業的商標命名至今仍局限于漢字傳統，使得漢語商標詞的國際化進程步履蹣跚。如，“紅梅”譯成RedPlumBlossom，“山水”譯成SHANGSHUIBRAND，“白云山”譯成WhiteCloudandWhiteMountain等；顯然，這樣的譯名又長又不知其所云，必然影響消費理解與市場銷售。

當然，也有很多好的中英文商標翻譯：Revlon譯成露華濃，巧用李白“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”之名句，音義并重，韻味悠長。Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內涵表達產品的優良品質，功能齊全，給消費者以信賴感。寶潔公司將公司名稱PG(Procter Gamble)漢譯為寶潔。“寶”喻指產品的品質; “潔”則指該公司主要經營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，現在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，亦或是Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。隨著時代的發展，商標的命名和互譯結合現代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內涵的方向發展。一方面，趨向于具體化，另一方面就是趨向于抽象化。

一、具體化

即把商品與某一具體的人、物、概念結合起來。接受者能通過廣告設計的畫面或形象，接受具體的清晰的信息。例如， Crest佳潔士，說明產品是最好的又讓人聯想到產品是優秀的保潔衛士；蜂花洗發水譯為Bee Flower使人感到使用該產品后會像鮮花一樣芳香宜人；MickeyMouse譯為米老鼠可謂字字對應、珠聯璧合；皇朝葡萄酒Dynasty，使人一看便知是陳年好酒;又如GoodCompanion香煙漢譯為良友，Redbull飲料漢譯為紅牛，Nestle咖啡及食品漢譯為雀巢。

二、抽象化

即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯想，從而達到接受信息的目的。例如，可口可樂公司馳名品牌Spirite被譯為雪碧，給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯斯必來特或意譯妖怪強似百倍;著名飲料Pepsicola被譯為百事可樂，使人聯想到萬事如意甚至百喝不厭，比其英語商標增加了內涵，實現了很好的翻譯效果； Pantene潘婷，既說明這種洗發水含有多種維他命，又讓人聯想到一位美麗的黑發女郎。Pentium奔騰，形象生動的刻畫出以電子計算機為文體的電子科技信息時代滾滾而來的趨勢。Kodak柯達，讓人聯想到按下快門的一瞬間，具有動感的聲音。Whisper護舒寶，既有如耳語般的親柔，細致的關懷，又指安全，舒適之寶。

商標要優美悅耳，內涵豐富，順口易記，但由于世界各國有著地理位置、宗教信仰、種族制度以及經濟發展水平等背景的差異，人們在商標的認識角度、思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處，因此， 在商標的翻譯的過程中還不能忽略跨文化交際這一視角。我國有不少出口商品是以走獸、飛禽命名的，“龍”在我們中華文化里，就是“權威、吉祥、騰飛”的象征，而英美文化中，龍則是像鱷魚類的兇殘怪物，是邪惡的象征，如果簡單化地對譯為dragon，就會在消費者心中產生不良的聯想效果，起不到商標的勸購、導購作用。又如，在中國人的心目中海燕是敢于博擊風浪、勇敢無畏的象征，故出口商品中常用Petrel（海燕）作為商標，但西方人對海燕并無好感，在他們心目中海燕是一種“社交圈里專事挑潑和興風作浪的人”。

可見，不同的民族文化和民族心理，往往導致對同一種事物產生不同的聯想效果。這就需要在可能限度內，采用詞匯手段等，予以適當調整處理。如“玉泉”可譯為Jade Spring，但“玉兔”則不宜直譯為Jade Rabbit，“玉兔”在我國古代神話傳說中，是陪伴嫦娥生活在月宮桂花樹下的兔子，提起“玉兔”人們就會想起“嫦娥奔月”的神話故事，因此譯者發揮了豐富聯想，將此商標譯為Moon Rabbit，可以說既譯出了原意，又體現了中華古老的文化風采。

當然，廣告商標還應簡潔獨特，使人們在不斷的重復中，強化記憶。對于某些簡單的字母或阿拉伯數字、符號商標甚至可不譯。例如GM汽車，TCL王牌彩電， IBM電腦， LG電器，555香煙，999啤酒等，這類商標在翻譯過程中，采用直接借用的方法，同樣達到簡練，獨特的目的。

總之，商標要在最短時間里讓接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最終為企業，商品起到應有的宣傳和推銷作用。所以，在跨文化交際日益頻繁的大背景下，要靈活運用不同的翻譯方法，只有這樣才能達到當代商標翻譯的要求與效果。

參考文獻：

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