企業(yè)家與品牌戰(zhàn)略

美國(guó)賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)托馬斯·格瑞說過，企業(yè)家當(dāng)然必須擁有足夠的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)能力，包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人際能力，但更重要的是他們必須能夠整合這些知識(shí)，并將這些整合的知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，取得良好的效果。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求度的競(jìng)爭(zhēng)，尤其現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能使企業(yè)立于不敗之地，恐怕離不開企業(yè)家的思維與決策。所以，企業(yè)家的思維方式越來越同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果直接掛起鉤來，換句話說，思維就是財(cái)富。

美國(guó)著名企業(yè)家卡內(nèi)基也說過類似的名言，思維致富。強(qiáng)調(diào)思維即財(cái)富，就是要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不被客觀事物的表象所蒙蔽，能夠從不利中發(fā)現(xiàn)有利，從而積極地引導(dǎo)和啟發(fā)市場(chǎng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招，它給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值已被越來越多的企業(yè)家所認(rèn)識(shí)。

一、充分認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值

品牌，特別是馳名商標(biāo)，一方面，能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有商標(biāo)的數(shù)量，特別是擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量，標(biāo)志著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

商品的注冊(cè)商標(biāo)屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一經(jīng)問世即成為一種價(jià)值符號(hào)，它本身就有了含金量，而且越受消費(fèi)者歡迎、知名度越高的產(chǎn)品商標(biāo)含金量就越高，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)為了創(chuàng)造和樹立自己的名牌，往往從市場(chǎng)調(diào)研、科技開發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)和售后服務(wù)等方面去創(chuàng)造品牌的價(jià)值。品牌除了讓消費(fèi)者更容易區(qū)分“賣者”這一基本功能外，在本質(zhì)上也代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。著名營(yíng)銷專家科特勒將品牌的含義分為六個(gè)層次，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。它足以告訴世人，品牌決不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖案，而是有深刻的文化內(nèi)涵和難以衡量的市場(chǎng)價(jià)值。

如果從與消費(fèi)者的關(guān)系這一層面來理解的話，品牌是在消費(fèi)者中建立和維持企業(yè)識(shí)別的象征性資源，通過品牌識(shí)別，消費(fèi)者可以大大減少交易費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)成本，減少認(rèn)識(shí)不協(xié)調(diào)帶來的心理問題，讓他們?cè)谫徫锏耐瑫r(shí)得到安心、信心、溫心和歡心的心理享受。也許有人會(huì)說，不是有人每年都評(píng)出國(guó)際著名品牌的價(jià)值嗎？例如，國(guó)際第一品牌的萬寶路價(jià)值446億美元，第二品牌的可口可樂價(jià)值434美元，但如果有人出這個(gè)價(jià)錢買這兩個(gè)牌子，一定會(huì)遭到拒絕。原因是，品牌還是歷史與文化的積淀。正如多少年也不能在短時(shí)間內(nèi)釀出陳年老酒一樣，百年老字號(hào)的價(jià)值還有它的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。恒源祥騰飛的奇跡與美加凈巨資贖回自己的品牌，都說明了品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。對(duì)于這一點(diǎn)，企業(yè)家應(yīng)有充分的認(rèn)識(shí)。

二、積極創(chuàng)造品牌

品牌作為企業(yè)成功的鑰匙，是當(dāng)今眾多企業(yè)的共識(shí)，也是廣大消費(fèi)者追逐的對(duì)象，只有高質(zhì)量、高信譽(yù)的產(chǎn)品品牌，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

企業(yè)如何贏得名牌，一般說，企業(yè)家要把握生產(chǎn)、保護(hù)、發(fā)展三個(gè)階段。

第一階段是創(chuàng)造名牌，圍繞這項(xiàng)工作，要重視市場(chǎng)調(diào)研，選準(zhǔn)突破口。企業(yè)的產(chǎn)品首先必須適銷對(duì)路；要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是構(gòu)成名牌的核心，離開了質(zhì)量，品牌難以成為名牌，沒有質(zhì)量的品牌始終是不可能長(zhǎng)久的；要借助于有效的產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)，產(chǎn)品宣傳是使消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)過渡到了解的必經(jīng)階段，售后服務(wù)則是讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品的保證。我國(guó)現(xiàn)在的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳舍得投入而對(duì)售后服務(wù)卻不太熱衷，這是舍本求末。

第二階段是保護(hù)名牌。擁有了名牌之后，就意味著贏得了市場(chǎng)，由此也容易引發(fā)模仿假冒，作為創(chuàng)造名牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須善于保護(hù)自己的企業(yè)的名牌。

應(yīng)當(dāng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，搞好商標(biāo)注冊(cè)，學(xué)會(huì)保護(hù)自己的名牌，很多企業(yè)家在這方面有過慘痛的教訓(xùn)。如青島啤酒的“青島”商標(biāo)在美國(guó)被搶注，“杜康”在日本被搶注，“阿詩瑪”在菲律賓被搶注，從而失去了大量的市場(chǎng)，損失不可計(jì)數(shù)。這些教訓(xùn)，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)引以為戒。

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)由于缺乏品牌意識(shí)，急功近利，讓出自己的馳名商標(biāo)，或引進(jìn)外資合作合資經(jīng)營(yíng)，雖可解一時(shí)之圍卻失長(zhǎng)期之效。所以不少有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都以犧牲眼前利益而換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。廣州牙膏廠的“黑妹”牙膏是國(guó)內(nèi)名牌，外方要求對(duì)該廠進(jìn)行合資，但該廠堅(jiān)持要?jiǎng)?chuàng)名牌，不愿成為外國(guó)產(chǎn)品打入大陸市場(chǎng)的灘頭陣地。

保護(hù)名牌是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，對(duì)于那些肆意使用別人馳名商標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)，要借助于法律手段進(jìn)行還擊。還有一些企業(yè)故意打“擦邊球”，熱衷于模仿名牌商標(biāo)，故意以假亂真，誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，保護(hù)名牌可謂任重而道遠(yuǎn)。

第三階段是發(fā)展名牌。名牌創(chuàng)造出來以后，還得不斷地發(fā)展它。俗話說，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。發(fā)展名牌也是一樣的道理。這需要企業(yè)持久的努力，創(chuàng)出名牌后，仍然要抓住產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技進(jìn)步，降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，確保市場(chǎng)占有率。

發(fā)揚(yáng)名牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展是發(fā)展名牌的有效手段。任何擁有名牌的企業(yè)都不會(huì)任名牌的價(jià)值閑置，往往使名牌產(chǎn)品形成系列，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者需要。但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，重要的是如何科學(xué)地實(shí)施品牌擴(kuò)展策略。首先應(yīng)充分考慮現(xiàn)在品牌的定位及其適用范圍，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，往往會(huì)起到事半功倍的效果。否則，就會(huì)差之毫厘，失之千里。其次，在進(jìn)行品牌擴(kuò)展前，要準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不是很高，并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，如果急于進(jìn)行品牌擴(kuò)展，很容易使企業(yè)造成被動(dòng)局面，從而陷于重重危機(jī)之中。最后，要避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)。為減少“株連”效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者可以在商標(biāo)不變的情況下，采用新穎獨(dú)特的方式將原品牌的宣傳必須依附于主品牌進(jìn)行，絕不能讓副品牌超越主品牌、脫離主品牌。

三、建設(shè)高品位的品牌文化

20世紀(jì)90年代以來，人們?cè)絹碓角嗖A名牌產(chǎn)品。暢銷世界的產(chǎn)品，無一例外的均為名牌產(chǎn)品，難怪有人驚呼：誰擁有了世界名牌，誰就擁有了整個(gè)世界！

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，文化被推向品牌競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，透過品牌的文化力去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和親合力，已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種深層次、高水平、智慧型的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一種文化力的再現(xiàn)，它反映的是企業(yè)最高層整體文化素質(zhì)及企業(yè)自身生存與發(fā)展積淀的寶貴經(jīng)驗(yàn)所形成的適合于該企業(yè)特定環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)理念。

如果說，企業(yè)是企業(yè)家的事業(yè)，品牌則是企業(yè)家人品的再現(xiàn)。一個(gè)品牌的誕生，盡管有一線員工的勞作，有工程技術(shù)人員和管理人員的心血，有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去作廣告宣傳，然而，海爾公司如果沒有總裁張瑞敏的“激活休克魚”的經(jīng)營(yíng)理念，“海爾 中國(guó)造”這一品牌，怎么可能從中國(guó)走向世界！

所以，許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時(shí)，都意識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝、營(yíng)銷和商標(biāo)中的文化內(nèi)涵，必須千方百計(jì)地利用各種方式提高產(chǎn)品的文化品位，建設(shè)高品位的品牌文化。

品牌文化，就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)，以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化情愫和情感氛圍；它也不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它不是營(yíng)銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂的營(yíng)銷理念和道德。品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜文化系統(tǒng)，其本質(zhì)是通過企業(yè)一流的工作、一流的服務(wù)，向顧客提供一流的產(chǎn)品，進(jìn)而取得一流的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。因此，品牌文化不僅要求企業(yè)要有創(chuàng)名牌的物質(zhì)技術(shù)條件，更重要的是要求企業(yè)要有與名牌產(chǎn)品相適應(yīng)的高素質(zhì)的職工隊(duì)伍和科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的現(xiàn)代企業(yè)管理，這些都離不開企業(yè)家深謀遠(yuǎn)慮、運(yùn)籌帷幄的人格魅力。

那么，如何建設(shè)高品位的品牌文化，是優(yōu)秀的企業(yè)家在品牌競(jìng)爭(zhēng)中首先要思考的問題，在這一文化系統(tǒng)中，最重要的是質(zhì)量文化、服務(wù)文化、營(yíng)銷文化、廣告文化等子系統(tǒng)。

1.質(zhì)量文化。質(zhì)量文化的第一個(gè)內(nèi)涵是指蘊(yùn)含于產(chǎn)品中的質(zhì)量意識(shí)和企業(yè)倫理。產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上是企業(yè)質(zhì)量意識(shí)、倫理觀念在物質(zhì)層面的反映和體現(xiàn)。良好的技術(shù)、精密的設(shè)備等硬件要素是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，但它們只是問題的癥狀解決，而非根本解決，根本解決必須以人為本，從指導(dǎo)人們實(shí)踐的觀念形態(tài)尋找解決途徑。

質(zhì)量文化的第二個(gè)內(nèi)涵是產(chǎn)品蘊(yùn)含的質(zhì)量理念。即企業(yè)對(duì)什么是質(zhì)量，如何評(píng)估質(zhì)量，如何保證質(zhì)量等一系列問題的看法。品牌是消費(fèi)者而非生產(chǎn)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的綜合感受。因此，顧客才是品牌質(zhì)量好壞的最終裁判。難怪海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏提倡這樣一個(gè)質(zhì)量理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。

2.服務(wù)文化。服務(wù)文化的第一層涵義是服務(wù)理念。是否擁有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念是形成品牌服務(wù)的關(guān)鍵所在。“IBM就是服務(wù)”——IBM公司如是說；“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”——海爾集團(tuán)如是說；“以文興商，情義服務(wù)”——藍(lán)島人如是說；“—切圍繞用戶轉(zhuǎn)”—江蘇飛亞公司如是說。任意舉一個(gè)名牌，我們都能發(fā)現(xiàn)一種別具一格的服務(wù)理念。

服務(wù)文化的第二層含義是服務(wù)藝術(shù)。服務(wù)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為，把良好的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為顧客能夠感知的服務(wù)措施還需要有高超的服務(wù)藝術(shù)。一方面，服務(wù)要體現(xiàn)出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無形中形成一種高雅感和親和力；其次，企業(yè)要善于洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客心理期望的服務(wù)；而且，優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)還要能謀求服務(wù)創(chuàng)新，率先推出有新特色的服務(wù)，給公眾留下深刻而美好的印象。

3.營(yíng)銷文化。營(yíng)銷文化的第一個(gè)層次是營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念必須回答的問題是“我們銷售什么？”在市場(chǎng)上，當(dāng)產(chǎn)品本身品質(zhì)差越來越縮小的時(shí)候，企業(yè)在營(yíng)銷中所應(yīng)該注重的是銷售一種概念，即顧客需要什么，我們就銷售什么。柯達(dá)公司說：“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)。”它銷售的是便利；海爾說：“我們首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。”

營(yíng)銷文化的第二個(gè)層次是營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，也是企業(yè)的社會(huì)行為，品牌只有符合道德觀念的標(biāo)準(zhǔn)，才能樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造高的美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.廣告文化。廣告文化的第一個(gè)層次是廣告的真實(shí)性。真實(shí)是廣告的生命。廣告是傳播信息的，是對(duì)企業(yè)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀念的反映，只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映產(chǎn)品、反映企業(yè)的廣告才是有生命力的，才能樹立良好的品牌形象。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去影響、打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)廣告業(yè)巨子大衛(wèi)·奧格威在他的《一個(gè)廣告人的自白》中總結(jié)他一生中如何創(chuàng)作高水平廣告的十一條規(guī)律中，“講事實(shí)”是最根本的一條。弄虛作假會(huì)從根本上喪失市場(chǎng)，丟掉企業(yè)的信譽(yù)和廣告的生命。

廣告文化的第二個(gè)層次是廣告的藝術(shù)性。廣告是一門藝術(shù)，廣告作品應(yīng)該具有藝術(shù)的魄力和審美的功能。但廣告不單純是為了欣賞，更主要的是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。廣告以其藝術(shù)性來增強(qiáng)它的文娛性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵。忽視廣告的藝術(shù)性，直接推銷商品，容易喪失商品的文化品位，從而廣告效果。美國(guó)的廣告理論家大衛(wèi)·奧格威說過，一個(gè)好的廣告應(yīng)是讓公眾感覺不出廣告味兒來，不知不覺地接受其信息而采取行動(dòng)，這才是最高明的廣告，也是廣告藝術(shù)性的最高體現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)離不開廣告的宣傳，但成功的廣告應(yīng)把重點(diǎn)放在通過高技巧的廣告設(shè)計(jì)來塑造品牌形象上。

隨著21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來和國(guó)際經(jīng)濟(jì)越來越一體化，以及企業(yè)的加劇和激烈，企業(yè)形象在市場(chǎng)中的作用愈來愈顯得突出。名牌企業(yè)形象，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者有號(hào)召力，對(duì)國(guó)外廣大消費(fèi)者也有號(hào)召力；產(chǎn)品不僅能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且也能占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。因此，塑造良好的企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家來說是市場(chǎng)，是飯碗，是效益，是生命。而要搞好企業(yè)塑形工程有許多途徑，其中最重要的方法就是通過產(chǎn)品品牌樹形象，從一定意義上說，一個(gè)好的品牌不僅代表一個(gè)企業(yè)的形象，甚至代表一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的形象。如美國(guó)的微軟、日本的彩電、瑞士的鐘表、中國(guó)的海爾冰箱等都已成為國(guó)家的象征。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，全球最有價(jià)值的品牌60個(gè)，美國(guó)占38個(gè)，日本占3個(gè)，剩下的被歐洲公司囊括殆盡。由此可以看出，創(chuàng)造名牌，特別是創(chuàng)造出國(guó)際名牌，對(duì)我國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家來說還是任重道遠(yuǎn)。

沒有文化滋養(yǎng)的品牌是沒有生命力的，沒有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒有生命的。因此，企業(yè)家必須重視對(duì)品牌、對(duì)整個(gè)企業(yè)的文化滋養(yǎng)和培育，努力拼搏，創(chuàng)造出自己的眾多的名牌，以使我們的國(guó)家自立于世界民族之林。