淺議網絡促銷形式的創新

[摘要] 本文分析了網絡促銷形式創新的必要性，并結合目前網絡消費行為和網絡技術環境的變化，論述了網絡廣告創新、站點推廣創新和網絡銷售促進創新的不同方法，為企業實施網絡促銷提供更多的選擇。

[關鍵詞] 網絡促銷 播客 RSS促銷 比較購物

網絡促銷是利用計算機網絡技術向消費者傳遞產品和服務信息，以啟發需求、引起購買欲望和行為的各種活動。目前，企業常用網絡促銷的形式主要包括網絡廣告、站點推廣、網絡銷售促進等三類。

一、網絡促銷形式創新的必要性

在網絡營銷環境中，企業網絡促銷形式應不斷創新，原因有三：第一，促銷信息的傳播建立在計算機與網絡技術基礎之上，由于計算機軟、硬件技術和網絡技術在快速發展，網絡促銷的形式也應當隨之改進；第二，網絡消費行為具有多變性，尤其是在消費者缺乏認知忠誠、情感忠誠和意念忠誠的條件下，網絡促銷形式的創新有利于因應網絡消費者行為的多變性，根據消費行為的新特點創造出更有針對性、吸引力的促銷手段，從而達到建立顧客知曉、啟發需求、提高消費滿意水平、提升忠誠度等促銷目標；第三，網絡促銷方式容易被競爭者模仿，某種有效的促銷形式一旦被重復使用，其效用必然會遞減。因此，基于創建并保持競爭優勢的考慮，有必要進行網絡促銷形式的創新。

二、網絡廣告創新

1.利用博客頁面發布網絡廣告

在點擊量大的博客頁面而不是在門戶網站上投放廣告，具有成本低、受眾精確的優勢，此種做法在目前博客商業化成為網絡廣告發展趨勢的背景下，得到越來越多企業的青睞。“盡管這樣的廣告可能受眾數量不如門戶網站， 但是更有針對性，效果可能更好”。比如對于小眾市場的產品像高端計算機服務器產品、奢侈品等， 博客廣告更能引起有此種需求專業人士的注意，促銷針對性強，命中率高。

除了發布商業廣告外，企業可以在博客頁面上投放軟文，比如能引起消費者關注的專利技術信息、促銷活動信息、展銷會信息、服務優惠措施、企業并購信息等，藉此來引導消費行為，影響消費者購買決策。

在網站選擇上，可以通過付費或交換網絡空間方式來借用流量大、有一定知名度的博客站點，也可以組建博客創作者團隊，創設企業營銷站點的博客頻道。

2.在播客站點投放網絡廣告

播客是一種以數字廣播技術為依托，提供自主選擇收聽廣播內容和時間的功能并可以將網民個人錄制的廣播節目上傳到網上與他人分享的網絡交流方式。使用播客這種傳播方式投放網絡廣告，能較好的順應播客應用擴大化的網民行為發展趨勢，充分利用播客信息對聽覺和視覺的沖擊，彌補其他網絡廣告形式的不足，充分利用播客交互性和“草根性”特征，由廣告受眾自行選擇廣告信息，并為弱勢品牌快速建立顧客知曉提供可行的傳播手段。

在播客促銷中，有兩種方式可供選擇:一是在個人播客站點中選擇人氣較旺的播客視頻，嵌入與其內容屬性有一定關聯的商業廣告，借用此類高流行性的個人視頻短片以實現商業信息快速傳播的目的，比如可以在“后舍男生”播客視頻的片頭或片尾嵌入插播新唱片發行廣告；二是開設企業營銷站點的播客頻道，制作視頻廣告短片并上傳至服務器以供下載觀賞，例如寶馬新產品Z4廣告電影通過播客頻道發布，利用播客受眾熟知美國偵探題材電影的特點，構建FBI特工駕駛Z4“英雄救美”的創意，使用特技效果淋漓盡致的展現新車的卓越品質，使播客受眾對該款新車的速度、良好的剎車性能和智能裝備等訴求點有直觀的體驗。

3.應用RSS促銷來發布網絡廣告

RSS促銷是將具有一定主題的信息按照RSS信息包裝格式和投遞協議的要求進行封裝，并通過RSS閱讀器或種子聚合網站提供給廣告受眾，從而建立良好的顧客關系，并最終達到提高產品知名度、擴大市場份額的目標。其主要優勢在于：時效性強，可在第一時間更新傳播信息；受眾根據自身喜好決定接收信息的種類，降低網絡消費者對“垃圾”信息乃至廣告的反感；相對于在新聞門戶網站和行業門戶站點發布廣告，其成本較低。

RSS促銷廣告的應用主要有以下方法：第一，借用有較多受眾的企業外部RSS閱讀器或種子聚合站點，將廣告信息嵌入在各類用戶定制的信息中，以醒目的標題和摘要吸引廣告受眾點擊瀏覽；第二，依托本企業網絡營銷站點，建立企業新產品或者其他促銷信息的RSS頻道，以各種物質或精神誘因來吸引受眾閱讀。

三、站點推廣創新

1.運用即時信息工具開展網站推廣

即時信息通訊服務的應用領域正逐步擴大，表現在使用人數不斷增加，在用途上也從網民個人交友擴大到企業內部與外部信息交流。為響應此項網絡使用行為的變化，企業在網站推廣時可以考慮運用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業可以運用查找功能，尋找興趣與企業、行業相關或年齡屬于目標消費群的群組加入，在交互過程中發布文章并附帶企業網址，藉以推廣網站。

2.在產品評價頁面展開網站推廣

從網絡消費行為角度可以發現，理性的網絡消費者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費者對產品和服務評價的習慣，比如會在銷售企業網站上查看產品評價，在電子中間商的網站上查看產品評價，在搜索引擎站點搜索并查閱以前的消費者對欲購買產品的評價和態度。因此，點擊量激增的產品評價網頁事實上已經成為企業進行網站推廣的一個重要陣地。

應用此種方法推廣站點，企業可以在產品評價頁面的顯著位置上發布網絡消費者關注的相關信息，比如產品質量認證和保證信息、產品獲獎證書、專利技術證書等，以此達到正面影響購買決策、節約消費者信息搜集時間成本進而提高顧客認知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網頁設計中，經過探測性調查后選擇那些能吸引網絡消費者注意力的網頁空間。

四、網絡銷售促進策略的創新

1.免費促銷的創新

免費促銷的關鍵在于企業設置的獎勵手段是否能吸引網絡消費者，如果能深入調查獲知目標顧客真正感興趣的網絡應用，則免費促銷必定會達到事半功倍的效果。比如，針對目前網絡硬盤在網民中成為一種流行應用這一新情況，門戶網站網易為推廣其電子郵箱服務，就以免費網絡存儲空間為物質誘因，鼓勵現有用戶向親友推薦使用網易免費電子郵箱，如果該用戶能介紹他人成為網易的注冊用戶，就會得到一定的網絡存儲硬盤空間，推薦的人越多，得到的網絡空間也越多。從理論角度看，網易的免費促銷策略融合了免費促銷和病毒性營銷的優勢，不僅以免費電子郵箱吸引眼球，并且以極富吸引力的物質激勵方式促使網民更深程度的參與到促銷活動中，其效用比Hotmail的病毒營銷更為顯著。

在免費促銷的創新上，設置巧妙的精神誘因不可缺少，有時甚至會收到物質獎勵難以企及的奇效。比如，《達·芬奇密碼》圖書促銷時，為鼓勵消費者積極參與到“免費在線閱讀部分章節”的促銷活動中，在專為此書創建的網站上設置了猜謎語的網絡小游戲，訪問者做完游戲會得到抽獎的機會，獎品是中獎者可以成為該書作者丹·布朗下部小說中的人物。此項獎勵推出之后，吸引了大量的書迷更深程度地介入到促銷活動中，形成良好的互動關系，為最終達成全球1700萬冊銷售量奠定了堅實的基礎。

2.應用比較購物實施網絡促銷

比較購物是使用比較購物軟件，為消費者提供網絡導購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務，其設計出發點是從一定程度上解決信息不對稱問題，加速商品信息在整個供需鏈中的傳遞，更加充分地發揮網絡存儲、加工、傳遞信息的功能，進一步降低信息成本。

從目前實際應用情況來看，比較購物還有一些缺陷。首先是應用范圍窄，局限于IT產品和圖書產品領域；其次從比較的產品屬性上看，主要是對產品價格的比較，對于消費者關心的銷售商信譽評估和質量比較、品牌比較等，往往不能夠提供充分和值得信任的信息。因此，基于目前比較購物應用的現狀，企業可以在質量比較、品牌比較、銷售商信譽比較上實施創新，通過網絡市場調查獲悉影響網絡消費者購買決策的關鍵因素，進而建立更為完善的比較體系。

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