對“獨我”消費和網絡零售關系的分析

[摘要] 在人們追求與他人有著明確差別的獨特商品的過程中，出現了消費的“獨我”演化。同時，以計算機和因特網的普及為標志的信息革命為大眾和層階市場轉變為“獨我”市場提供了技術和經濟性支持，使得消費者和網絡零售商互動共同參與商品構思與銷售方案的提出、改進和實現活動，大眾和層階營銷模式演變為網絡零售模式。

[關鍵詞] “獨我”消費 網絡零售

一、“獨我”消費

需要是指是人類感覺匱乏的天然狀態。在需要成為社會的常態時，人們渴望的是商品和服務的使用價值，此時零售的核心是搜尋、儲備貨源，通過減少、消除時間、空間和集散矛盾來賺取商業利潤，消費者以經過抽象后的相對整體性的同質化需求群體身份出現在商業關系之中。需要時代的消費是依附于零售同質性的大眾消費。

買方市場的顯現，使消費者需要隨之變為了需求。需求是指愿意、并且有能力購買的前提下，對于滿足其需要的具體商品的欲望。在同樣的需要下，消費者有不同的需求種類和層次，而不同種類和層次的商品又是彰顯消費者社會地位和社會聲望的符號，此時零售圍繞的中心從生產者轉向消費者，結果是在創造出來的真實的或想像的產品差異和社會成員交互作用引發的“網絡效應（汪丁丁，2003）”的影響下，消費追求從商品和服務的使用價值，轉向各種“商品符號”的社會文化象征價值，商品和服務成為人們“身份認同”的主要來源。……