綠色營銷中政府、企業和消費者的角色定位

[摘要] 綠色營銷作為一種全新的經營理念，對于協調企業、消費者、社會利益具有重要作用。發展綠色營銷，是走可持續發展道路的必然選擇，針對目前尚未形成的綠色消費需求和綠色營銷理念，應該細化政府、企業和消費者三方面角色定位，共同協作來尋找對策，從而使經濟健康、快速發展，構建和諧社會。

[關鍵詞] 綠色營銷 政府 企業 消費者 角色定位

發展綠色營銷，是走可持續發展道路的必然選擇。目前，國內綠色消費需求尚未形成，企業經營過程中的社會責任意識較為淡薄，對產品的開發和生產等環節中的環保問題欠缺考慮，形成了利潤上升生態環境惡化的狀態。為了確保綠色營銷順利展開，走可持續發展道路，應該協調政府、企業和消費者三方的利益關系，明確各自在綠色營銷中的角色定位。

一、綠色營銷中政府的角色

1.政府是倡導者

在綠色營銷的發展中，政府的主要職責是利用有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動，樹立綠色消費者典型，培養綠色消費光榮的觀念。利用每年6月5日世界環境日增強人們的綠色意識，開展各種保護生態環境的活動。

此外，對于企業生產經營活動，政府不僅關心企業的利潤指標，更要關注企業在環境污染、資源損耗等方面設立控制指標，逐步調節企業的業務范圍，引導企業投資開展低污染、低能耗的綠色業務。同時，政府還應該對實施綠色營銷的企業給予優惠的稅收、審批等政策，從而使其具有競爭優勢。

2.政府是執法者

綠色營銷的發展需要國家的環保法律法規給予保障，政府首先要完善環保法律法規，防止一些地方和企業鉆法律法規的漏洞，我國現行的環保體系，強調的是對企業生產過程的末端污染進行治理，而缺少全過程的控制。對企業污染行為的處罰畸輕，難以有效刺激企業采用先進技術、消除污染、降低消耗，使實施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業難以生存，自覺走綠色營銷和可持續發展之路。例如在政府規定排污收費制度中，由于收費標準低，處罰力度較小，不足以制約企業，所以致使排污者寧愿支付排污費而不愿投資于污染治理。

同時，針對綠色產品中的假冒偽劣事件要嚴格執法，首先要追究制假售假者的責任，其次，為了杜絕地方保護主義，還應該追究地方行政人員的責任。要讓假冒偽劣劣綠色產品，動搖消費者信心的生產者和銷售者無處藏身。

3.政府是示范者

首先，政府要加大綠色投資力度。一方面通過在各級政府建立環?；穑瑢Φ湍芎摹o污染的企業進行獎勵，以此來支持當地企業開展綠色營銷；另一方面直接投資重點生態建設工程和重大環境污染治理項目，為企業建立良好的外部投資環境。

其次，政府采購要實現綠色采購。政府采購制度是國家控制直接支出的基本手段，具有政府財政政策功能，可以發揮重要的表率和引領作用。綠色產品的采購將迫使企業提高管理水平、積極應用環保技術，滿足綠色采購中的低污染、低能耗的要求。

第三，政府要轉變考核指標。我國的環境污染和生態系統的破壞，很大程度上是由于對各級政府考核中，環保指標缺失或權重較小造成的。因此，政府應該由上至下將環保目標責任制與經濟目標責任制合為一體，以綠色國民生產總值業績考核各級領導，以此來減少管理不當帶來的負面影響。

二、綠色營銷中企業的角色

1.企業是操作員

綠色營銷的實施主體是企業。企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，必須要承擔社會責任，包括遵守商業道德、保護勞動者的合法權益、保護環境、支持社會公益等。

發展綠色營銷是一項系統性工作，需要從產品的研發、生產、營銷等環節著手。首先，在對產品進行研發時，注重產品及生產工藝的社會貢獻，將環保意識融入研發中。其次，在產品生產過程中，注意消除廢棄物對環境的污染，同時遵循省料、節能、節水和短缺資源的代用原則。第三，在營銷環節中，企業要選擇具有綠色信譽的中間商，加強銷售渠道成員的綠色觀念教育，建立綠色銷售渠道；同時，企業對消費者的促銷宣傳中盡量反映企業的綠色理念，表達人與自然和諧相融的思想。

2.企業是培訓員

首先，樹立內部員工的綠色價值觀。企業積極加強內部營銷，將企業的綠色營銷觀念傳遞給每個員工，從培訓、考核、獎拔等方面樹立員工的綠色信念。其次，樹立供應商的綠色經銷觀念。作為產品價值鏈中的主要成員，供應商承擔著最終將綠色產品輸送給消費者的責任，因此，企業要從思想上發展供應商，從物流配送、銷售進程等環節給予支持，讓供應商在綠色銷售中獲取利益。第三，引導消費者綠色消費。企業可以從消費者的消費習慣和消費傾向等方面進行引導，通過企業形象、產品展示等形式對消費者進行綠色教育，使其在選購、使用和處理時關注綠色環保概念，從而進一步擴大綠色需求，降低綠色產品價格，提高綠色企業的競爭力。

三、綠色營銷中消費者的角色

1.消費者是綠色營銷的影響者

企業綠色營銷戰略能否實現，消費者具有直接的影響。據一項調查表明，67%的荷蘭人和82%的德國人在超級市場購物時會考慮環保問題，77%的美國人由于企業的環保形象會影響他們的消費傾向，66%的英國人愿意付高價購買綠色產品。因此，消費者的購買意向和購買習慣等是綠色營銷成功的關鍵。

2.消費者是綠色營銷的收益者

綠色營銷的推行有利于自然環境和生態環境的維護，給消費者創造一個良好的生活空間，同時，綠色產品給消費者帶來健康生活。綠色營銷戰略的順利實施，既需要消費者的參與，更需要消費者的監督。一方面，消費者通過對綠色企業的支持來促使其健康發展，穩固其市場地位，同時，對于非綠色企業，消費者可以通過抵制其產品，影響其生產，動搖其經營基礎等手段，迫使這些企業盡快轉變經營觀念，共同發展綠色營銷，保護環境。

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