喬布斯的Ａｐｐｌｅ總動員

如果喬布斯沒有在Pixar的經歷，也就沒有與迪斯尼的恩恩怨怨。自然也就不會將迪斯尼的產業模式運用得如此出神入化。

眾所周知，作為美國支柱產業之一的好萊塢商業電影在制片、發行和播映方面有著一整套獨特運營方略，是一個生產系統化、產品國際化的工業流水線。盡管各大制片公司在經營理念與方式上有所差異，但目標相同：以有限的資金創造最高額的利潤。

喬布斯因為Pixar的經歷而深諳此道，所以1997年后的Apple，整體的營銷模式中充斥著眾多的“好萊塢”風格色彩的營銷手法。喬布斯對其深度和適度創新尺度把握的恰到好處，某些關鍵點更是讓好萊塢也大為震驚。也許正是憑借“好萊塢”品牌模式，Apple締造了iP0d的品牌奇跡。尤其是Apple的產業鏈從頭至尾幾乎達到和好萊塢的標準產業鏈完全一致的地步。

iPod與電影同樣采用成熟的“工業化流水線”作業方式，制造精品、塑造品牌、創造利潤，環環相扣。

以下我們將從產業鏈、內容和營銷模式三個方面來對電影經營進行分析，以獲得這三個要素如何影響影片贏利，以及三個要素合理組合對影片所產生的巨大作用。

典型性好萊塢，非典型性Apple

在當今全球化的資訊時代，好萊塢電影工業已經超越了傳統的電影行業界限，范圍已經從多種媒體擴展到主題公園、動漫游戲、衍生實體產品和互聯網，形成一種互通有無的文化滲透。不同媒體產業的橫向整合和在電影產業內部的垂直整合方式，已經成為好萊塢電影工業產業鏈的戰略方式。好萊塢“八大電影巨頭”，各自都有著非常完善的產業鏈，簡單來說是這樣一種模式：

一是策劃、生產階段；二是宣傳、發行階段；三是影院放映階段；四是后電影產品的開發階段：五是電影衍生產品的開發階段。其中還會有再延伸階段迪斯尼的主題公園，哥倫比亞發達的唱片業網絡。在“八大電影巨頭”中，迪斯尼的產業鏈是相當完善的，開拓了跨領域促銷的邊界。

迪斯尼產業鏈Vs Apple產業鏈

迪斯尼在傳統卡通市場處于絕對的領袖地位。其動畫卡通電影的發行、衍生模式也是當今電影界學習的榜樣。一般情況下，一個電影發行公司都會是電影的投資方，他們制作出電影，再通過電影的巨大影響，發行錄影帶、VCD、DVD、漫畫書籍、玩具、服裝、飾品等衍生產品，但迪斯尼除了以上的運作外，同時它還具有其他制片公司所不具備的優勢——主題公園，將這些卡通形象融入其中，可見其運作的成功性。每年迪斯尼的卡通風格的電影為其帶來暑期票房的巨大收益的同時，更為其主題公園增添了更多的興奮點，帶來源源不斷的客源。而相應的與電影相關的衍生實體產品的出售也就有了更多的渠道。

或許是喬布斯在Pixar的經歷，也許是與迪斯尼的恩恩怨怨的長期磨合，喬布斯的Apple產業鏈與迪斯尼的產業鏈極具相似性。(如圖)

Apple也是IT行業絕對的創意領袖。其iPod的設計、營銷模式以及衍生模式也成為整個時尚產業所關注的對象。他也借助iPod的成功，開發出大量的外設產品、玩具、飾品、運動工具甚至汽車設計等衍生產品，也有和迪斯尼主題公園類似的絕對優勢——iTunes wi-Fi音樂商店，并已經成為美國第三大唱片商店，僅次于沃爾瑪和BestBuy。他還擁有迪斯尼所沒有的渠道——遍布世界各地的蘋果體驗店，增加顧客的體驗和展示產品，強力進行品牌營銷。

據統計，電影的后產品收入已經超越了票房收入，大多數影片一半以上的收入來自第二市場，即電視播放、錄像帶、光盤以及電影音樂、CD和電影網絡。而iPod從出世已經銷售了1.1億臺，舊金山分析機構ThinkEquity的合伙人喬納森·胡伯斯(Jonathan Hoopes)曾在2006年年初寫過一份調查報道，他統計的數字顯示，北美地區16至30歲的年輕人，幾乎每人平均有1.6個iPoa，在iPod播放器本身、iTunes音樂商店，以及周邊線纜皮套等外圍設備上，每人累計平均花費了836美元。日本的年輕人更瘋狂，東京這個年齡段的人平均擁有iPod高達1.73個，日本幾乎占據了iPod亞洲總銷量的80％以上。這些圍繞iPod衍生的周邊產品，在2006年至少創造了33億美元的銷售額。中國制造幾乎可以包含整個iPod經濟圈，在2006年CNN制作的一次專題片中，iPod和其大多數衍生品都被擺在鏡頭前，并且算了一筆經濟賬，iPod和他的經濟圈每年大約可以為中國的制造業創造50億美元的營收。這些數字都是迪斯尼無法比擬的。

星戰文化Vs“i”生活一族

《星球大戰》是第一部深思熟慮地運用了“電影氛圍”推廣手段的影片，是另一個更具有現實意義的電影產業鏈結構模式。他形成了一條完整的延續多年的產業鏈。即星戰電影——DVD／錄影帶／付費電視——“星戰”玩具——“星戰”漫畫書／電影原聲帶——“星戰”網站。

《星球大戰》在獲得了前所未有的高票房收入后發行的電影錄像以及付費電視頻道為這部影片起到了推波助瀾的作用。他推出的一系列星球大戰的玩具就有了廣大的市場，青少年可以通過電影玩具自己扮演電影中的角色，從而開創了角色玩具市場，并使這一市場成為電影產業鏈中極其重要的一環。相關報道表明，這個環節給電影帶來的收益已經達到了40億美金的天文數字，并繼續帶來巨大的利潤。

《星球大戰》漫畫書的出版，發行電影原聲帶，以及后來隨著互聯網的普及，關于星戰系列的網站以及網上付費的各種項目，和星戰的官方網站經常發布各種信息，都讓看著星戰電影長大的一代星戰迷對這部系列電影進行持續的互動性的關注。

玩具、漫畫書、電影原聲帶為《星球大戰》建立了一條完整的持續運作的電影產業鏈。被《星球大戰》系列電影培養出來的新一代成為這個產業鏈最忠誠的消費者。

作為全球最成功的數字音樂播放器，iPod不僅僅是在產品本身獲得了成功，與其搭配的iTunes在線音樂商店也占領了全球75％的網上數字音樂市場，借助iPod+iTunes，蘋果公司已經發掘出了一個強大的“i生活”族群。

Apple已宣布與星巴克合作，充分展示了Apple如何將技術和服務融合、創造一個讓消費者沉醉其中不愿離去的娛樂生態系統(entertainment ecosystem)的案例。Apple表示，iPhone或iPod Touch使用者在進入美國5800間提供Wi-Fi網絡的星巴克分店任一間時，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一個具有Apple標志的特別圖標，只要按下這一圖示，就可以把咖啡廳中正在播放或最近播放的歌曲買下來。

借助iPod+iTunes，蘋果公司已經發掘出了一個強大的“i生活”族群。顯然，這些因素在蘋果獲得市場利潤的同時，營造出了自己獨有的顧客群。

Pixar式幽默與iPod的情趣設計

Pixar公司有著相當獨特的企業文化。Pixar公司的職員就像一群大孩子，他們喜歡在走廊里玩滑板車，喜歡一邊聽故事一邊哈哈大笑。幽默是他們骨子里的東西。Pixar公司的創意隊伍是由John Lassetter(奧斯卡最佳導演獎得主，影片Toy Story、A Bug's Life和Toy Story 2的動畫師兼導演，影片Monsters，Inc，的執行制片人)率領的。在Lasseter的領導下，Pixar公司已創建了一個完整的創意隊伍，包括有技術精湛的動畫設計師部門、故事情節部門和藝術部門。這支隊伍主要負責三部影片的創意、編劇和動畫制作。Pixar公司雇用了一些技術一流的高級動畫設計師，他們能使角色和單調的物體充滿活力，低調的幽默和冷幽默貫穿其作品始終，而非迪斯尼式的兒童導向的幽默方式，就好像他們有自己的思維方式一樣。Pixar公司的影片中那些高質量、豐富而且生動活潑的獨特形象總是給觀眾煥然一新的感覺。

喬布斯雖然是IT行業元老級人物，但是沒有在Pixar的經歷，也就沒有與迪斯尼的恩恩怨怨。喬布斯自然也就不會將迪斯尼的產業模式運用得如此出神入化。我們很難想象Apple還會不會有iPod的春天。喬布斯雖然不是專業的設計人員，然而幾年來與Pixar的一撥天才級的人物混在一起，皮式幽默風格也深深植入他的iPod里。他們共同的特點是讓觀眾或用戶體驗后的愉悅，然后把這種愉悅傳遞給下一個人。

“全部都是在屏幕上控制!酷吧!”喬布斯在發布iPhone時說。insanelygreat——酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產品風格。iPod也達到了這些，iPod就像芭比娃娃一樣，賣給你的只是一個“標配”的玩具，但是有無數的芭比服裝和小玩意可以讓你折騰出你自己的芭比，只要你有足夠的零用錢。

而顯然是為了讓iPod使用者進一步也愛上iPhone，Apple發表了同樣具備觸摸屏、且具備很多與iPhone類似功能的iPod Touch。喬布斯在談到這款新產品時表示：“如果是iPhone使用者，會覺得非常親切。”iPod Touch并沒有電話功能，但可以透過Wi-Fi連接因特網。目前很多美國家庭和商務場所都采用了Wi-Fi這種無線寬帶連接方式，包括星巴克咖啡店。iPod Touch內建Apple的Safari瀏覽器可用來上網，iPhone也使用了同款瀏覽器。對于iPod的擁護者來說，沒有比下載更愉悅的了。

艾維說：“蘋果的最大貢獻是告訴人們銷售情感能讓你變成億萬富翁，并成為一個有效的商業模式。”其實Pixar最大貢獻也是一樣。

典型性好萊塢8大招

預告片，首映禮

根據“一切以觀眾為核心”的營銷原則，影片發行之前，電影公司不僅制作一些能夠創造高票房的廣告片，而且還制作一些能激起觀眾興趣的預告片。并都會有首映禮簽約儀式。通過觀眾需求主導的拉式營銷又掀起了觀眾對電影的新一輪期待。

這些Apple同樣拿手，2007年年初，蘋果舉辦Mac-World年度大會，跟國際消費電子展(CES)舉辦時間一樣，除了表達一種特立獨行外，口碑營銷的技巧掌握得好極了。兩大盛會同時舉辦，關注度無比集中，蘋果此時發布iPhone和Apple TV，不想聽到喬布斯說的話都很難。喬布斯拿出了醞釀多時的“殺手锏”——iPhone和Apple TV的相關信息，而iPhone 6月29日才正式上市。

緋聞與報料

一般是在電影開拍前，就根據市場需求設計和謀劃出影片的情節與內容，再根據劇情來選擇導演和演員，并向社會公布開機、封鏡等消息。另外，好萊塢的明星制也讓這類影片有了一個閃亮的賣點，通過對明星在劇中的拍攝情況的跟蹤報道，和為新劇造勢的捕風捉影的緋聞的不斷挖掘，都一次次的吊足了觀眾的胃口。風靡全球的《史密斯夫婦》就是這種類型電影營銷的一個典型案例，早在劇本剛剛定型的時候就不斷傳出換角風波，其間還夾雜了主角受傷，拍攝進程和男女主演不斷傳出的緋聞來全程造勢，達到了很好的關注效果，票房自然不俗。

同樣在Mac-world年度大會，喬布斯除了發布iPhone和Apple TV外，還透露蘋果公司進行轉型的相關信息，出現了很多新的變化，讓大家都有了談資。人們之所以會談論，是因為你提供了一些他們可以談論的東西。讓人們有談資，是啟動口碑營銷的唯一途徑。加上蘋果的保密工作做得非常出色，更是推波助瀾，最后連蘋果如何把保密工作做得出色都有媒體專門去爆料，也成大家談論的焦點。

喬布斯還有一個策略，即充分利用商標爭議。這邊iPhone剛發布。馬上就傳出思科要起訴蘋果的消息，因為思科子公司Linksys2000年收購了Infogear公司，從而獲得了iPhone的商標權，思科的Linksys部門之前已經推出了iPhone手機。目前思科與蘋果有關商標問題的談判仍在繼續中。

奧斯卡之路

好萊塢也是奧斯卡硝煙彌漫的戰場。不論是低成本的有著深刻內涵的藝術片，還是高投資的有著宏大場面的史詩片，無一不是瞄上了那座閃閃發光的小金人。奧斯卡存在的價值在于它可以創造票房收入。他背后所蘊藏的巨大的商業價值被奧斯卡的評委用“最佳……”給予了首肯。任何一部得獎的影片，甚至是僅獲得提名的影片，都會吸引觀眾的眼球，在關注評獎過程和媒體評論的同時，走進電影院或者購買DVD以及相關的衍生產品。所以就不奇怪當奧斯卡結束之后，一部本來票房并不高的影片會因為奧斯卡效應持續地獲得各方面的收益，尤其是DVD市場的長時間熱賣，將好萊塢電影的窗口效應得到充分的發揮。

而Apple作為各大設計獎項的座上客，似乎比好萊塢的片商們好很多，他似乎從沒交過讓人失望的答卷。以2005年為例，IT業內的三大設計獎項——德國工業論壇iF設計獎、德國紅點Red Dot設計獎與美國工業設計協會主辦的年度工業杰出設計獎(IDEA)，蘋果產品iPodmini、iPod、IMacG5、Mac mini等產品都有佳績，Mac mini還在IDEA評選中獲得了電腦類設備金獎。大獎再為他的消費者增加了一個購買的理由。

Fans效應

好萊塢電影大片在上映之前全球各地的忠實影迷翹首以待的情形與iPhone的Fans無法相提并論。iPhone上市時，崇拜者們駐扎在蘋果商店的門口，徹夜等候，iPhone甚至被博客們稱為“上帝手機”(JesuS phone)。

續集，經典的延續

好萊塢電影成為品牌乃至經典后，通常會拍續集。比如經久不衰的《教父》系列，憑借充滿歷史感的劇本，足以作教科書的表演，完美的場面設置，與電影契合完美的音樂，20余年來長盛不衰的DVD銷售已經表明了電影本身的魅力不會因為時間的流逝而消失。而像“星戰”系列那樣內容完善并已經成為一種文化的品牌電影，能對產業鏈起到強大的推動作用，這也是電影運作最大的魅力所在。

這些都與iPod的歷程十分相似，從iPod Shuffle到nano，形成了一條健全的產品線：新視頻iPod將占據高端市場，使用戶獲得全方位視聽享受；iPod nano將占據中端市場；而iPod shuffle主打低端市場：這是成功創新者的典范——不僅僅有一個創意或一種產品。與好萊塢唯一不太一樣的是，好萊塢電影續集很少有超過3部的，而jPod已經6部了。iPod通過頂級設計團隊加上超級強大的外設供應商以及幾億美元的研發經費來打造精品之路。

品牌式低調

好萊塢電影開拍后往往秘而不宣。很多大片在開拍以后，大部分一直都在極度保密之下進行。其主要人物造型都秘而不宣，這主要是為了引起了新聞媒體的好奇心。iPhone的保密工作同樣做到十足，除了少量的推測性報導之外，居然連一張間諜照也沒有流出來，網上只見無數設計師和Apple Fans的虛擬iPhone照，直到iPhone本尊現身。

合作

對于Pixar來說，迪斯尼無疑是自己最好的合作伙伴。Pixar與迪斯尼簽約攜手制作，并誕生影史上第一部CG唱片動畫電影《玩具總動員》，全球締造了3.6億美元的票房記錄。《蟲蟲危機》全球票房為3.62億美元。《玩具總動員2》全球票房為4.83億美元。2003年，《海底總動員》上映再創奇跡，在短短8天的時間內票房沖破1億美元。

蘋果公司2005年提出了名為“為iPod設計”(Made for iPod)的許可計劃，通過與多方合作擴大iPod的市場份額和品牌影響。如與出版商合作進行合法網上音樂銷售，與配件生產商合作等等。最轟動的莫過于和德國大眾汽車公司正在就合作制造iCar汽車進行的討論，這可能是一種擁有iPod風格的小型轎車，目標消費者為喜歡蘋果系列產品的年輕人。市場分析者估計，這種由蘋果產品升級而來的小型汽車將引起年輕人群體的潛在興趣。如果這次合作成功，那么Apple公司的業務又將開拓一個新領域。蘋果甚至和耐克一起推出了Nike+iPod運動工具，這個新裝置把運動和數碼音樂播放器結合在一起。

好萊塢的看家法寶——整合產業鏈的營銷模式

好萊塢最成功的案例是《海底總動員》。該片制作成本為~400萬美元，由Pixar公司制作。《海底總動員》的主營銷商是THQ，一家專門開發娛樂互動軟件的大公司。它特地為該片開發了多種3D電子游戲，讓影迷們扮演影片中的魚兒，完成故事中的“歷險”。在首映時，凡買該電玩的顧客可免費獲贈電影票。THQ從2003年4月7日起，花了數百萬美元，在美國各大電視網如ABC、NBC、FOX、CBS、WB、UPN及CartoonNetwork等宣傳《海》及其電子游戲，還印了許多廣告寄送至全美4500萬戶家庭，連影院里出售的爆米花圓筒外面都印上《海》片劇照。至于相關的書籍，聲帶及DVD更不計其數。強有力的下游產業鏈的整合營銷，使影片獲得極高的回報，票房成績已然是當年的冠軍，衍生產品的銷售和游戲收益更是驚人。

有無數的詞匯在描述iP0d及衍生產品所形成的產業鏈。其中最出名的就是“iPod”生態系統，“i生活”族群，在2005年的Macworld演講上，史蒂夫·喬布斯把它稱為“iPod經濟”。甚至哈佛商學院創造了“iPod誘惑式擴張”這種專屬詞匯，或許因為喬布斯的Pixar的經歷，筆者更傾向用“iPod營銷的宇宙系統模式”這個詞匯，簡稱“iPod的小宇宙”。因為這樣可能更接近喬布斯的原始想法，在這個宇宙里iPod及他的姊妹們就是太陽，而其他相關產品和產業則是圍繞他運轉的行星。

第一臺iPod在設計上的唯美標準，加上完整的價格體系，出色的銷售方案，Apple的品牌形象達到了空前高度。作為時尚新寵，iPod吸引了各界的關注，在短短不到6年的時間，iPod累計銷售量已經接近1.1億臺。更有超過1000家公司皈依到iPod門下。直到第6代iPod的亮相，iPod已經穩固成為全球化商業和群體性流行趨勢的頭號恒星。

除了與德國大眾汽車公司合作制造iCar汽車，Apple也和寶馬發布了首個由汽車制造商制造的iPod汽車界面。界面允許駕駛者在之后的BMW生產的汽車中通過內建于方向盤上和收音機上的按鍵控制他們的iPod，并在汽車的儲物柜中有保護iPod的安全帶。2005年后，包括奔馳和法拉利等在內的更多的制造商宣布推出類似的系統。而對于汽車制造商來說，從衛星定位設備到暖杯器在內的電子產品逐漸成為一種賣點。

另一幫受惠于iPod經濟的廠商，就要算音響界了。且不說博世、JBL這些傳統音響大公司，不少昔日的雜牌音響都趁機推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技術音質就不豐滿，雜牌音箱的聲效足以應付iPod，只要設計出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的順風車。2003年，奧特藍星推出專為iPod設計的可自動充電的便攜音箱inMotion。正是這一產品改變了奧特藍星的命運，并為公司帶來了當年的一半利潤。

iPod還創造了一個巨大和持續增長的零件市場輔助配件行業。此外，還有大量的第三方配件，從錄音到游戲，還有其他基于iPod的連接設備和適配器，幾乎每天都有新產品出現。

而Apple的“i生活”族群，營造出了自己獨有的顧客群。如果說iPod已經形成了一個商業生態圈，那么iPod周邊產品提供商則是iPod最大的受益者。

最夸張的還要算層出不窮的iPod外套，外套制造商們就是瞅準了用戶對iPod愛惜，不舍得磨花金屬后蓋的心理。在東京展覽館旁的電器超市，各式iPod外套可以擺滿兩面墻，從塑料透明貼膜到金屬馬甲，從各種卡通主題的毛絨外套到各色動物皮革的制成品，iPod外套生意的利潤率超過了100％。

最瘋狂的是并不常為科技產品打造家的奢侈品牌都開始紛紛制造專署他們品牌的ipod Upper Case。時尚教父Karl Lagerfeld為時尚品牌Fendi設計了有史以來最貴的iPod護套“Juke Box”，單價1500美元，可以一次攜帶多達12部iPod。當然教父也設計了單單的包，因為到2004年年底，Karl Lagerfeld擁有iPod的數量為80臺。Louis Vuitton為了迎合iPod的簡潔，罕見地制作了飴糖染色的牛皮革nomade。Gucci售價為499美元有內鍵專用口袋并帶有一套防水防風控制按鍵的iPod滑雪外套。從Hedi Slimane設計的Dior Homme的iPod case，到包括G riffi nTechnologies、Belkin、Swarovsky、Channel等在內的世界級時尚品牌，都開始為iPod生產裝袋、配飾等。

除了借助星巴克來透過硬件銷售更多歌曲，Apple亦發表了iTunes wi-Fi音樂商店。該商店可以透過iPodTouch上的一個圖示來連結，iPhone在軟件升級之后也可連結該商店。透過iPodTouch和iPhone的連結功能，Apple為使用者從在線600萬首歌曲目錄中搜尋、購買歌曲提供了一條快捷方式。

此外，Apple將開始提供新版iTunes軟件，提供使用者連結其在線商店并下載和管理音樂、部落格和視訊。Apple還將推出能夠讓使用者剪接所購買的音樂，并將之轉換成iPhone鈴聲的工具。喬布斯表示，Apple初步將會有50萬首歌曲可供用戶轉換成鈴聲，其他歌曲會隨著版權取得之后逐步添加。

總而言之，Apple的最新舉動充分展示了Apple如何繼續積極地將其硬件、軟件和服務聚合成一個娛樂生態系統，并始終領先同樣具有Zune播放器和在線商店的微軟以及另一個競爭對手索尼。正如McGuire所說：“這為微軟以及其他任何一個競爭對手都帶來了巨大壓力。”

電影是一種大眾消費文化產品，iPod也是。好萊塢電影的最大成功之處在于實現了電影藝術性和商業性的完美統一，iPod在IT產品中同樣也是堪稱經典的藝術性與商業性結合。好萊塢影業對產業鏈整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握，已成為當下營銷業的范本。尤其是在操作上，好萊塢對“營銷就是傳播”和整合思想的實踐，幾乎達到登峰造極的地步，而更嫻熟的喬布斯能不成功嗎?

(編輯：蘇 丹)