傳統與新銳的交鋒

營銷不僅是簡單的此消彼長，更是將自己的優勢納入消費者的選擇邏輯中。以需求策略占有人們的心智。七年前，石庫門在紹興灑在上海市場處于低迷時。對黃酒進行配方與包裝創新，取得上海人的青睞。2007年。行業巨頭會稽山采用石庫門的創新策略精心打造了“尚·海派”。謀想以子之矛攻子之盾。在上海市場來一個“咸魚翻身”。

春節前，會稽山“尚·海派”養生型商務酒信息發布暨招商大會在上海西郊國賓館舉辦。為確保“尚·海派”的成功運作，會稽山專門組建了一支營銷團隊，希望借助“尚·海派”這一全新產品把會稽山做大、做強，深深地扎根于上海市場。

這一事件標志著會稽山開始全面進攻上海市場。在此之前，古越龍山及其子品牌東方原釀均已經屯兵上海，并取得不俗的成績。臥榻之側，豈容他人酣睡。以石庫門、和酒為代表的海派黃酒暫時放棄進攻外地市場，睜大眼睛密切關注紹興黃酒們的動態，并不斷加大對上海各個渠道的守護力度。一時上海黃酒市場殺機四伏、風聲鶴唳……

同派操戈，新軍石庫門與正宗會稽山

黃酒在我國已有數千年的歷史，與法國的葡萄酒、德國的啤酒并稱世界三大古老酒種。黃酒釀造技術獨樹一幟，堪稱“國粹”。無論是從歷史、文化，還是從營養、保健的角度分析，黃酒較其他酒種具有突出的優勢——其低酒度、低耗糧、高營養，符合我國酒類產業政策及世界酒類的消費趨勢。

我國黃酒業“區域經濟”的特征顯著，分南、北兩派，不僅僅釀造工藝、口感存在不同，在對于外部市場戰略節奏的把握上也存在一些差異。以紹興的會稽山、古越龍山為代表的南派黃酒經過第一輪的跑馬圈地，全國網絡基本成形，已經從前些年的高舉高打過渡到穩健發展的階段。而以謝村黃酒和即墨老酒等為代表的北派黃酒，由于地處中國的北方，即使是根據地市場，容量也非常有限。

“汲取門前鑒湖水，釀得紹酒萬里香。”佳釀出處必有名泉。鑒湖是東漢時期圍筑起來的一個人工湖。水湖源出于崇山峻嶺，茂林修片的會稽山麓，集三六源優質溪水。湖水中存在著眾多對釀酒微生物如酵母，霉菌的生長發育有重要作用的微量元素，結合傳承了千年的獨特生產方式，紹興酒成為受國家保護的地理標志性原產地酒種。

石庫門與會稽山就釀造工藝，口感上同屬于南派。只不過會稽山與古越龍山由于其釀造歷史在南派中屬于黃酒宗師。石庫門、和酒由于釀造技術，品牌歷史則屬于黃酒新軍。

實際上，紹興酒曾一度在上海市場風生水起。2000年以前，上海黃酒市場基本上是紹興黃酒的天下，紹興黃酒不依靠廣告和促銷，就能形成自然動銷。但是，隨著海派黃酒的崛起，紹興黃酒在上海市場的勢頭逐漸減弱。和酒用了不到7年的時間占領了上海1/3的市場份額，石庫門則在5年內成為黃酒行業盈利能力最強的一家。到了2005年年底，紹興黃酒在上海的市場份額已經全面下滑。但是，上海黃酒市場的總量卻不斷上升，2006年上海市場黃酒銷量已經超過18萬噸，總銷售額在8億～10億元。面對巨大的市場誘惑，市場攻伐自然不可避免。而且，會稽山的此次攻伐，把矛頭直指海派代表的石庫門。

石庫門的巔覆傳播

1 石庫門的品牌淵源

石庫門是最具上海特色的居民住宅。上海的舊弄堂一般是石庫門建筑，它起源于太平天國起義時期，當時的戰亂迫使江浙一帶的富商、地主、官紳紛紛舉家擁入租界尋求庇護，外國的房產商乘機大量修建住宅。上個世紀二三十年代，圍合仍是上海住宅的主要特征，但不再講究雕刻，而是追求簡約。多進改為單進，中西合璧的石庫門住宅應運而生。這種建筑大量吸收了江南民居的式樣，以石頭做門框，以烏漆實心厚木做門扇，這種建筑因此得名“石庫門”。而上海在上世紀很長的一段時間里往往就是一個品牌名，就是一種質量的保證，就是一種個性化的產品形象，如上海手表，上海自行車，上海香煙。上海作為一個老工業生產地不但給消費者以產品質量的保證，而且其曾經作為一個口岸城市得風氣之先，使上海產品與時髦畫上了等號。

品牌形象、內涵的創新是石庫門上海老酒創新的精髓所在。文化是酒的最好詮釋，酒是文化的最好載體。石庫門上海老酒突破傳統黃酒的形象，將上海這一國際大都市東情西韻、智慧包容的城市精神成功地嫁接到品牌上，并把最能體現品牌內涵的經典建筑“石庫門”作為品牌名稱和傳播符號，設計了別具一格的瓶型，與傳統包裝形成鮮明區隔，給人以耳目一新的視覺沖擊。

黃酒石庫門之所以用石庫門作為品牌的名稱，不僅為了取悅上海本地的消費者，恐怕更多的是一種戰略考量——彰顯海派文化，讓品牌打上一個深深的地域文化烙印，進可讓整個上海為其品牌背書，退可保住上海市場的基本地盤。

2 創新性的巔覆

釀酒不僅是一種工業文明，而多的是一種工藝文化，特別是釀酒過程中那儀式般的流程，給人一種傳統文化的儀式美和對儀式文化的傳統消費。然而，石庫門這家小酒廠歷史上利潤最高的2001年也不過1025萬元。此時，面對紹興酒在上海市場日漸式微的消費趨勢，石庫門決定在引資股改時引進現代經營理念，采用了“百氏可樂的戰略”，將自己的消費群體選擇在了年輕的一代。

不但瓶子是類似洋酒瓶的扁方型，以迎合海派文化的西方嬉皮士風格和洋酒的造型，同時酒里還加配了話梅、枸杞、蜂蜜等傳統黃酒不曾涉及的作料。酒精度更是從傳統紹興酒的17度下調到了10～14度，形成配料繁多、酒精度降低、包裝另類和石庫門風格。在口味上，普通的黃酒在加熱時，會產生或多或少的藥味。石庫門創新釀造配方，特別添加了有益健康和改善口味的原料成分，不僅消除了不和諧的藥味氣息，而且使營養價值、口味品質全面升級，樹起海派黃酒獨有的風格。

從2001年開始，石庫門脫胎換骨式的配方和包裝改造，生產出以“石庫門”為標志的新一代黃酒，并打出了“上海老酒”的新旗號。與正宗的紹興黃酒比起來，這種勉強劃入黃酒的行列，卻打破千年古規、古法新做、被賦予時尚色彩，勇敢在“不正宗”黃酒領域進行突破。去掉了所有復雜因素的“黃酒飲料”石庫門，卻獲得了年輕人的喜愛。

“一方面是口味，一方面是感覺，‘石庫門’把海派文化的感覺做足了。”有營銷策劃專家曾這樣評價。在口味和包裝脫胎換骨之后，新式黃酒的創意鏈條延伸到品牌策略和廣告上，石庫門抓住上海年輕一代的情感訴求，繼續大打時尚牌。石庫門是什么地方?這個問題要拋諸全國，恐怕沒多少人能回答，然而在上海人心中，卻是一個雜糅了老上海摩登氣質的“華洋雜處”，是一個能夠集中代表上海人懷舊與時尚氣息的交錯之地。因此，這個極具地域特色的名字就不能不讓上海人感到親切而窩心了。業界專家撰文指出：“石庫門”將產品創新同城市文化、都市人懷舊心態緊密結合，體現了年輕人溫文爾雅的酒文化以及對上海的依戀情結。由于對石庫門的巧妙利用，對上海人口感的特殊了解，石庫門黃酒銷量一路飆升，穩占近80％的市場份額。

會稽山戰略變革

1 歷史的無限縱深

天大的聰明也超越不了時間。

據史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產“會稽山”的會稽山紹興酒股份有限公司始創于1743年(清乾隆八年)，至今已逾264載春秋，并創下了“264年始終專一釀酒、264年生產從未間斷，264年經營從未虧損”的三大奇跡。

酒文化是酒的根基，會稽山的酒文化源于歷史的深厚。經過172年的歷煉。1915：年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上，“會稽山”首次“亮劍”，便為紹興黃酒獲得第一枚國際金獎，奠定會稽山的不朽地位。隨后，會稽山以推動行業發展為己任，傳承古越文化精粹，成為古越文化的重要見證。

探索文化有助于開拓風氣之先。針對目前國內酒業拼命挖掘、提煉品牌文化內涵的熱潮，會稽山也不斷提升品牌文化力，打造品牌影響力。早在1998年，會稽山就組織召開了首屆會稽山酒文化學術研討會；同年，在紹興同行中首家推出會稽山酒文化珍藏卡：1999年，又投資200多萬元打造了濃縮會稽山百年歷史精華的“會稽山黃酒博物館”，很好地宣傳了紹興黃酒文化以及會稽山的歷史淵源，每年吸引上萬人前來博物館參觀旅游。此外，會稽山還邀請國內黃酒界專家學者，組織召開了首屆會稽山黃酒營養保健研討會，組織召開會稽山“共和國同齡酒”產品拍賣會、會稽山營銷戰略研討會等，全面系統地闡釋了會稽山品牌的文化內涵。為構建良好的企業文化，會稽山不斷加大宣傳力度，營造良好的文化促銷環境和發展氛圍，通過對企業理念的詮釋和強化，樹立共同的價值觀，進而輸出自己的品牌文化。

“歷史不是任人打扮的小姑娘。”石庫門宣傳“產地屬于金楓酒業的所在地——上海金山楓涇鎮，有著1500多年的悠久歷史。春秋時期，楓涇地跨吳、越兩界，至今仍有一條南越北吳的‘界河’流淌不息。楓涇與現在浙江省的嘉善和嘉興接壤，水脈相連，一直綿延往南到杭州、紹興，不僅水相通，酒相近，連人的性情也很相似，成為黃酒的發源地”。營銷是發揮自己的長處。石庫門這種“為賦新詩強說愁”的傳播，不但不會為其“新一代黃酒”增色，還會在會稽山沖擊上海市場時也會給人“真假李逵”的感覺。

2 大戰略形成的大格局

2006年，黃酒行業資產總額同比增長10％，但黃酒業10％的增長只帶來不足8億元的新增資產。黃酒產業占酒業的比重也只有2％。黃酒業黃酒產量超過2萬千升的企業有12家，合計占全國黃酒總產量的85.4％，占全國產量比重同比上升9.2％，其中，會稽山、古越龍山、石庫門分別以135.2％、26.1％、8.8％的同比增長，成為黃酒產量超過10萬千升僅有的三家企業，這也是黃酒業利稅超億的僅有的三家企業。由于黃酒的生產、消費主要集中在江浙滬地區，僅浙江省產量就占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達83％。黃酒消費區域性明顯，70％集中在占全國人口10.6％的江浙滬地區。

地域特色在產品中是一種營銷優勢，可是在市場推廣中又會被地域認同造成諸多的劣勢。因此，走出戰略成為會稽的首要問題。記者采訪稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康：面對已經有強勢品牌的上海市場，作為中國黃派的龍頭企業為何強攻時?傅祖康卻是這樣回答：“會稽山除了西藏沒有設立分公司外，全國的省區市布局已經完成。同時會稽山針對不同市場有不同的戰略考慮。到有魚的地方釣魚，到沒魚的地方養魚。”業內人士指出：在上海市場，只要能搶到5％的份額，就意味著是5000萬元的銷售業績。而在外埠的所謂機會市場，即便搶到100％的市場份額，銷售業績可能還不到100萬元。在全國市場轉了一圈的會稽山，自然明白了哪些地方有魚，那些地方沒有魚。

“善弈者，謀局；不善弈者，謀子。”2006年9月，會稽山出資8萬多元組建國內黃酒行業中首支銅管樂隊，首次亮相“精功中秋晚會”，即引起人們的高度關注。2006年，會稽山開始“試水”體育營銷領域，并進行了多項相關的營銷活動，贊助FIBA世界女籃賽；與江蘇省十六運組委會達成協議，旗下品牌“水香國色”成為運動會指定用酒；會稽山還贊助了世界華人籃球聯賽。通過這一系列的體育營銷事件，使會稽山的品牌形象得到有力提升，同時也使這種傳統產品因為時尚文化認同也吸引了眾多年輕的消費者。2007年會稽山以渠道推動和品牌建設為雙軸，加大投入力度，加快研發速度，加強品牌建設，培育會稽山國酒，帝聚堂等“明星產品”、“重點產品”，并抓好北京、東北、江蘇、湖南等省外重點市場的拓展開發，強化輻射力，通過整合資源，強化合力，實行先打周邊再攻主峰的市場戰略，在國內眾多城市中選擇蘇州市場作為突破口隆重推出新品——“水香國色”。

蘇州是上海市場的橋頭堡，先拿下蘇州，等于試水上海。為了測試滬蘇地區消費者的口味，會稽山的“水香國色”在釀制手法上采用傳統紹酒釀造法和現代生物技術相結合的新工藝，既保持了黃酒所特有的營養成分，又加入了異麥芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。與傳統黃酒相比，具有低度、營養、清爽的特質，適口性好，迎合了現代人追求健康的消費趨勢。隨之一句“營養健康不上頭”的廣告語朗朗上口，響徹了姑蘇大街小巷。之后，會稽山施行圍點打援的策略，又將上海周邊市場——拿下，單等時機強攻上海。

適時而變，確立“1+3”品牌戰略

“選擇不是偶然的行為，從社會角度看是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。”熱爾瓦齊對消費者的消費選擇的解讀，深深地啟發了會稽山的決策層，上海市民之所以拋棄紹興老派黃軍，選擇海派不正宗的“黃酒飲料”石庫門，是有其歷史與文化淵源與內在的消費邏輯的。我們可以創造產品，但必須適應文化。為了進攻上海市場，2007年9月，會稽山根據上海的地域文化和上海人的消費口味，推出“尚·海派”，再一次高姿態、差異化、大手筆進軍上海，針對現代人不缺營養的現狀，突出養身概念，創導健康飲酒。“尚·海派”是上海市場專供酒，也是“專攻酒”，定位非常明確為高檔白領打造的商務用酒。為此，會稽山公司制定了步步為營的市場運作策略。為確保“尚·海派”的成功運作，會稽山制訂了一套嚴密可靠的質量體系，并邀請業內具有豐富市場經驗的專業營銷人士加盟，專門組建了“尚·海派”營銷團隊，同時，由“網絡第一美女”之稱的沈小姐擔任“尚·海派”形象代言人，更加凸顯“尚·海派”時尚、精彩、靚麗的形象。作為一款新穎商務養生酒，“尚·海派”以超群的品質和華麗的身姿在上海商務領域掀起一陣颶風。在2008年的春節期間，會稽山過關斬將，銷量很快突破千萬大關，給石庫門與和酒造成一定的市場壓力。

2007年9月12日，隨著會稽山將“中國名牌產品”收入囊中，公司已實現了黃酒業品牌“大滿貫”。至此，會稽山終于實現了黃酒業的“大滿貫”：成為中國黃酒業中唯一集“中國馳名商標”、”中國名牌”、“國家免檢產品”、“中華老字號”、“國家地理標志保護產品”五項榮譽于一身的企業。緊接著，會稽山完成工商變更手續，將企業更名為“會稽山紹興酒股份有限公司”，同時通過向特定投資者定向增發引進戰略投資者的方式，正式啟動公司邁向資本市場的進程，確立“1+3”品牌戰略。

會稽山的“1+3”品牌戰略，即以一個主品牌——會稽山，三個副品牌——“尚·海派”、“水鄉國色”、“帝聚堂”構成的品牌體系。“每一次都精彩”是“尚·海派”養生型商務酒的宣傳口號，同時也是會稽山的口號。從會稽山針對浙江市場的“帝聚堂”、江蘇市場的“水鄉國色”到上海市場“尚·海派”的成功推出，都表明細分市場的成功是子品牌戰略的成功，特別是結合黃酒地緣文化很強的產品屬性，以不同的產品不同的品牌應對不同的市場和不同的人群，將成為一種成功的“會稽山模式”。同時，會稽山這種以黃酒文化為基調，以不同地域打造不同子品牌的營銷策略，將會為黃酒的全國推廣打開全新的視野。