ＤｒａｆｔＦＣＢ的創新管理工具

國際上許多有上百年歷史的大型廣告公司。由于經歷了上百年的市場經濟，他們總結出了許多精細化的管理工具。在中國市場活躍的4A廣告公司像奧美、智威湯遜等都正在中國或是在國際市場上為中國企業服務?；蛟S由于這些4A公司太大了，也太國際化了，他們制定了一個全球式的模式，并按照他們自己的模式為中國企業服務。因此，有做得好的，也有許多做得不好的案例。在很早以前，我們就意識到由于中西文化的差別而造成的中國市場與歐美市場的不同，因此，我們潛心研究中國市場的實際情況，專門為中國企業量身定做管理工具一一創意回報率(Return on Ideas)、大車輪(The Wheel)、行為激發型洞察(Insightto Incite)、策略壓力鍋(strategic Rumble)與創意壓力鍋(creativeRumble)，以求更符合中國文化以及中國本土品牌的特性。

創意回報率指的是DraftFCB為客戶帶來了什么產出。這個概念分成兩個部分理解。創意(Idea)，即：一個品牌所擁有的創意資產，它是一個品牌所特有的并且是由廣告公司發現產生的，客戶自己做不來回報(Return)，指的是創意的商業影響力，好的創意會在某種程度上改變消費行為，為客戶帶來預期的利潤回報。

好的創意可不是那么容易就能想出來的。傳統廣告產業最大的悖論在于，所有人都知道廣告花費中的一半是浪費的，但沒人知道具體是哪一半被浪費了。在剛剛找到創意的時候，沒有人知道這個創意能給客戶帶來什么樣的收益，但是它可以通過我們創新的管理工具，經過層層討論和完善而最終被確定。

大車輪指的是DraftFCB團隊實際作業的方式。設計車輪工具的目的是為了把所有的部門集合起來，讓每一個人都思考得更深層、更全面。車輪中央可以理解為“客戶聚焦的中心——商業問題”；車輪外圍輪胎可以理解為“車輪的根基——客戶”；然后輪軸將車輪分成五個單元，分別是商務建立者(BusinessBuilders——客戶部)，內容創建者(content Creators——創意部)，洞察催化劑(Insight Catalysts——策略部)，數據戰略家(Data Strategists——互動營銷部)和體驗建筑師(ExperienceArchitects——媒介部)。

這里需要強調的是，每個部門之間不是不相往來獨立作業的。車輪的作用是將代理商的各個職能部門聚攏在一起，與客戶相對應的部門對話、討論，深入了解并協同作業。

行為激發型洞察指的是DraftFCB是怎樣作業的，簡單地說，就是以一種獨特方式來找到激發消費者行為的洞察，然后改變消費者行為。

DraftFCB認為，在責任和創造力之間總是存在著內在的不安。責任與創造力之間非傳統的聯合減少了不確定因素，并且釋放出創意去激發行為。與其他廣告公司一樣，行為激發型洞察有五個步驟：了解(Learn)，認知(Know)，點燃(lgnite)，觸動(Touch)和成長(Grow)。了解和認識兩個步驟是減少不確定因素的階段，“點燃”步驟是在洞察的基礎上形成了策略觀點，而觸動和成長步驟是釋放創意點子的階段。

策略壓力鍋則是一個熱烈而適度的小組討論會，它能幫助團隊形成一套強有力的策略點子，并且通過清晰且令人振奮的方式表達出來。一般在以下兩種情況下需要開這個會：1 你需要一個點子來形成品牌的策略中心；2 你已經有了策略，但你想提升策略高度，挑戰它，就把它磨練成更有力的東西。

創意壓力鍋小組討論會是把各個環節里最好的創意天才聚集起來解決客戶的挑戰。它就像在高壓鍋里的狀況，所有與會各方將激烈地討論，各種創意點子紛紛涌出。但最終我們需要用確認的策略平臺來評估，到底哪個點子是最有力，又最符合策略的。這個討論會將是一整周的活動，但它的產出是迷人的——一個吸引人并能被應用到所有媒介、渠道和目標市場的創意點子。