我國體育旅游者行為特征分析及其動機研究

摘要：運用文獻資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，從體育旅游者人口學(xué)特征、決策行為特征和動機三個方面進行調(diào)查研究。結(jié)果認為；(1)對體育旅游者行為特征與動機的研究可為區(qū)域體育旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建，體育旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)，體育旅游市場營銷策略和服務(wù)質(zhì)量標準的制定等提供決策依據(jù)；(2)湖北省國內(nèi)體育旅游者中，女性游客參與熱情強于男性；在數(shù)量上，男、女基本持平；游客以中青年為主體，老年體育旅游市場和農(nóng)村富裕地區(qū)體育旅游市場開發(fā)潛力巨大；體育旅游者一般具有較高的學(xué)歷、良好的職業(yè)和經(jīng)濟社會背景。(3)體育旅游者多選擇散客出游方式，出游頻率較高，偏好于春、秋兩季參與體育旅游。(4)體育旅游者出游動機的多元化趨勢明顯，排在前三位依次為：促進健康，追求新奇和娛樂放松。針對國內(nèi)體育旅游者行為特征與動機提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：體育旅游者；行為；動機

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2008)03-0016-04 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，國外學(xué)術(shù)界對體育旅游者行為進行了較多的研究探討。Heather Gmson借鑒角色理論、家庭生命周期理論、激勵理論和社會結(jié)構(gòu)(性別、種族和階級)變遷對體育旅游者行為進行了研究；Wiebke UNBEHAUN和Ulrike PROBSTL采用隨機抽樣問卷調(diào)查法對在氣候變化條件下澳大利亞冬季體育旅游者目的地的選擇和體育旅游相關(guān)行為進行調(diào)查，建立起了體育旅游者決策行為模型。HWATHERJ.Gibson對美國體育旅游者參與體育旅游的人口社會統(tǒng)計學(xué)特征進行了實證研究。國外對體育旅游者的研究是從不同角度切入的多維度研究，已進入成熟階段。目前我國學(xué)術(shù)界對體育旅游者研究很少，僅有少數(shù)關(guān)注學(xué)生群體體育旅游消費的調(diào)查研究，還有少數(shù)學(xué)者對我國體育旅游市場特征和發(fā)展前景進行了總結(jié)和闡述，但缺乏實證研究和分析，本文從社會學(xué)視角擬以湖北省體育旅游客源市場為例，從整體上研究了國內(nèi)體育旅游者的行為特征與動機，具有一定實際意義。

1 資料來源與研究方法

筆者在廣泛收集、整理第一或第二手資料的基礎(chǔ)上，制定了《湖北省國內(nèi)體育旅游客源市場調(diào)查問卷》，問卷包括被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征及社會屬性、體育旅游行為特征和動機表述三個部分。經(jīng)過“小樣本調(diào)查——專家分析、修改、補充”后得以定卷，然后以1998年國家旅游局下發(fā)的《地方接待國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查實施方案》為依據(jù)選擇體育旅游者較為集中的旅行社、景區(qū)、酒店和賓館實施調(diào)查。本次調(diào)查于2006年4月26～5月8日間完成。本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收800份，對回收的問卷進行初次分析篩選，對未填寫完整和不符合邏輯、也不符合常理的問卷予以剔除，最終得到有效問卷760份，有效率為95％。同時，對問卷采用內(nèi)部一致性信度(Consistency)評定方法，通過SPSS軟件計算，得到皮爾遜(Pearson)相關(guān)系數(shù)為0.792，符合統(tǒng)計學(xué)的要求。然后在760份有效問卷中，筆者進一步篩選出“在過去一年內(nèi)參與一次或以上體育旅游活動”的問卷共400份，即本文的研究樣本。采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析處理。首先，對問卷的第一、二部分數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、方差分析和交互分析，考察湖北省國內(nèi)體育旅游者的人口社會統(tǒng)計學(xué)特征以及決策行為模式；然后，采用主成分分析法和其它相關(guān)數(shù)據(jù)分析方法對第三部分的體育旅游者動機進行歸納分析。

2 結(jié)果與分析

2．1 湖北省國內(nèi)體育旅游主體的空間結(jié)構(gòu)特征

對體育旅游者進行空間結(jié)構(gòu)分析有助于確定不同層次的目標市場，尤其是由于地域空間位置上的不同，不同地區(qū)的游客有著不同的感知印象、不同的態(tài)度與生活方式，從而會引起不同地區(qū)游客的不同體育旅游動機和消費行為。

調(diào)查顯示，在被調(diào)查的400名體育旅游者中，省內(nèi)游客比例最大(占37.5％)，然后依次為北京(占13.5％)、湖南(占9.5％)、河北(占6.0％)、安徽(占4.5％)、上海(占4.0％)、河南(占4.0％)。為了進一步反映客源空間結(jié)構(gòu)對體育旅游業(yè)的影響，本文對體育旅游者籍貫和體育旅游頻數(shù)作了單因素方差分析，數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)值為5.531，顯著性水平Sig，達到了0.007。可以認為不同戶籍所在地旅游者在“體育旅游頻數(shù)”這項指標上達到顯著性水平。中部六省體育旅游游客比例之和達到61.5％?？梢?，體育旅游客源的距離衰減原理表現(xiàn)明顯，出游距離較短，中短途的體育旅游者占絕對多數(shù)。另外，城市經(jīng)濟發(fā)展水平和人均可支配收入的高低也影響著體育旅游出游能力，如北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)游客體育出游能力較強。

由此不難得出，湖北省國內(nèi)體育旅游目標市場的選擇應(yīng)以省內(nèi)及周邊省份游客為立足點，盡力開拓長三角、珠三角、京津、環(huán)渤海等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)游客。

2．2 湖北省國內(nèi)體育旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征

通過對體育旅游者人口學(xué)統(tǒng)計特征的分析可以為體育旅游市場細分提供依據(jù)，為體育旅游市場的營銷與促銷指明方向，同時也為投資者確定目標市場提供依據(jù)，開發(fā)出適銷對路的體育旅游產(chǎn)品。

2．2．1 性別特征

性別對體育旅游者行為的影響主要在于傳統(tǒng)文化所賦予的性別角色行為，以及不同性別在社會中所處的地位和由此帶來的就業(yè)、收入差別，這些因素造成不同性別體育旅游者在消費支出和結(jié)構(gòu)方面的不同。受調(diào)查者中，體育旅游出游性別比為1.06:1，遠低于旅游業(yè)統(tǒng)計顯示的全國平均出游性別比1.27 :1同樣在760份有效問卷中，男性游客參與體育旅游的比例為49.82％，女性游客參與體育旅游的比對為53.23％。女性參與體育旅游的熱情更高。究其原因，一方面，體育旅游具有時尚性、體驗性和減肥健美等功能特點，與女性追新求異、塑身康體的心理訴求相契合；另一方面，隨著傳統(tǒng)家庭觀念的變化，女性在家庭中地位穩(wěn)步上升，特別是在城市家庭中，由于教育程度和經(jīng)濟地位都不再居于不利地位，婦女日益從繁雜的家務(wù)勞動中解放出來，使她們有更多的時間和精力進行體育旅游消費。調(diào)查結(jié)果顯示，女性體育旅游市場這塊“蛋糕”會越來越大，如何針對女性體育旅游消費特點來開發(fā)和培育體育旅游市場，開發(fā)體育旅游產(chǎn)品是體育旅游業(yè)市場開拓計劃中需要著力解決的重點課題。

2．2．2 年齡特征

不同年齡層次的人，其生理、心理、生活方式等方面有著較大的差異，這些同時成為體育旅游消費的影響因素。在年齡構(gòu)成方面，400名被調(diào)查者中，16～25歲占30％，26～35歲占30％，36～45歲占18％，46～55歲占10.5％，55歲以上占11.5％。中青年是我國體育旅游市場的主體，可能與該年齡組體力充沛、經(jīng)濟相對寬裕以及求新、求奇、求知、求刺激的心理特征比較明顯有關(guān)。

隨著我國的獨生子女問題和老齡化問題被提上議事日程，有兩個體育旅游消費群體值得關(guān)注：第一，16～25歲組(占30％)，多數(shù)為學(xué)生，他們是未來體育旅游市場的主體。盡管這一群體暫時沒有固定收入，但他們超前的消費意識、充裕的閑暇時間以及家庭對孩子所需費用盡量滿足等因素都使得學(xué)生體育旅游市場潛力巨大。這已得到相關(guān)研究的證明。第二，老年體育旅游市場。老年人健身康復(fù)、延年益壽、消除孤獨的生理、心理需求正好與體育旅游的功能特點相符，開發(fā)一些適合老年人參與的健身類體育旅游項目、短線旅游及非節(jié)假日體育旅游項目將會有廣闊的市場前景。

2．2．3 文化程度特征

文化程度可以影響體育旅游動機的強弱和旅游感受的深淺。通過分析，在文化程度方面，高中及以上學(xué)歷的體育旅游者構(gòu)成了國內(nèi)體育旅游主體客源，表明了國內(nèi)體育旅游者受教育程度較高，見表1。

2．2．4 職業(yè)特征

從事不同職業(yè)的體育旅游者，在經(jīng)濟收入和閑暇時間等方面會有所差異，從而導(dǎo)致其消費傾向呈現(xiàn)出不同的特征。調(diào)查顯示，體育旅游者職業(yè)構(gòu)成中以機關(guān)工作人員(18.5％)、個體勞動者(15.05％)、學(xué)生(14.5％)、外企雇員(14.0％)所占比例較大。這主要與這部分人員文化素質(zhì)相對較高、休閑意識比較強烈、有一定財力保證有關(guān)。而在本次調(diào)查中農(nóng)民參與體育旅游的人數(shù)為零，這既有選擇調(diào)查樣本的局限性所致，也說明農(nóng)民相對于機關(guān)工作人員、外企雇員來講是社會弱勢群體，體育旅游產(chǎn)品在他們看來還是一種奢侈品，其體育旅游消費傾向還很低。

2．2．5 收入結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟學(xué)理論認為，消費者收入是決定其需求的重要因素之一，是需求實現(xiàn)的必要條件。隨著收入的提高，人們的需求也跟著發(fā)生變化。一般情況下，人們的總需求水平與收入成正向相關(guān)關(guān)系，收入越高，需求水平也越高。調(diào)查顯示，個人月收入在1001～2000元的中等收入者是體育旅游客源市場的主體，占66.5％；3001元以上的高收入者也占相當(dāng)比重，達到13.5％。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因可能是由于中等收入人口占國內(nèi)人口的絕大多數(shù)，高收入人群數(shù)量相對較少。這對于國內(nèi)體育旅游產(chǎn)品價格的制定有一定的參照性。同時預(yù)示著，隨著我國城市化水平的提高，城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，這種集健身、休閑、時尚于一體的體育旅游將成為人們生活中不可或缺的一項內(nèi)容。

2．3 湖北國內(nèi)體育旅游者決策行為模式研究

2．3．1 出游方式

調(diào)查顯示，國內(nèi)體育旅游者以散客為主，占45.5％；其次是參加旅行社，占24％；單位組織的福利、獎勵旅游占22％。其中，散客出游方式又以家庭和親朋結(jié)伴出游為主。進一步分析得知，年輕體育旅游者多喜歡與朋友、同學(xué)、情侶結(jié)伴出游；老年體育旅游者考慮到自身體力問題多選擇參加旅行社或與老伴結(jié)伴出游的方式，幾乎不存在個人出游。體育旅游結(jié)伴方式結(jié)構(gòu)特征充分反映了我國旅游文化中“穩(wěn)健內(nèi)斂”的根本特性。歷史上長期宗法制度的影響、深厚的家庭觀念的束縛以及強烈本上意識的熏陶，使中華民族在體育旅游這種具有刺激、冒險，并需要協(xié)作的休閑活動面前首選不是尋求陌生人的幫助，而是轉(zhuǎn)而寄希望于親人、朋友和家室成員的支持，這與西方旅游文化存在著本質(zhì)的區(qū)別。因此，以散客這種方式出游的體育旅游結(jié)伴旅行方式在很長時期內(nèi)都會占據(jù)重要地位。

2．3．2 出游頻率與時間偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年內(nèi)，參與體育旅游在2次以上的比例高達84.5％，其中4次及以上的為5.5％，體育旅游已成為娛樂休閑的主要方式。在出游時間偏好方面，體育旅游者大多選擇春季(占28％)和秋季(占48％)參加體育旅游活動，夏季和冬季參加體育旅游的人數(shù)相對較少，這說明了體育旅游活動的季節(jié)性或者說周期性是一種客觀存在。出現(xiàn)這種季節(jié)變動的原因可能與節(jié)假日和體育旅游產(chǎn)品本身特征有關(guān)。同時，通過交互分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的體育旅游者表現(xiàn)出很大的不同：老年體育旅游者選擇在夏季和冬季出游，他們有較充足的閑暇時間以避免體育旅游高峰期；中青年體育旅游者選擇在春、秋寒暑假參與體育旅游所占比例較大，這部分人群大多有自己的學(xué)業(yè)和工作，出游時間往往受到限制。

體育旅游出現(xiàn)這種季節(jié)性波動，作為體育旅游業(yè)者，關(guān)鍵在于如何充分利用這一規(guī)律，如何利用這種小波峰和大高潮，并盡量縮小淡旺季落差?？s小的方法是多種多樣的，符合市場經(jīng)濟規(guī)律的方法就值得提倡，如“降價促銷”。另外，湖北省可以充分挖掘“千湖之省”和眾多國家級森林公園的資源優(yōu)勢，開發(fā)水上體育旅游產(chǎn)品和避暑度假類體育旅游產(chǎn)品，平衡各季節(jié)體育旅游產(chǎn)品的分配，多做季節(jié)性文章。

2．4 湖北國內(nèi)體育旅游者的出游動機研究

旅游動機是旅游行為和旅游決策過程的起點，對體育旅游動機分析是了解體育旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。Crompton曾闡述過重視節(jié)慶旅游動機研究的三大原因：首先，動機是設(shè)計產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。旅游者購買的不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是滿足其需求的體驗，因此確定旅游者的需求就成了旅游產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的前提條件。其次，動機和滿意度關(guān)系密切。離開動機而單獨研究滿意度幾乎沒什么意義。要提高滿意度，必須理解旅游者的需求。第三，確認和優(yōu)先考慮動機是理解旅游決策過程的關(guān)鍵因素，從而能提高營銷活動的效率。隨著國內(nèi)外更多對旅游動機的專題研究。人們開始明確旅游者的旅游動機是多個因素同時產(chǎn)生作用的綜合體。Mannel和Iso—Ahola(1987)發(fā)展了旅游動機的“推動型”和“拉動型”模型，提出了動機的“逃逸——逐求”維度：個人因素與人際因素，即旅游的驅(qū)動力一方面來自個體擺脫其所處個人環(huán)境或人際環(huán)境的欲望，另一方面來自個體想通過到一個新環(huán)境旅游獲得某種心理上回報的企圖。他們認為，人們旅游的動機是為了擺脫現(xiàn)實環(huán)境中的個人環(huán)境：即個人遇到的麻煩、問題、困難和挫折或人際關(guān)系矛盾，并獲得個人的補償(自主決策、能力意識、挑戰(zhàn)、教育、探險和放松等)與人際關(guān)系的回報(增進親友關(guān)系以及擴大社會交往)。

體育旅游作為一種專項旅游方式，體育旅游者與普通旅游者出游動機是否存在差異?本次調(diào)查參考了Likter的五分點尺度法(1=非常贊成。5=非常反對)設(shè)計了包括16個項目的結(jié)構(gòu)式問卷來衡量體育旅游者對體育旅游的興趣和偏好。對16個項目在SPSS11.0軟件中經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后抽取3個因子(特征值均大于1)，KMO=0.746，所選取的因子負荷量均大于0.65，累計方差貢獻率為69.77％，問卷信度通過計算Cronbach's Alpha系數(shù)進行檢驗，α=0.73，滿足問卷信度一般要求(表2)。

根據(jù)各因子所包含的態(tài)度語句的意義，對各因子進行命名。將F1命名為促進健康動機，F(xiàn)2命名為新奇動機，F(xiàn)3命名為娛樂放松動機。

在體育旅游者3個動機因子中，最重要的是促進健康因子，占全部因子影響的37.06％。表明了伴隨現(xiàn)代社會給人們生產(chǎn)、生活方式帶來劇烈改變，各種“城市病”、“文明病”肆虐的破壞著我們的理想時，體育旅游者對體育旅游功能的認識更為準確和理性，對“健康投資”觀念的認可，他們希望參與體育旅游從中獲得親自參與體育活動的機會、學(xué)習(xí)體育健身的知識方法、享受體育運動帶來的樂趣以及增強人體對自然環(huán)境的適應(yīng)能力因素較多?！霸鰪婓w質(zhì)，增進健康”是體育旅游的功能之一。通過親自參與或觀賞體育活動來實現(xiàn)發(fā)展人的身體、增進健康的目的，促進人自由、全面地發(fā)展。

第二重要因子是新奇動機，它占全部因子影響的20.23％，說明體育旅游者求新、求奇、求刺激的心理傾向。由于城市壓力與日俱增、人際關(guān)系緊張、生活圈子越來越狹窄，以及觀光類旅游項目的“庸俗”，游客迫切需要到一種新的環(huán)境去“放縱”自己、挑戰(zhàn)自己、超越自己。體育旅游者在登山、航海、滑雪、漂流、空中翱翔等旅游過程中，一方面，通過挑戰(zhàn)自然，征服自然，并與大自然進行交流、接觸，培養(yǎng)強健的心理品質(zhì)，以適應(yīng)社會的競爭需求，并在旅游過程中展示自己的潛能和自我價值，完成自我實現(xiàn)的需要。另一方面現(xiàn)代社會是一個需要協(xié)作的社會，一個需要團隊精神的社會。在體育旅游過程中，通過與同伴及與體育旅游活動過程當(dāng)中的人與人間的接觸、交往、分工、協(xié)作，人與人之間變得真誠、友善、和諧，體會到團隊、體會到協(xié)作的重要性。這也正是一些公司、企業(yè)開展拓展體育旅游及團體體育旅游的目的所在。

第三重要因子是娛樂放松動機，它占全部因子影響的12.48％。表明在現(xiàn)代社會中，出于信息的多元化，使得人們產(chǎn)生反差心理，即尋求改變已有生活環(huán)境，并對不同于自己鄉(xiāng)土的風(fēng)光、事物等產(chǎn)生向往。體育旅游的功能之一就是具有文化干涉性，體育旅游者在體育旅游的過程當(dāng)中，尋求旅游地資源的體育文化內(nèi)涵、民風(fēng)民俗、民族傳統(tǒng)體育等異域風(fēng)情，來滿足體育旅游者的這種探索和求知的需要，達到擴大視野、見識世界、陶冶情操的目的。

3 結(jié)論與建議

3．1 結(jié)論

本論文對湖北省國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征、決策行為、旅游動機等進行系統(tǒng)研究，可以初步得出以下結(jié)論：(1)湖北省國內(nèi)體育旅游者中，女性游客參與熱情強于男性，在總量上基本持平；游客以中青年為主體，老年體育旅游市場和農(nóng)村富裕地區(qū)體育旅游市場開發(fā)潛力巨大。體育旅游者一般具有較高的學(xué)歷、良好的職業(yè)和經(jīng)濟社會背景。(2)體育旅游者多選擇散客出游方式，出游頻率較高(年均2次以上占84.5％)，偏好于春、秋兩季參與體育旅游。(3)體育旅游者出游動機的多元化趨勢明顯，排在前三位依次為：促進健康動機，追求新奇動機和娛樂放松動機。

3．2 建議

1)從普遍聯(lián)系的觀點出發(fā)，采用系統(tǒng)論的思想和方法，加強對體育旅游者行為諸多研究領(lǐng)域(動機、決策、消費、空間流動、細分市場、實證研究等)進行研究，并盡可能地將各個分支領(lǐng)域的研究內(nèi)容有機結(jié)合起來進行比較和分析，進行綜合研究?；谖覈?jīng)濟社會形勢和體育旅游發(fā)展趨勢考慮，在研究對象的選擇上，應(yīng)該突出女性、青少年和老年體育旅游者的研究，并且在可能的情況下將城市居民和城鄉(xiāng)居民分開研究，這樣所得出的結(jié)論更有針對性和實操性。

2)針對我國目前體育旅游開展實際采取以下工作對策：一，制定體育旅游發(fā)展政策。在當(dāng)前擴大內(nèi)需的背景下，制定和實施體育旅游消費政策將大大推動休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；二，培育產(chǎn)品系列。應(yīng)全面調(diào)動各個部門的積極性，形成部門工作增長點。具體工作方式是召開系列工作會議，形成部門合作機制，使各個部門和相關(guān)行業(yè)都能得到各自的發(fā)展。加大特色體育旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，走挖掘特色與創(chuàng)造特色(如融入文化內(nèi)涵、提升服務(wù)質(zhì)量等措施)相結(jié)合的路子，提高經(jīng)濟效益；三，開拓體育旅游行業(yè)管理范圍。第一，供給管理與需求管理相結(jié)合。無論是從職能轉(zhuǎn)變角度，還是從擴大需求角度，都應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o管理與需求管理的結(jié)合。要形成全國統(tǒng)一大市場，方便需求，刺激需求，從消費者出發(fā)，建設(shè)消費環(huán)境，這樣才能謀求產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性發(fā)展。第二，從旅行社管理向旅行業(yè)務(wù)管理擴張，將管理范圍擴大到旅社、旅游網(wǎng)站、各類俱樂部、差旅公司、出境中介、商務(wù)服務(wù)公司等。第三，整體管理向休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)擴張，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，并要抓緊制定行業(yè)相關(guān)標準，提高體育旅游服務(wù)質(zhì)量。第四，加強體育旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，開發(fā)多種體育旅游項目，不斷提高體育旅游接待能力。

3)培育體育旅游大市場。第一，引導(dǎo)和擴大海外休閑體育旅游消費。這一外延的擴大有助于工作思路的拓寬。在國際化競爭的環(huán)境中，我國要突出自身在歷史、文化、部分環(huán)境、部分度假地等方面的優(yōu)勢，大力拓展入境體育旅游市場。第二，拓展國內(nèi)休閑體育旅游市場。通過相應(yīng)政策引導(dǎo)開發(fā)銀發(fā)休閑體育旅游市場，培育女性體育旅游市場，同時也作為構(gòu)建和諧社會的重要工作來抓；充分重視抓好寒暑假體育旅游市場，這是幾億人的市場，更不容忽視。