數字營銷的達爾文主義

有的人還沒有意識營銷界環境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過去。安于現狀是暗藏于人類內心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機應變”，適者生存才是永恒的真理。

正如生物界的達爾文式進化，網絡這個不斷Up的媒體新勢力也正引發著傳媒界波瀾壯闊的變革與演進，開啟了混亂的傳媒大世代。變革是一次災難，但更是一次機會。有的物種會灰飛煙滅，有的卻借機稱霸。同樣因為網絡的到來，某些營銷金科玉律或許難以再顯神通，而也有許多名不見經傳的品牌莫名其妙的火了起來。究竟是什么造就了它們的差異？生物界的達爾文主義告訴我們“適者生存”，營銷界宣告亦是如此。想完成數字營銷的“完美進化”，首先得弄清到底發生了什么變化。

網絡這位青春年少的小弟，自從誕生以來就以雷霆萬鈞之勢開疆闊土，改變著傳媒帝國的版圖格局。隨著互聯網基礎設施和信息費用的下調，網絡覆蓋率不斷增加。2007年全球消費者花費了24%的時間在數字媒體上（中國為20%），毫無疑問，這個比重依然將持續增長。同時，新穎的數字媒體形式仍將不斷涌現，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統媒體也都在走向數字化，未來必將是數字的世界。媒體格局的變化，也將牽動營銷的“風暴中心”位移。然而觀測全球市場狀況，通過互聯網滲透率和數字營銷占整體營銷的比例對比，就能發現一個很大的問題：即市場對于互聯網的信心不足，我們稱之為“信心鴻溝”。據上文所述，2007年全球消費者花費24%的時間在數字媒體上，但行銷人員僅僅為數字媒體分配了8%的預算：行銷人員遠遠沒能跟上消費者變化的步伐，落后約三分之二的比例。數字營銷的潛能需要更完全的釋放，否則無疑將是巨大的浪費。

傳統媒體時代，傳播內容具有經濟學家們所謂的稀缺價值，媒體用優質內容作為交換籌碼，來購買受眾的“眼睛和耳朵”：即媒體以低于成本價格甚至免費向受眾提供“傳播內容”，但用戶需要付出的代價是 “對廣告的注意力”。然后媒介將受眾“注意力”打包賣給廣告主。這所謂的“二次售賣理論”就是支撐傳統傳媒業的“潛規則”。但在信息爆炸的網絡時代，媒介之中的供求關系發生了180度的變化：內容不再稀有而且泛濫；受眾注意力成為稀缺商品。同時網絡賦予用戶一只掌控內容生殺大權的鼠標。二次售賣理論的“潛規則”已不能完全適用，受眾不再愿意也不需要靠注意力交換來獲取內容。品牌要想同用戶溝通，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統思路，學會用包有“誘惑力”糖衣的信息“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊”，絕不能強求。

由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式以及他們接受信息、進行購買決策的過程也正在改變。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是位吉他愛好者，他以往購買吉他的過程是：翻閱《吉他英雄》雜志找到心儀款式，到樂器商店挑選、試彈、購買。但從去年他購買吉他時情況有了變化：他還是從《吉他英雄》發現了一款吉他；但之后他就通過吉制造商網站、第三方評估網站等搜集這款吉他的相關信息；他還通過交互式在線吉他“試彈”，最后才到樂器店購買。從這個例子可以看出，傳統媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產并傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。面對“起義的長尾”，傳統說教式營銷傳播顯然不再適用。

有的人還沒有意識營銷界環境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過去。安于現狀是暗藏于人類內心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機應變”，適者生存才是永恒的真理。否則無論多么強大，都終將被規律的車輪碾平，不信，可以想想統治陸地多年的霸王—恐龍白堊紀晚期的結局。