如何激活電子雜志

決定電子雜志成敗的關鍵點不在于內容，而在于渠道，要向“無聊的時間”進軍。

最近，國內知名的電子雜志平臺服務提供商ZCOM給自己起了一個響亮的中文名，“佐羅網”，同時，ZCOM宣布了自己最新的企業戰略：為雜志行業提供發行平臺，希望推動雜志數字化。“讓每家傳統雜志和有志于電子出版的個人都擁有自己的電子雜志，將是我們的目標。”ZCOM創始人汪東風說。

應該說，電子雜志這個新事物在ZCOM、XPLUS等企業的大力推廣下，已經有所小成。據ZCOM稱，該公司的注冊用戶已突破4500萬名。與傳統的雜志相比，網絡電子雜志具有很多優勢，其多媒體技術，配以文字內容，可以給讀者帶來更好的閱讀體驗。正是由于此，資本界曾經對電子雜志產生厚望。從2005年下半年和2006年上半年，大約有1億美元的風投進入國內電子雜志市場，其中包括IDG(www.idg.com.cn)向POCO(www.poco.cn)注資2000萬美元，凱雷則投資Zcom 1000萬美元。

但盈利模式不明一直是困擾電子雜志的一個難題。很多電子雜志將重心放在了如何提高內容精彩程度、推動平面媒體數字化上，希望將來能夠通過發行、廣告收獲到真金白銀。這些基本功的鍛煉本身沒錯，但是，錯就錯在了戰略方向上，依靠發行賺錢的思路并不可取。

電子雜志希望更改大眾閱讀雜志的習慣，即從平面紙媒轉移到電腦上。這一點很難，原因在于雜志不同于報紙，適合在閑暇的時候仔細閱讀，更多人在互聯網上則習慣閱讀新聞類的東西，這種習慣通常很難改變。并且，這種以互聯網取代平面媒體的做法，也觸及平面媒體的生存之本，必然會引發和傳統媒體的競爭。

其實，與其同傳統媒體爭搶讀者，電子雜志不妨學習一下分眾傳媒(www.focusmedia.cn)的做法，另辟蹊徑。2002年，江南春在上海等一部電梯，面前的電梯門上的一張影星海報讓他突來靈感，如果自己能用電視屏幕代替這類簡單的海報，就能抓住許多無聊的眼球，并能從中賺取豐厚的利潤。這種“無聊的時間”最終催生并成就了分眾傳媒，很快，類似的廣告液晶屏便如雨后春筍般冒出來，填滿了大中城市的寫字樓電梯間、超市貨架乃至每一輛飛奔的公交車。

位于公共場所的液晶屏幕有望是電子雜志的容身之所，但是，人員流動性太強的地方并不適合電子雜志。由于雜志的特殊性，人們需要較長的時間來閱讀其文字內容，所以飛機艙內的座椅靠背液晶屏乃是最佳的選擇，讀者層次相對較高，滯留時間足夠長，有較強的閱讀、休閑需求，而國內大多數航班內并不能滿足這種需求。別忘了，可以自行操作、內容豐富的電子雜志比那些循環播映的液晶屏廣告可要討人喜歡得多。

機艙、液晶屏、電子雜志、高端讀者——這一系列元素重合在一起的時候，那么廣告商和傳統媒體都要趨之若鶩了。當然，這里需要樹立類似分眾一樣的合作分成模式，能夠充分協調電子雜志、傳統媒體、航空公司、廣告主等多方利益，再造一個分眾，也許不是夢想。

機艙并未唯一選擇，新的顯示設備和技術也為電子雜志拓展了生存空間。不久前的美國CES大展上，多家跨國公司推出了可以折疊的電子書，用這種薄如紙張但可容納海量信息的設備來閱讀電子雜志，最適合不過了。將來這種設備如果普及，那么在銀行排隊的人群里，也許你也能看到人們手捧電子雜志的影子。

歸根結底，“無聊的時間”才是制勝關鍵。電子雜志要想出人頭地，就必須放棄同傳統媒體爭奪讀者的念頭，而是聯合傳統媒體，一起向“無聊的空間”發起挑戰。