豪華車中國市場之惑

世界上的大部分汽車市場，大多呈現為金字塔結構。處于塔底的是經濟型車，需求最大、市場最大。而豪華車，則是處于塔尖的少數，價格高昂、市場也最小。什么是豪華汽車?在中國老百姓的心目中，奔馳、寶馬、沃爾沃、凌志應該是。其實，豪華汽車的品牌遠遠不止這幾家，包括勞斯萊斯、邁巴赫、賓利在內的全球頂級豪華汽車，不僅因為它們有卓越不凡的性能、精益求精的工藝，還因為它們有著無人能及的貴族氣質，使國人為此而傾倒。

金字塔尖共舞

近年來，豪華汽車在全球其他市場萎靡不振的情況下，卻在中國這片熱土上一枝獨秀。中國汽車行業協會公布的上半年數據顯示，進口車仍然是豪華車重要的銷售車型，進口車增長速度5年來首次超越國產車。實現了33.7％的增長率，高于同期26％的國產車增長率。看中國豪華車市場硝煙滾滾，多款豪華新車蜂擁而至，寶馬5系加長版、2007款奧迪A6、奔馳E系……從表面上看，更多新車型的大量涌現是豪華車市場繁榮的表現。而有關專家分析認為。2008年將是豪華車的“彷徨年”。

如同哥倫布發現新大陸，從2002年起，世界豪華車商發現了中國市場。中國潛在市場的前景是：豪華車在中國的銷售潛力正在緩慢持續升溫；隨著改革開放和外資的涌入，非公經濟在中國得到長足發展：一個由私營企業家、影視明星、律師、外企高管等高收入人群組成的富裕階層，已經在中國逐步形成，這個高消費群在人口中所占的比例雖然不大，但是由于中國人口基數大，其絕對數字在各大豪華車企眼中已是一個很大的市場。

面對這一切，外國汽車制造商又怎能放棄這塊潛力巨大又充滿誘惑的“蛋糕”，于是紛紛調轉“槍口”，將高檔車型甚至豪華品牌引入中國，試圖從中國這個正在崛起的豪華車市場中淘金。于是，一夜之間，世界上所有的豪華汽車品牌幾乎在同一時刻登陸中國，開始展開一場大拼殺，都想在中國豪華汽車市場多切得一塊“蛋糕”。

中國的豪華車市場從沒像今天這般熱鬧過。在短短幾年中經歷了奧迪一枝獨秀到奧迪、寶馬雙王對峙再到奧迪、寶馬、凱迪拉克CTS三國演義。目前已經形成奧迪、寶馬、凱迪拉克CTS、國產奔馳四強爭霸，加上進口車克萊斯勒300C、沃爾沃$80兩強并立的競爭格局。

金字塔尖上的舞蹈越來越瘋狂，接連不斷的消息使國內豪華車市場變得“人滿為患”進入白熱化爭奪。戰火連天的豪華車市場背后出現了不少困惑，很多豪門開始找不到進攻的方向而彷徨不前。豪華車的中國之路到底該怎樣走?

身陷多重困擾

曾經在豪華車市場風云逐鹿多年的汽車廠商，為什么突然集體陷入徨的境地呢?無風不起浪，原來最近在歐洲大陸，豪華車正在面臨一場道義危機。今年以來，歐盟—直在討論要對大排量、高排放的豪華車實施高停車費、特別通行費等抑制措施。因為這些車的油耗過高，所占停車位過大，排出的有害氣體也過多，在占用社會資源的同時，也損害了他人利益。“己所不欲，勿施于人”，歐洲人有錢也不太愿意招搖地花在豪華車上。甚至一些名人為照顧自己的形象，還要刻意地買輛混合動力之類的環保節能型汽車。這股風越過重洋刮到中國，困擾著方興未艾的豪華車市場。

1、高油價下的“非經濟性”苦惱

雖然油價的高漲不會影響豪華車消費者的購買心理，但越來越高的油價迫使豪華車消費者不得不關注其間的變化，因為他們要關心加油站排起了越來越長的隊伍。加油站不時出現“一次限加100元油”的矛盾，也將使高油價下的“非經濟性”苦惱更加突顯。

2、節約型社會下的低調

針對豪華車的標準有很多，其中公認的兩條就是大排量和超太空間。不過，在節約型社會語境下。作為一種炫耀性消費的代表，豪華車品牌難免需要就此壓抑個性，采取低調的營銷傳播方式。但在市場競爭壓力之下，不強調自己引以為豪的豪華訴求，又該如何來贏得目標用戶的青睞?

3、定位的尷尬

幾乎無一例外，所有豪華車品牌都將自己的用戶想象成氣度非凡的精英人物，但現實的情況卻并非如此。腰纏萬貫的某地煤礦礦主們北京車展搶購豪車，一時成為豪華車消費的佳話。讓人詫異的是，那些車主不但絲毫沒有以此為榮的意思，就連主動承認似乎都顯得十分羞澀。事實上，這也凸顯了目前豪華車品牌在顧客定位上的尷尬和浮現出的復雜心態。車主到底是需要個性化的豪華車還是需要響當當的品牌?

4、同質競爭下的風格難題

據說，BMW挑選經銷商的標準不是看經銷商曾經賣過什么車，而是重點考察經銷商是否理解BMw三個字母的深刻含義。幾乎所有的豪華車品牌都清楚，它們之間的同質化趨勢已經越來越嚴重，因此設計營銷成為新趨勢下的導向。但即便如此，設計風格如何確定又成為一個囚徒式難題：你究竟是堅持做自己，還是堅持做一個全新的自己?

5、奢華營銷下的模式匱乏

那些在全球市場有相當聲譽的豪華車，在品牌形象上都是相當矜持的。觀察豪華車品牌目前的公關手段，你會發現它們有著驚人的一致：贊助高爾夫比賽、成為國際性會議的商務座駕、尊貴的車主俱樂部，與頂級的時尚活動掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無一倒外地排場驚人。總之，除了這些讓大多數人如墜夢里的奢侈營銷外，似乎再沒有創新的營銷模式了。

6、網絡建設滯后

豪華車品牌對經銷商各種考核手續煩瑣，資金實力要求更是高得離譜，這就直接導致了網絡不健全。從目前市場上來看，豪華車品牌在一個省一般只有一家4s店。寶馬、奧迪和奔馳為了擴大服務網絡，滿足市場需求，逐漸在部分區域建有兩家4s店。但還是遠遠不能滿足消費者的需求。網絡建設滯后不但直接影響了品牌推廣和銷售，車主維修保養也極其不方便。這是眾豪門在中國車市的—大通病。

7、水土不服銷量不暢

寶馬、奔馳、奧迪這三款車由于具有準確的市場定位和目標受眾，目前在國內銷量上占據了絕對優勢。說明他們對中國市場的調查研究相對比較充分。不過，其他豪華車品牌就沒那么牽運了。很多汽車廠商在沒有充分調查和研究中國市場的特殊性情況下。就盲目推出一系列車型，導致由于不符合中國人的消費胃口，銷量始終上不去，有些豪門甚至不得不以失敗告終。決策舉棋不定

在中國豪華車市場，一直有“原汁原味”和“國產化道路”兩種思維模式。不過從目前的市場趨勢來看，先試水再國產似乎是豪華車廠商摸索出的規律，奔馳和寶馬就是典型的例子，最近上市的豪華SUV豐田漢蘭達也在探索這條道路。也有

一些豪華車廠商的理念恰恰相反，他們認為把“原汁原味”的豪華車介紹到中國來才能獲得中國消費者的認可，而不需要走國產化道路。但是消費者不會花比國外多出幾倍的錢去買一款同樣的汽車。可見，“原汁原味”對大部分豪華進口汽車來說，還是行不通的。站在消費者的角度來看，豪華車國產化肯定是大勢所趨。

然而，這兩種思維模式之間的PK始終難決雌雄。一方面，雷克薩斯，雷諾、沃爾沃S80等早聞即將國產，但卻遲遲不見動靜；另一方面，凱迪拉克CTS、北京吉普大切諾基等車型先國產后又轉為進口。這些都直觀地表明了豪華車在國產與進口之間的差距。此外，從去年炒到今年的奔馳c級國產，先是傳出不國產的消息，接著是推遲國產時間，現在終于確定采用先進口的折中方式。這些矛盾的舉措，充分說明國際巨頭在中國的豪華車戰略正處于舉棋不定的階段。這種“變臉時速”的戰略大片，也只有在變幻莫測的中國豪華車市場才有機會上演。

面對龐大的中國市場，已經走進了國產大門的豪華車企業為何如此不甚積極，甚至不怕錯過良機?—位豪華車經銷商告訴筆者，—般來說，國際知名的高檔豪華車。無論是轎車還是SUV，都有豐富的文化內涵。很多消費者希望購買的高檔豪華車能夠體現出他們的個性和品位。如果“中國特色”越來越多，甚至根據中國市場改造車型，那么，很可能會使這一部分追求“原味”的消費者失望。

高檔豪華車國產之后，品質能否得到保證，是每一個消費者都關心的問題。很多人認為，寶馬和沃爾沃根本就不該國產，因為國產后的寶馬車尾部多了“華晨寶馬”幾個字，沃爾沃S40國產之后車尾部貼上了“長安沃爾沃”字樣，整個品牌形象在消費者心目中一下子就下降了許多，這樣的豪華車是不會有市場的。市場銷量也證明了這一點。奔馳和寶馬都遇到過國產之后銷量不升反降的苦惱。

利潤問題也是豪華車國產化的最大絆腳石。無論哪款豪華車，市場份額都不大，也沒有規模化的成本優勢。眾所周知。零配件供應是一個規模見效益的市場。沒有批量，零部件采購成本不能抵消其與整車進口之間的關稅，甚至還要高于國際采購的零部件價格。擔心預期的利潤不能實現，這也是豪華車遲遲不愿國產化的主要原因。

因此“國產還是進口”，對豪華車來說，確實是一個兩難命題。如果遲遲不國產，又面臨著競爭的壓力，擔心失去中國龐大的豪華車消費市場：如果實行國產，又如何保證制造工藝以及零部件的品質。豪華車國產之后如何把控品質和品牌，是所有豪華車必須思考的問題。

此外，眾豪門在中國豪華車市場爭霸過程中陷入了自身設計的困境之中。銷售網絡嚴重滯后、市場價格極不穩定、中國產業政策調整、國際油價繼續飆升。市場越來越大、越來越撲朔迷離，廠家閱讀中國市場已經有些力不從心，導致決策舉棋不定。

尚未走出圍城

其實早有業內人士告誡，豪華車并沒真正進入家庭，中國離“豪華車時代”的真正崛起還很遙遠。盡管，目前關稅已達25％。但對車價影響有限，5個百分點意味著進口車價格僅下降2％左右，30萬的車才降6000元。進口車不降反漲，已經超出消費者的心理預期。

中國目前消費市場不成熟，仍然擺脫不了富少窮多、石油短缺、環境惡化的現狀，中國的人均收入顯然也不足以支撐“豪華車時代”的崛起。目前國內的豪華車市場以集團消費為主，私人消費以白領居多，而白領這個群體的數量相對要少得多。油價的飛漲，使部分消費者對大排量、超長車身并不感興趣。像寶馬7系這樣超長車身的豪華車銷量就會下降。豪華車的“癥結”在于其在中國市場的推廣問題。中國消費者購車的一大特點是信賴品牌，但是豪華車初來乍到品牌推廣往往做得還不到位。

中國目前30L以上的豪華車銷售量只占市場的0.26％，40L以上的豪車銷售量更是少的可憐，恐怕還不到市場的0.10％，可謂“微乎其微”。至于潛在市場，有數據顯示，在擁有十幾億人口的中國，目前能稱為“百萬(美元)富翁”的也只有30萬人；而世界上多數發達國家的富人階層人數都高于中國，這些國家中尚且還有不少都沒有進入“豪華車時代”，更何況中國。再加上能源和環保的制約，就注定高價位、大排量的豪華車在中國近期難有大的發展空間。

另外，新貴階層豪華車消費的高峰是在2002～2003年，已購車者30～45歲的人居多，所以，按照國人換車一般在7年左右分析，未來兩年內靠換車拿到的資源并不多。目前中國的豪華車市場年需求量約在10萬輛左右，其豪華特性決定了市場難以出現爆炸式增長。

相信不會有人懷疑“中國正在成為全球最大的汽車市場”，其中，豪華車也達到了無人能及的10～15％的年增長率。正因為這樣，幾乎所有的豪華車巨頭都匆匆來“趕集”，沒有前期充分的市場調研、沒有針對性的品牌培育和塑造、更沒有完善的售后服務網絡，在一陣忙碌之后卻或多或少地積累了一些難言之隱。在巨頭們抱怨“看不懂中國豪華車市”的同時，也無意中暴露出國內豪華車市場“只求強勁動力和豪華配置而忽視汽車品牌文化”的消費尷尬。

耐人尋味的價格空間、無法洞悉的售后利潤、少得可憐的維修網絡、單一乏味的“高爾夫營銷”模式，已經不可避免地讓國內豪華車患上了“亞健康癥”。可以預見，隨著油價持續上漲、國Ⅲ即將實施、燃油稅即將出臺、國家節能環保產業政策越來越明朗，擺在豪華車面前的課題將會越來越多。是擴大進口還是加快國產、是降價搶份額還是守價保品牌、是待字閨中還是主動營銷’目前，我們不得而知。但有一點可以肯定，豪華車尚未走出圍城，又在圍城中的十字路口迷失方向。

不過，那些豪門還在賭博。2007年底，在短短兩個月時間內，奧迪A4運動版、寶馬3系M版、沃爾沃新S40、寶馬新5系長軸距版、奔馳新C級、雷克薩斯ML570、英菲尼迪M45等近15款品牌豪華車相繼推出新車型，在年底車市掀起了一場豪車颶風。2008年，還將有多款豪華車進入中國市場，競爭將達到前所未有的激烈程度。新車的大量推出正是廠家下的一劑猛藥，目的是讓已患上“亞健康癥”的豪華車市重新煥發青春活力。當然，這樣的猛藥對久病的豪華車市來說顯然不會起到立竿見影的療效。而真正的豪華車時代依然可望而不可及。