體育改變城市

曼德拉說過：體育，擁有改變世界的力量。這一言論正在城市管理領(lǐng)域彰顯其毫不夸張的判斷價值。F1賽事讓上?；鸨颍\會使南京迅速成為旅游城市，環(huán)湖賽讓青島不再默默無聞，奧運會又一次使北京舉世矚目……

在城市化進程不斷加快的中國，體育賽事逐漸成為城市名片上的重要字段、城市印象中的突出元素以及城市欲望的訴求之一，它象征著積極向上的城市形象、拼搏進取的城市精神和生生不息的城市動力。“體育營銷”不再只是企業(yè)進行宣傳推廣的利器，它在城市發(fā)展領(lǐng)域同樣炙手可熱，政府部門和學(xué)術(shù)界對它的關(guān)注度，毫不遜色于體育賽事本身的火熱。

在歐洲，以體育賽事進行城市營銷的案例不勝枚舉，《體育與城市營銷》正是以五個歐洲城市的典型案例，系統(tǒng)地介紹了體育和城市營銷整合政策的理論框架和實踐經(jīng)驗。不同于一般的案例調(diào)查，這本書將體育與城市營銷的整合放入歐洲城市發(fā)展趨勢的大背景下進行考量。隨著歐洲的信息化和全球化進程不斷加快，多中心的區(qū)域城市群正在成為城市發(fā)展的主流模式，城市的地理區(qū)位獨特性正在降低，同質(zhì)化問題突出，這些都使得城市間的競爭日益激烈。

挑戰(zhàn)面前，城市不得不進行政府主體向市場主體的角色轉(zhuǎn)換，成為向不同客戶提供不同功能的服務(wù)商。市場競爭的理念之下，城市營銷將不僅凸顯其工具性作用，更要作為城市管理的準(zhǔn)則，來打造鮮明而富有內(nèi)涵的城市品牌。越來越多的城市意識到，體育作為集聚人氣的社會活動和各方媒體的聚焦點，與城市營銷的協(xié)同作用將最大程度地挖掘城市潛力，提升城市知名度。舉辦1992年第25屆奧運會的巴塞羅那、承辦世界冰球錦標(biāo)賽的赫爾辛基，連續(xù)舉行英聯(lián)邦運動會的曼徹斯特、歐錦賽的承辦方鹿特丹、冬奧會的主辦方都靈，都在以頂級國際體育賽事打造各自城市鮮明的體育形象，塑造城市的品牌內(nèi)核，從而為城市吸引游客、聚集人才、招商引資。

如果《體育與城市營銷》一書的分析到此為止，則是始于現(xiàn)象、止于現(xiàn)象，不免流于常規(guī)。作者以其敏銳的洞察力和詳實的調(diào)查，進一步揭示了體育不僅可以塑造城市的外部形象，更重要的是為城市發(fā)展提供內(nèi)在動力。也只有這種可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力才會使得城市的品牌形象長久不衰、品牌價值不斷提升。具有廣泛參與度的體育活動能夠幫助振興城市的問題高發(fā)區(qū)，促進不同社會背景市民的文化融合；同時體育場館的建設(shè)和相關(guān)的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將拉動地方經(jīng)濟增長，有效解決就業(yè)問題。從這個意義上講，體育是舊城改造和新城建設(shè)的催化劑，是城市功能整合、規(guī)劃布局調(diào)整的重要契機，在社會文化和經(jīng)濟發(fā)展兩個方面為城市的可持續(xù)發(fā)展提供內(nèi)在動力。

通過對城市發(fā)展的深入剖析，作者的考察角度突破了城市營銷只是針對城市外部的思維定式，強調(diào)城市居民同樣是城市的重要“顧客”，指出對內(nèi)營銷是城市最為本分卻常常被忽略的重要一環(huán)。體育是城市對內(nèi)營銷的重要工具。體育場館的建設(shè)和對球隊俱樂部的支持將為市民提供更好的社會服務(wù)，喚起市民的歸屬感，提升城市的凝聚力，帶來整個城市氣質(zhì)的輕盈蛻變。

《體育與城市營銷》一書的三位作者是歐洲城市比較研究所的著名教授，多年來一直從事城市管理和公共政策方面的研究工作，他們深厚的理論功底和對城市發(fā)展的持續(xù)關(guān)注，使得隱匿于繁雜現(xiàn)象背后的機制機理躍然清晰，同時也為我們的未來打開一扇窗，以歐洲體育營銷城市的實際經(jīng)驗映射中國的城市發(fā)展。首都北京和周邊城市要怎樣抓住2008奧運會的發(fā)展契機，其他城市又該如何依據(jù)自身城市特點利用體育賽事提升城市競爭力，在人才流動加劇、外來資本大量涌入、城市競爭日益激烈的新時期，率先找到城市發(fā)展的立足之地，享受城市的品牌收益，這本《體育與城市營銷》中的歐洲之道，為我們帶來了另一種文化背景下的城市管理理念和經(jīng)典模式的成功經(jīng)驗。