博客與傳統出版從“對抗”到“共生”

編者按：有學者認為，博客已經成為繼bbs、QQ、email之后的第四種網絡交流方式，很多傳統出版也順應時勢，開始與博客出版匆匆聯姻，謀劃出博客書、博客雜志等多種共生模式。從競爭對抗到和諧共生，這個過程給傳統出版業未來的發展帶來了哪些啟示，將是本文探討的重點。

作為網絡出版的一種形式，博客具有時效性、互動性、自由、隨意、內容廣博等特點，這是傳統出版物無法比擬的。隨著博客出版的迅速崛起，對傳統出版模式產生了很多沖擊。如何將博客分流的那部分讀者重新吸引回來，這是傳統出版不得不思考的問題。

博客圖書、博客雜志成為傳統出版“謀變”第一步

傳統出版業在受到博客沖擊的同時，也嗅到了博客所帶來的巨大商機。于是一場博客與出版的聯姻展開了，博客書和博客雜志便是這場聯姻的初產兒。

將網上具有高點擊率和超強人氣的博客，經過傳統出版簡單的編輯加工后，打造成紙質圖書出版，是傳統出版業在博客沖擊下做出的最初反應。博客書的出版，作為一種新的出版模式，曾一時間成為出版商的新寵。2004年，博客作者 “北京女病人 ”將個人博客匯集成書，取名《病忘書》，該書出版后，十分火熱； 2005年，一本由博客寫、博客編、以博客為刊名的雜志——《博客》出版了試刊號； 2006年，明星徐靜蕾、童話大王鄭淵潔等名人也相繼出版了個人博客，再次掀起了博客出版的熱潮。博客與出版的巧妙結合，給傳統出版帶來了革新與機遇。如日本的博客出版社和博客中國推出的博客圖書、哈爾濱報業集團推出的博客雜志，都利用了博客自身的優點，結合傳統出版，形成了新的出版形態。

博客書的面市，從市場熱度來看，是傳統出版與博客聯手打造的市場奇跡，但是，這種情形現在卻逐漸冷卻下來。河南大學傳播學院鄭素珍認為，博客書出版的初期只是傳統出版與博客在形式上的對接，缺乏謹慎理智的考慮，導致博客書先天不足。無論是對傳統出版還是博客而言，都是削足適履，雙方優勢不僅沒有得到充分發揮，而且還有所消減。

首先，在博客書的出版過程中，出版社喪失了對博客作者和內容進行選擇和把關的主體性，喪失了策劃選題的創造性，只是被動的將那些高點擊率的博客內容集結成冊，充當的只是博客的媒介轉換器。其次，博客書的形式，也喪失了博客作為網絡日志的幾大特色，即喪失了時效性、交互性、編輯修改的主動性。最后，博客書的文本價值缺少長遠發展的潛力。好的圖書具有較高的文化價值、審美價值和收藏價值，而縱觀之前火熱的博客書，多是一些對生活點滴的記錄和對人生悲歡的感悟，除了真情流露和有感而發，大多談不上什么文化和審美價值。

借博客媒體進行營銷傳播

博客聯手傳統出版，未來之路還十分遙遠，如何才能實現和諧共生呢？傳統出版與博客之間應該發揮各自的優點，以達到互補。

首先，傳統出版要借鑒博客文章的個體性，滿足當下大眾追求自我，張揚個性，渴望平等交流與溝通的心理需要，更新以往“華而不實”的出版理念。

其次，傳統出版需要充分發揮自己的能動性，主動出擊，積極地參與到博客書的創作過程中去。針對社會中出現的某一類大眾感興趣的現象或文化，主動邀請相關作者對此發表博客文章，首先以博客的形式吸引大眾的注意力，從而為后續的集結成書做準備。

最后，傳統出版需充分利用博客的優勢，使博客參與到編輯與營銷過程中來。一般圖書只有面市以后才能得到檢驗，那么是否可以讓讀者和編者一起來測試作者的樣稿，以減小圖書面市后的風險性呢？《修煉中——一個管理者的職場十年》被稱為中國第一部整體概念博客圖書。此書先將60%的內容放在博客上，接受讀者評論，從而再調整出版。讀者的互動可以使編者在出版時調整圖書的標題、內容以及結構，從而迎合讀者的需求。這種 “從紙到網再到紙”的出版模式，將傳統出版的“后評價” 轉變為博客出版的“前評價”，這是個值得嘗試的途徑。

一般的博客書，就是博客內容簡單地紙質化。而“整體概念”的博客圖書則將圖書產生過程中的博客因素從寫作擴展到策劃、評價、營銷的各個環節。博客圖書的“整體概念”強調博客形態的全面參與和動態參與，是出版過程對博客資源的全面調動和整體利用。從開始的選題、設計提綱、醞釀結構和內容，到出版前的博客發布、博客互動、調整，到出版后的營銷、反饋、續集等后續策劃，博客形態的全過程參與、動態互動特征非常明顯，這也體現了博客傳播的大眾力量。