論舊城歷史文化改造區型旅游商業區（ＲＢＤ）的吸引力塑造

摘要：舊城歷史文化改造區型旅游商業區（RBD）是我國主要的四種城市RBD之一。但是近年來，很多舊城歷史文化改造區型RBD呈現出衰落的趨勢。通過對形象吸引力、活動吸引力、設施吸引力、景觀與環境吸引力及氛圍吸引力等方面進行重新塑造能夠促使其復興或更新。

關鍵詞：舊城歷史文化改造區；旅游商業區（RBD）；吸引力

中圖分類號：F592.1文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）06－0151－02

RBD （Recreational Business District），譯為“旅游商業區”。目前，國內比較成型的RBD有：北京的金源Shopping Mall、三里屯酒吧街、什剎海，廣州天河城地段和惠州市步行街，杭州絲綢文化特色街，重慶約克風情街，南京夫子廟地段，上海城隍廟地段，杭州上城區涌金門地段，天津古文化街，成都市東郊猛追灣地區，深圳華僑城和珠海九州城地段等。

一、RBD概念的界定

保繼剛（1995）在探討深圳華僑城城區發展模式時，提出以主題公園帶動城區全面發展，使該區域發展為一個旅游商業區（RBD），這是第一次在國內的城市與旅游研究中運用RBD的概念，并預見它可能成為新的城市功能區；保繼剛、古詩韻（2002）將RBD定義為：城市中以游憩與商業服務為主的各種設施（購物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等）集聚的特定區域，是城市游憩系統的重要組成部分。保繼剛（1998）還將城市RBD分為大型購物中心、特色購物步行街型、舊城歷史文化改造區型、新城文化旅游區等四種類型。

二、舊城歷史文化改造區型RBD的發展現狀及其原因

舊城的歷史文化地段，以其豐富的文化底蘊，對旅游者有相當強的吸引力。在進行更新改造時，積極利用舊城原有的歷史文化資源，發展休閑旅游業，由此形成一個不僅對本城居民具有吸引力，而且也將吸引外來游客的RBD。近年來，我國一些大城市卻相繼出現了這種RBD衰落的趨勢。據報道，南京的夫子廟、上海的城隍廟、鄭州的二七紀念塔附近地區、成都的春熙路等聞名全國的旅游商業區，都不同程度地出現了客流量減少、銷售收入和利潤下降的現象；而國外一些大城市的著名旅游商業區，如巴黎的香榭麗舍大街、蒙馬特高地，紐約的第五大道、四十二街，新加坡的牛車水、烏節路，東京的銀座等也都失去了昔日的繁榮。原因在于：

1.場所感的缺失，文化真實性的喪失，導致主題缺位同質化。現代化進程的加快，使得RBD中的傳統元素在逐漸消失，文化的真實性在遞減。很多舊城歷史文化改造區型RBD只是在建筑外觀上采用了復古風格，但實際上并不具有歷史感和標志性，作為文脈的根源，這些地方能讓人回味的歷史片斷極其有限。在一定程度上，它滿足了當代人在視覺方面對歷史文脈的要求，但是，并不能傳達給后人一個真實的歷史，并不能引起當地社區居民情感的共鳴，滿足不了生活在現代都市中的人們對歷史價值認同感的需求。

2.城市規模的擴展和布局的調整，改變了原來的基本游憩圈。在城市擴展過程中，原歷史文化街區附近進行城市改造，居民被遷到城市外圍的新居民區。于是，造成了原歷史文化街區中心地帶人口密度下降和城市外緣人口密度上升，而新建居民點的空間位置超過了原歷史文化街區的游憩半徑。

3.與游憩活動相適應的配套設施和服務的滯后，影響了游憩功能的發揮。很多舊城歷史文化改造區型RBD的主體都是零售商店和餐飲店。一個現代化的旅游商業區，只強調購物功能是遠遠不夠的，還應注重“游憩”的功能。

4.業態單一，商品結構重復，經營無特色，造成了RBD的總體單調。商家在經濟利益的驅動下，不惜犧牲自己長期形成的經營特色，一是在業態上競相發展百貨業，從而使RBD演變成百貨街區；二是在經營上缺少有特色的目標市場和市場定位，這樣造成了RBD內商品種類、檔次、風格的千店一面，失去其應有的魅力。

5.管理不善導致經營混亂。為了快速回籠資金，開發商往往采用銷售的方式開發商用物業，很少對已開發的商業進行持有經營，獲取長期的租金收益。為了快速使資金回籠，開發商往往將商鋪的面積劃分至小單元（100平方米左右），然而，商鋪一旦被銷售出去，開發商將放棄對項目整體的統一管理的權利，在前期策劃時所設想的業態、業種的規劃也無法實施，在后期經營中，無疑會出現魚龍混雜的局面，惡性循環下去，商業價值將無法體現，消費者不認可項目，整個RBD經營陷入混亂狀態。

三、舊城歷史文化改造區型RBD的吸引力塑造

舊城歷史文化改造區型RBD之所以成為城市內集中為旅游者提供服務的區域，不僅在于它所處的地理位置，更在于通過其吸引體系中的吸引物產生強大的“磁場”吸引力，這也是體現舊城歷史文化改造區型RBD場所感的最重要的途徑。RBD的旅游吸引力體系包括形象吸引力、活動吸引力、設施吸引力、景觀與環境吸引力及氛圍吸引力等五個方面。

1.形象吸引力。RBD的形象定位與其游憩、商業的特點分不開。通過形象設計，勾勒出RBD鮮明的個性，從而產生強大的吸引力。RBD的形象視覺識別系統分為RBD名稱、標志性建筑物、戶外廣告、紀念品、交通工具、當地人的形象等。如RBD的命名宜取所在城市傳統的地名或街區名稱，具有歷史沿革和內涵；將RBD所在區域的最具識別性的建筑物確定為RBD的標志性建筑物，從而成為地標；打造具有當地特色的旅游紀念品，為顧客創造更有價值的體驗；通過培訓、說服教育等方式提高當地居民尤其是服務者的形象。

2.活動吸引力。在RBD中除了別具特色的建筑物、規模化的商業街區和舒適的休憩場所外，有組織的各項活動也是形成吸引力的重要方面。RBD區域內進行的旅游活動可以分為文化旅游活動、旅游節事活動、體育旅游活動、會議旅游活動等。旅游活動可以圍繞某一主題將高品質的產品、服務、娛樂等因素整合，利用大眾媒體的報道傳播，迅速提高目的地的知名度和美譽度。歐洲許多城市之所以成為旅游勝地，除了具有優美的自然和歷史人文景觀，同時，還因其每年一度的各種節日而久負盛名，成為吸引中外游客的重要因素。如舉辦狂歡節的習俗不僅擴大了城市的影響，還能在短時間內促進該城市的旅游業收入。

3.設施吸引力。在RBD內，無論是風情萬種的都市風貌，還是處處透出歷史感的傳統街道，都因其獨有的建筑、廣場空間和細致入微的旅游服務設施吸引著游人。在進行RBD規劃時，對旅游服務設施的布局、形式、數量等，要按照功能屬性的不同，適應游客游覽的流程需要，合理設置旅游服務設施，無論是建筑物或構筑物，不僅要滿足功能需要，而且要重視人文關懷，細微處見真情。

4.景觀與環境吸引力。游憩環境、購物環境和建筑環境是形成RBD吸引力的重要因素。滿足游客游憩和商業購物功能的RBD，主要營造的是游憩環境和購物環境。因此，RBD供給商品品種要多樣化且獨具特色，尤其是相當數量的著名品牌商店，如“老字號”特色商店對旅游者的吸引力極其強大；要有數量適中、分布合理的餐館、酒吧和娛樂設施等輔助性設施；有步行街區，出入方便，出入口有停車設施；等等。建筑環境主要指人工環境。人工環境又可分為有形環境和無形環境。有形環境包括建筑物、雕塑、廣場、公共設施、人工景觀、綠地、公園等。無形環境包括廣播、電視、文化藝術活動和各類群體社會活動等。建筑環境的營造主要從旅游道路、水面和綠化、廣場、建筑物、環境建筑和小品、城市夜景等細節體現。

5.氛圍吸引力。在氛圍的營造方面，除了關注大的街區、空間等氛圍以外，在小的方面，如商店內部的購物氛圍營造也應得到重視，良好的氛圍營造可以使游客在消費時的感受成為旅游經歷中值得記憶的事件，留下難忘的回憶。如杭州的鄧麗君主題餐廳——“筠園小鎮”，就是氛圍吸引力成功營造的典型案例。底層的門廳過道處擺放著一架老式喇叭留聲機，播放著鄧麗君的優美歌聲。沿著階梯拾級而上，沿墻掛著70多張鄧麗君的原版照片，每張倩照光彩照人，讓人駐足流連。在餐廳的二樓，設有6間精美的包廂，包廂的棕色木格玻璃門透著秀雅的格調，每扇門上分別刻著“小城故事”、“在水一方”、“淡淡幽情”等鄧麗君專輯的曲名，這些曲名便是包廂名字，慕名而來的賓客一推開包廂，便仿佛沉浸在那一首首嫻熟的旋律之中。置身于筠園餐廳，無論從哪一個角度都會使人情不自禁地沐浴在濃郁的鄧麗君情結之中，點點滴滴都能喚起人們對這位歌后的深切追憶，這正是“筠園小鎮”所刻意營造的文化氛圍。

四、結論和需進一步探討的問題

舊城歷史文化改造區型RBD集休閑、商務、文化于一體，是舊城改造的一種理想模式。但是，隨著經濟的發展，目前很多舊城歷史文化改造區型RBD呈現出衰落的趨勢，原因在于其缺乏完善的旅游吸引力體系。通過對形象吸引力、活動吸引力、設施吸引力、景觀與環境吸引力及氛圍吸引力等方面進行重新塑造，能夠促使其復興或更新。但如何對舊城歷史文化改造區型RBD進行有效的管理和經營是需要進一步探討的問題。

參考文獻：

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