中小銀行如何賣好信用卡？

2007年12月，我們對京滬穗深四市的817名信用卡用戶隨機街訪發現，中小銀行要賣好信用卡應增強上門辦理/推廣的力度，針對消費者申請關注的因素及時調整服務內容。

中小銀行必須上門推銷和辦理信用卡。對大型銀行網點的星羅密布，中小銀行網點數量較少，在信用卡推廣時，中小銀行不能守株待兔，必須進行上門推銷并上門辦理。調研數據印證了這一點。調查表明，在回答信用卡信息渠道時，辦卡人員的介紹、銀行網點的資料介紹、親友的介紹、銀行郵寄的資料、小區街道上派發的宣傳單、網站、電視廣告和報紙雜志分別占到了56%、40%、33%、14%、10%、9%，8%和7%。顯然大多數受訪者是通過辦卡人員介紹才了解信用卡的，這表明消費者對于信用卡信息是較為被動地獲取的。同時，在回答信用卡辦理渠道時，銀行營業網點辦理、銀行上門辦理、銀行上門推銷的攤位辦理、銀行信用卡資料到銀行和網上申請分別占到了42%、37%、25%、6%和4%。雖然銀行營業網點辦理是主要辦理渠道，但不少受訪者是通過銀行上門形式辦理信用卡的，看來，主動走上門的面對面營銷方式更為有效，這對于消費者的申請決策有比較明顯的影響作用。因此中小銀行應加強上門辦理力度。

網點數量少是中小銀行的軟肋，但從調查情況來看，若中小銀行能主動上門服務，同樣也能爭取到大量的信用卡申請者。陳小姐是一名公司職員，有天某銀行的推銷員上門推廣信用卡，陳小姐一了解才知道自己經常光顧的商場，如果是用該行信用卡消費即可享受9折優惠，于是陳小姐馬上遞交了申請，并通知了其他同事，當天就有十多人辦理了信用卡。由于銀行網點仍然是信用卡主要的信息渠道（40%）和辦理渠道（37%），因此中小銀行不應忽視網點的宣傳。

中小銀行必須增強產品的吸引力。調查發現消費者在申請信用卡時，最關注的因素集中于“產品因素”和“服務因素”兩個層面上，包括發卡銀行的實力，免息還款期，可透支額度，使用信用卡的折扣優惠和配套服務的完善性等方面。調查表明，在回答申請信用卡時關注的因素時，發卡銀行的實力、免息還款期、可透支額度、使用信用卡的折扣優惠、配套服務的完善性、消費積分兌獎和免年費規則分別占到35%、30%、20%、19%、19%、17%和17%。發卡銀行的實力是不少中小銀行的不足，但面產品因素和服務因素仍然可以彌補。得益于管理的條條框框較少，中小銀行在迎合消費者關注的因素上仍占優勢，可以為消費者提供更多貼心的服務。

免息還款期是受消費者重視的因素之一，而還款日是免息還款期的重要一環。小張的還款日是每月1號，但他薪水的發放是每月的4號，因為擔心過度消費沒錢還款，所以每次都是發薪水就還款，小張抱怨地表示，別人的免息期有五十多天，我的卻變成只有二十多天，如果有每月4號以后幾天還款的信用卡，我就馬上申請。在允許客戶調整還款日問題上，招行、廣發就做得較好，招行體貼地讓客戶每半年調整一次，而廣發則把還款日與卡擁有者出生日緊密相關，充分體現個性。

同樣地，中小銀行在可透支額度和使用信用卡的折扣優惠上也大有文章可做。陳先生因工作調動后需經常出差，為了方便工作及換取消費積分禮品，申請了某國有銀行的信用卡，授信額度3000元，由于每次出差時間長花費大，3000元的授信每次都不夠，最后另外申請了一家股份制銀行的信用卡，由于授信額度高，刷起卡來再也不用精打細算擔心沒錢用了。

隨著刷卡越來越普及，消費者開始重視刷卡配套服務，特別是還款便捷性，調研發現在申請信用卡時，雖然只有19%的消費者表示對于信用卡的還款途徑較為關注，但在使用過程中時，就有78.2%的用戶認為信用卡的還款途徑是一個很重要的因素。鐘小姐因為某中小銀行信用卡的卡面漂亮、折扣優惠多而申請了，但鐘小姐家及公司附近都沒有該銀行的網點，每次都要到距離較遠的網點還款。鐘小姐表示，為了還款，我可是勞心又勞力呀。

目前可供消費者選擇的還款途徑在逐漸增多，例如銀聯在線，柜面通，網上轉賬等。但因為宣傳不足和收費問題，普及程度并不高。如果中小銀行能切實從消費者角度考慮，提供更多創新、便捷的還款途徑，再加以重點宣傳，相信會更為奏效。

（作者單位：現代國際市場研究有限公司金融研究組）