新聞網站博弈推演與精準定位競爭

從某種程度上說，人民網和新華網就是新聞網站陣營里的“通才型企業”，提供全方面的新聞產品和新聞服務。

新聞網站陷入了一個悖論：把自己的新聞讓商業網站轉載，則失去了自己的部分讀者；如果不與商業網站合作，那么自己的影響力和“聲音”就越來越小，“沉默的螺旋”將消失在互聯網。

毋庸置疑，新聞網站是商業門戶網站以及其他類別網站的產業鏈的上游重要的供應商——新聞信息產品提供商，這才是新聞網站的核心競爭力。

——孫光海

在國內，新聞網站大體上有兩類：一是由傳統媒體自己組建的網站，如人民日報社旗下的人民網、新華社旗下的新華網；另外一類新聞網站是由各級政府的新聞辦公室主辦的外宣網站，如中國網、東南新聞網、中國江西網、東北新聞網等。

目前，網絡新聞在很大程度上是通過新浪、搜狐、網易、騰訊、TOM等大型綜合類商業門戶網站傳播給廣大網民，稍微細心的讀者會發現，門戶網站的新聞信息絕對多數都是來自于人民網、新華網、中國新聞網等新聞網站以及傳統媒體。

顯然，人民網和新華網成為新聞網站陣營里的“耀眼明星”，也成為名副其實的新聞網站領頭羊。而另外幾家中央重點新聞網站都有自己的任務和功能：中國網重點發展多語種網站，肩負對外宣傳的重任，每天用中文（簡體、繁體）、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等7種語言8種版本對外發布新聞；中國國際廣播電臺下屬的“國際在線”亦如此，并且國際臺要借用互聯網實現所有節目境外“落地”，可想而知，國際在線在國際臺的地位和今后的發展大有可為；英文報紙《中國日報》（China Daily）下屬的“中國日報網”主打“英語新聞”牌。對于多語種新聞，人民網和新華網也有“對外宣傳”的頻道和網站，兩家網站提供了全方位的新聞服務。從某種程度上說，人民網和新華網就是新聞網站陣營里的“通才型企業”，提供全方面的新聞產品和新聞服務。

新聞網站卡位之謎：盲目競爭、四面樹敵

顯然，新聞網站是以提供新聞信息為主要功能和服務業務，新聞信息也是這類網站的主要產品，每天為中國互聯網提供85％以上的新聞信息。但是在日常的工作中，新聞網站編輯深陷困惑之中——自己辛辛苦苦做的新聞，被商業門戶網站輕而易舉地拿走，而新聞網站又給了網絡編輯一個重要的考核指標——訪問量。

新聞信息是新聞網站的拳頭產品，也是其核心競爭力——其他網站無法復制，更無法獲得這些特有的新聞資源。

商業網站的網絡編輯慧眼識金，轉載的盡是“好新聞”和“重點新聞”，即一家新聞網站每天的“亮點”都被商業網站拿走，商業網站的新聞頻道正是由這些上百家新聞網站的“亮點”組合而成，這些“亮點”集合有序地排列成一道彩虹，使得商業網站耀眼奪目。

由此，新聞網站與商業網站之間就形成一個零和博弈：商業網站從新聞網站轉載的“重點新聞”所產生的影響大于或者等于新聞網站首發新聞所產生的影響。由此，新聞網站陷入了一個悖論：把自己的新聞讓商業網站轉載，則失去了自己的部分讀者，網絡影響力的“光環”被商業網站輕而易舉地摘走；如果不與商業網站合作，不讓商業網站轉載自己的新聞，那么自己的影響力和“聲音”就越來越小，“沉默的螺旋”將消失在互聯網。因為商業網站有足夠大的人氣，通過他們的平臺也為自己的新聞打通“出口”，在某種程度上商業網站也為自己做了宣傳。

新聞網站左右為難，上下更難，在左面是龐大的商業門戶網站群，無論規模、訪問量還是品牌影響力都遠遠不及，在右邊是自己的同門兄弟——大大小小、從中央到地方的各級新聞網站；上面仍然是綜合類門戶網站壓著新聞網站喘不過氣來，下面是無數的各個行業網站林立，無法讓新聞網站涉足它們的“領地”。

造成新聞網站被“卡”在中間的原因是沒有對自己進行準確的定位，或者已經找到精準的定位，但在具體的運營過程中，被周邊的誘惑所吸引，從而偏離自己預先設定的軌道運行，導致游離在四處布滿荊棘而無自己立身之地的叢林里。沒有找好自己的位置，就無從談競爭，更無法博弈。

新聞網站定位：新聞內容提供商

依照《互聯網新聞信息服務管理規定》的規定，非新聞單位設立的轉載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發送時政類通訊信息的互聯網新聞信息服務單位，不得登載自行采編的新聞信息。

也就是說，商業網站和其他專業網站要刊載政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論必須轉載傳統媒體的文章，其他領域非意識形態的新聞，如IT、科技、體育、娛樂、時尚等領域的新聞信息，是可以自行采寫的。

這一規定，對新聞網站而言，無疑為其發展提供了空前絕好的發展機遇，也賦予了新聞網站對新聞發布事實上的壟斷。但新聞網站一直沒有充分利用好這一天然的政策優勢，仍舊是原來的辦網站的思維，與商業門戶網站和其他類別的網站比拼訪問量、點擊率等。毋庸置疑，新聞網站是商業門戶網站以及其他類別網站的產業鏈的上游重要的供應商——新聞信息產品提供商，這才是新聞網站的核心競爭力。

其實，新聞網站沒有必要，也不應該把商業門戶網站作為自己的競爭對手或者戰略競爭對手，他們應該是戰略合作伙伴。新聞網站的競爭是橫向的，而不是垂直上下關系，新聞網站的競爭對手是其他提供新聞產品的新聞網站。

新聞資源大戰

在中國，研究互聯網新聞不得不提及人民網和新華網。人民網和新華網形成了各自的風格和特色，這除了歸功于人民日報社和新華社各自派出業務骨干充實到網站外，更重要的是，兩家網站分別深受各自所在媒體機構的影響，很難脫離或者走出背后龐大的新聞機構所形成的價值觀、新聞理念和媒體運作

思路。以人民網為例，人民網現在擁有“人民時評”、“人民視點”、“評論靶子”、“網友說話”等名牌評論欄目。人民網每天雖然刊載《人民日報》的文章，但《人民日報》每天的評論文章畢竟有限，而人民網“人民時評”每天刊載的評論文章是《人民日報》每天刊登評論的數十倍。而這些評論文章均是來自網民所撰寫，以“人民時評”為平臺，吸引了大批的忠實網民和寫作隊伍，評論真正實現從群眾中來，到群眾中去。

同樣，新華網每天刊登新華社的新聞，新華社的記者就是新華網的記者，新華社記者所采寫的稿件全部通過新華網“落地”——畢竟新華社是一家通訊社，不像《人民日報》、《經濟日報》等媒體記者那樣，自己采寫的稿件可以在《人民日報》、《經濟日報》等自己媒體上刊載，因此，新華網成了新華社遍布全球的記者所采寫新聞作品的主要落地媒體。雖然是一個網絡媒體，只要有自己的“出口”總是好事。所以，新華網的新聞資源得到了新華社的大力支持，新華社可謂舉全社之力辦網站，新華網的新聞優勢順著新華社的優勢而在互聯網上凸現出來。

其實，人民網和新華網之間的博弈已經是公開的秘密。顯然，“中國最大的新聞網站”——這頂桂冠成為人民網和新華網競爭博弈的焦點。

新聞博弈大戰

人民網雖然是以“評論”為優勢，但在新聞上仍有建樹，除了打輿論監督牌外，還一直打新聞牌。而新華網也不僅僅只拼新聞，它也在合適的時機重拳出擊“評論”，并獲得極大的反響。由此，人民網以“評論、新聞”為競爭要點，新華網以“新聞、評論”為競爭核心，兩家網站的競爭和博弈策略趨于一致性，即鞏固大本營，再向前一步。

對于人民網和新華網這兩大新聞內容提供商，每天提供的新聞信息大部分不相同，兩大網站的價值觀和受眾雖有重疊部分，但絕大多數還是不同的，這樣，人民網和新華網每天的頭條新聞自然也就不相同。“不相同”成為人民網和新華網博弈的最佳策略，對于兩家網站而言都是有益無害的。如果兩家網站每天的頭條和“要聞”內容基本相同，那么人民網和新華網就會趨于一致性和雷同，由此導致平臺的雷同，這樣的結果對于新聞內容提供商角色的兩大網站來說，可能會流失更多的客戶——新聞采購商（門戶網站），因為門戶網站只需采購其中一家網站的新聞內容即可，并且可以通過與兩邊談判，從中選取價格最低、提供內容更多的網站。

人民網和新華網在求“異”的道理上同樣需要保持默契，更需要磨合，否則一不小心就掉入“環環相報”的境地。兩大網站首先要的是“權威”，即與其他網站嚴格區分開來，傳達黨和國家的意志，傳達黨和政府的聲音為根本前提，其次才是影響力和傳播力。人民網和新華網都不可能為了求“異”而把其他無關緊要的新聞推薦到首頁的“黃金位置”上去，所以新聞的重要性與普遍性成為第二法則。

新聞網站競爭策略

在新聞網站這個小池塘里面，人民網和新華網顯然是小池塘里面的兩條大魚，在這個小池塘里面生活也必須遵守生存法則，因為小池塘里面依然危機四伏，危險潛在于每一個角落，即使是一條很小的、看著不起眼的小魚也會成為掠食者，如果稍微不小心，便會“很受傷”、“很難看”。

人民網和新華網等新聞網站要想繼續在這個“小池塘”里面領軍，那么還得遵循以下一些法則。

保持新聞的獨特性。如果新聞網站失去了新聞產品的獨特性，也就失去了網站的獨特性，更失去了網站的核心競爭力，那么該新聞網站將會走向衰亡，被其他的新聞網站取而代之。

如果政策允許和條件許可，保證新聞網站內容“獨特”可以從兩方面入手。

一方面是報網互動，目前很多報業集團開始嘗試做這項工作，效果較之以前有了明顯的提高，當前的態勢與其說是報網互動，還不如說是報紙擁抱互聯網、利用互聯網，畢竟報紙能為網站做的還是僅僅提供已經刊登在報紙版面的新聞而已。真正意義上的“報網互動”是把新聞網站整體納入報業集團的整體。新聞網站與其他報紙（不管該報紙有多大影響，廣告有多大，在集團地位有多高）都是平等的，都是報業集團下幾個媒體單位，向不同人群服務的媒體平臺。集團建立的記者中心是為不同媒體平臺寫稿的。

另外一方面，新聞網站可以對報紙已經刊登過的新聞，按照網絡新聞的特性、網民閱讀習慣和需求的胃口，在不改變新聞原意的前提條件下，由新聞網站進行重新切割、重新編輯，報業集團把所有文章的版權統一收歸到集團，再授權給新聞網站在互聯網上“充分”使用，把最有價值的新聞呈現給廣大網民，從而給新聞網站編輯更多的主導權、更多的操作性和發揮空間。如此以來，新聞網站的競爭就不再是由背后的傳統媒體的新聞信息來決定勝負，網站編輯、網站團隊將上升到第一的位置。這些是新聞網站所擁有的核心競爭力，也是新聞競爭的制高點——人才競爭。

另外，新聞網站還要建立“進入壁壘”，這方面政策已經為其劃上了一道紅線，把商業網站隔離到紅線以外，從政策層面上是對新聞網站進行保護，但是隔開了“外部”網站，而“內部”的新聞網站是可以推翻現有“領導網站”地位的。人民網和新華網也必須在“內部”建立起“進入壁壘”，抬高進入門檻，使其他網站進入前兩名的成本大大增加。目前財大氣粗的商業門戶網站還沒有通過資本運作而進入新聞網站領域。如果商業門戶網站通過技術支持、資金入股來“扶持”某一家新聞網站而達到珠聯璧合，那么該新聞網站無疑會對現有的人民網和新華網構成比較大的威脅。

對于對外宣傳的網站，如中國網、福建省的東南新聞網、遼寧省的東北新聞網、江西省的中國江西網、四川省的四川新聞網等有著政府背景的新聞網站，其主要職能是把本級黨和政府的重大決策、重要決定等信息通過這個平臺對外傳播出去，同時也把網民對本級黨和政府的有關意見、建議、網民的期望與呼聲通過內部渠道傳遞給有關部門，起著上傳下達的作用，尤其是要傳播黨和政府正面的聲音。那么外宣型的網站與有媒體背景的新聞網站，從功能和工作重點上來看就存在本質的區別。在一個地區這樣的小池塘里，本身就只能容納一條大魚來主宰這個池塘，但出現了兩家甚至三家以上規模的網站，合并是唯一的出路——要么通過市場行為進行淘汰、要么通過行政手段強強合并，保留一家成為本地新聞網站的霸主。例如河南省曾有河南報業網與大河網通過行政手段走向合并等。

經過幾年時間的運行和對網民的閱讀培養，外宣網應該占有一席之地，從為了爭奪網民而與新聞網站發生摩擦，發展到今天茫然不知道該往哪里走，在此，外宣網站應該回過頭來，重新查看當初網站成立時候的想法，由此來檢驗自己的工作。如果當初設計時網絡環境與現在發生根本性的變化，那么外宣網站負責人發現這一問題后就應該及時報告，并及時做好調整戰略的準備，報上級單位批準之后實施。報上級單位批準是因為上級單位起著把關的作用，共同來審視當前的網絡環境是否與外宣網站所說的一致，也是一個校正過程。如果自己網站在具體運營過程中，抵擋不住周邊的“誘惑”，偏離了原來設計的航線，駛入一條陌生的航道，那么，撞上冰山或者觸礁就很有可能發生。

對于還沒有合并的外宣網站又該怎么做呢？從設計成立網站的職能和功能上來講，對外宣傳，這里就需要理清“外宣”的概念和范圍，“外宣”概念其實對于外宣網站來說是再熟悉不過了。最重要的是對這個“外”字的理解：是本區域以外的“外地”？還是省委、省政府大樓以外的“外界”？如果是重點定位于后者，那么其實也把前者包括了，但這樣的定位無疑與新聞網站相沖突；如果定位重點是前者，那么就可與新聞網站進行有效區分進行錯位競爭。一個是對內宣傳，一個是向外地宣傳，本質上都是主要刊載本地新聞信息，但在具體的元素和網站運營理念上是完全不同的，其手法也是不同的。

筆者認為，有著充足理由存在的國家層面的外宣網站，需要在現有規模上加大投資，做大做強，增強網站的對外滲透力和傳播力。如果仍舊是以國內“灌輸式”的傳播方式讓其他國家和地區的受眾來適應自己的傳播模式，那么其傳播效果是非常有限的。或許這可以使服務器工作很輕松——每天用七種語言發布的數百條新聞稿子只有極少數人訪問，我們知道，這并不是外宣網站所希望看到的結果。

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責編：譚 震