打造中國形象要搶占美國人的“情感市場”

王堅教授這篇文章，就中國媒體如何對美介紹中國提出了一個新的思路，很有參考價值，值得一讀。

——編者

當前，在美國的主要新聞媒體上，幾乎沒有哪一天中國不成為熱點議題，而報道負面、不利的居多，有時更是消極苛責。對于中國來說，要穿透美國全國性媒體的報道藩籬尚艱難。不過，在作相應努力的同時，也可另辟蹊徑，主動贏得美國地方媒體的報道，力爭拓寬美國涉華的話語空間。

因為對絕大多數美國人而言，他們在獲取新聞與信息時，對地方性媒體的依賴遠甚于全國性媒體。因此，若欲在美國公眾中推廣積極正面的中國國家形象，需要搶占地方媒體這個美國人的“情感市場”。

為何聚焦美國地方媒體？

根據美國皮尤研究中心對美國人新聞消費習慣的調研結果，美國人平均每日花費大約一個小時來收看、閱讀、收聽或瀏覽新聞。而在這一個小時中，有大約半小時是在看電視新聞，約15分鐘用于讀報。地方電視臺是美國人獲取新聞時最常用渠道，而報刊次之。美國日報發行量中約九成是地方報刊。這點也體現在報刊讀者的數量分布上。在報刊讀者當中，經常讀地方報紙的人占92% ，而經常讀全國性報紙的人要少很多，如常讀《今日美國》的有3%，《紐約時報》2%，《華爾街郵報》1%。

盡管報道國際新聞并非地方媒體的優先要務，但地方媒體卻是普通美國人了解世界的一扇關鍵窗口。地方媒體經常從通訊社或全國性媒體篩選國際新聞素材，然后再定奪用哪些和如何用。正如前美國廣播公司新聞主播皮特·詹寧斯所說，“駐外記者的作用固然舉足輕重，但也沒有誰能取代地方媒體的報道角度在揭示外交關系之社會影響時，所具有的強大影響力?！?/p>

由于傳媒技術的發展和全球化的推進，地方媒體偶爾也自己采集部分國際報道。地方報刊和電視臺所采用的國際新聞的種類與報道角度，既反映同時也影響其所在區民眾對世界和中國的認識。

此外，鑒于美國媒體的結構轉型和地方媒體不斷變化的需求，對國際舞臺上的新聞報道對象來說，著手實施地方媒體策略，已不僅具有重要戰略意義，而且也日益變得切實可行。

美國傳統新聞模式正日趨轉變為一種更依賴于技術的信息集合模式。雖然現在媒體的新聞部門不時被減資裁員，但信息集合模式對內容的需求卻有增無減。與此同時，媒體（尤其是地方電視新聞）仍舊存在挖獨家新聞的壓力。一言以蔽之，新聞媒體、報道對象以及新聞讀者的角色，正在隨著媒介經濟與信息環境的快速變化，而被重新定義。這也為中國加強與美國地方媒體的合作、實現共贏提供了良好的機遇。

中國報道與美國大眾的聯系至為密切。隨著全球化的影響遍及美國社會的各個角落，傳統意義上地方新聞與國際新聞的界限劃分如今已很模糊，甚至消失殆盡。

而美國人對國際新聞，尤其是中國新聞興趣不高，未必是事不關己的緣故，而是面向普通美國人的中國新聞，沒有能夠得到充分、自如和令人信服地報道的結果。

先明確美國人的傳播目標

首先，明確傳播目標。當前美國公眾對中國既不熟悉也尚無特別興趣，而且他們所表現出來的對中國的態度和認知，容易為情感和習慣所左右，而不是受信息與知識所影響。有鑒于此，中國有必要積極果斷地實施針對美國地方媒體的策略，以便在“情感市場”中與普通美國人建立更為貼心的聯系。地方媒體策略的目標宜集中在推進兩國人民之間的相互溝通和理解，增強傳播的感染力，從而改善美國涉華的輿論氛圍，而不宜訴諸直接的政策倡導。

其次，在地理方位上有效地界定這里所說的“地方媒體策略”，中國需要考慮兩個方面。一方面，是就中國形象及中美關系而言，美國各地區和州的戰略地位。通過分析涉華經濟活動、該地區或州民選官員在國會中的政策立場、該地的總體地位及其在全國乃至國際上的影響力等，我們可以完成這樣的評估??；另一方面，要考慮在各地目前和歷史上的涉華公眾輿論。

這兩個方面有助于中國從地理角度出發，界定并排出目標群體的先后順序，從而成為影響目標受眾，奠定遴選地方媒體的必要基礎。比方說，假設某一特定地方在戰略上對中國至為重要，而該地的涉華輿論也頗為有利，那么針對此地的傳播策略就適合夯實其正面的認知和態度；反之，我們的策略可能就需要致力于增加理解，從而冰釋誤會，化解負面言論。

實施美國地方媒體策略

在傳播戰術和方法上，中國可考慮以下幾項舉措：

首先，在國際新聞報道方面，地方報刊和電視臺通常做的事情是為本地受眾提供更多的分析、背景以及描述新聞事件與當地的關系。因此，幫助地方媒體設計好當下有關中國新聞與議題的報道角度，就顯得尤為重要。這種聯系應貼近百姓生活，而不僅僅是宏大的政治敘事。提供媒體通稿或新聞背景均有助于豐富地方媒體的報道。比如，奧運會是設計此類新聞的極佳載體，可在地方媒體報道來自本地區奧運健兒的功績之際，順理成章地將中國置放為報道背景。

同時，中國還需合理有效地利用當地社區的意見領袖，由他們通過地方媒體，以訪談、讀者來信、專欄文章等方式，對有關中國的話題作出快速反應。這項工作的關鍵在于物色和找到合適的評論員，并向地方媒體主動推介。

再者，中國宜為地方媒體提供具有人情味特色的涉及中國文化和社會，或者是美中關系的新聞題材。選題策劃和表達手段自然要扣準美國受眾的文化心理和審美取向。一位資深的地方報紙主編曾這樣提到，動物、兒童、明星和新奇事件通常是最能激發普通美國人興趣的新聞題材。有關健康衛生、新興技術、金融理財及烹飪飲食的報道也正日益受到讀者和觀眾的青睞。當向地方報刊提供新聞時，很關鍵的一點是要同時提供有吸引力的照片、圖片等視覺材料，而對地方電視臺，則通常需提供帶視頻的新聞通稿。

另外，要著力提高在美國的華人社區團體的溝通能力。以遍布美國大學校園的中國學生學者聯合會或孔子學院為例，這些組織事實上是中國形象在美國地方上的具體體現，也是當地社區多元文化的重要組成部分。為這些群體提供溝通或公共關系的能力培訓，增強他們的大眾傳播意識，將有助于他們更有效地與當地媒體溝通與協作，從而擴大這類組織所舉辦的文化交流活動的影響力，同時加深他們與當地社會的融合。

簡言之，正確認識美國地方媒體在傳播中國國家形象中的地位至關重要。一方面，致力于影響美國全國性媒體仍舊不可或缺；另一方面，中國需要將美國地方媒體納入國家形象管理的總體方略之中。

（來源：《新華網》原載《環球時報》）

（本文作者系美國普度大學傳播系副教授。讀者反饋請發至dachuanbo@yahoo.com.cn）

責編：金 中