關于我國會展產業發展模式的選擇與實施

[摘要]在我國會展產業的發展過程中，就發展模式看，政府主導的特征非常顯著。但是，由于對政府主導下會展經濟的發展條件與優缺點缺乏足夠的認識，不清楚這一發展模式的運作規律，政府投資風險已經凸現。借鑒國際相關經驗，我國在實施政府主導型會展產業模式時，應注意四個方面的問題。

[關鍵詞]政府主導；會展產業

[中圖分類號]F72 [文獻標識碼]A [文章編號]1002－7408(2008)06－0097－03

會展產業是新的朝陽產業，近年來，我國已經有40多個城市把會展產業作為城市經濟發展的支柱產業。就目前該產業在各地的發展狀況看，有一個基本相同的特征就是均采用政府主導型的會展發展模式。從效果看，政府型會展發展模式對拓展城市發展空間，提升城市國內外地位起到了極其重要的作用。但是，由于不了解該模式的運作規律，盲目性很大，造成許多基礎設施的閑置，有的大型會展中心的功能都發生了轉變。仔細剖析這些問題，筆者認為對政府型會展發展模式的發展條件和優缺點缺乏深刻認識是根本問題所在。

一、國外政府主導型會展發展模式的運作特征

所謂政府主導型會展發展模式，就是指以國家政府為經營主體的會展產業發展模式。這種模式強調政府背景下的企業化運作以及對市場強有力的宏觀調控能力。國際上，以政府主導型為會展發展模式的代表國家有德國、新加坡和韓國。這類國家的做法有以下幾個特點：

1、有主導產業的權威組織。宏觀控制能力強。本國會展市場秩序井然。成立于1907年的德國貿易展覽業協會(AUMA)，是德國展覽業的最高協會，雖然是由參展商、購買者和博覽會組織者組成的聯合體，但承擔著許多政府的職能，權威性較強。該協會的主要職責有三個方面：第一，制定嚴格的規章制度和相應的評估指標，科學甄選德國各個展覽城市的展覽品種和博覽會組織者的選定。第二。對世界各地的展會進行綜合考察，為德國政府贊助金的派發提供科學依據。第三，制定長期會展發展戰略規劃，審議每一個展覽的計劃方案，淘汰不合乎市場變化的展覽會。

2、突出政府服務功能，重視會展目的地的整體形象塑造。成立于1974年的新加坡旅游局展覽會議署，以銷售促進、信息提供、協調為其主要職能。具體職責有：第一，協助、配合會展公司開展工作，向國際上介紹新加坡舉辦國際會展的優越條件，促銷在新加坡舉辦的各種會展。第二，制定優惠的政策，確保展覽公司的收益。如，新加坡展覽會議署不向新加坡的會展公司收取任何費用；無需任何審批手續即可舉辦展覽會。

3、強調政府的扶持和導向功能。會展經濟的發展需要先進的基礎設施，政府的先期資金投入力度直接影響城市會展經濟發展的速度。同時，如何利用新興產業扶持經濟不發達地區的經濟發展也是走政府主導型會展發展模式國家所考慮的一個問題。這個方面，韓國經驗值得借鑒。韓國光州市所在的全羅南道地區經濟落后，但是，光州的汽車制造業、光電子產業、食品加工業等產業在國內地位非常高，為此，韓國政府決定依托當地優勢產業，大力發展會展產業，并以此帶動當地酒店業、餐飲業、旅游業等服務業的發展，改善所處地區的經濟落后面貌。韓國政府主要實施了兩大戰略舉措：第一，由政府直接投資，修建了現代化的展覽中心，即由以韓國前總統金大中先生命名的會展中心。該中心是韓國7個展覽中心中唯一由政府投資的展覽中心。第二，依托當地優勢產業，挖掘文化內涵，打造品牌會展。光州是韓國泡菜的發祥地，被譽為“美味的故鄉”。當地政府通過舉辦主題為“五千年泡菜之芳香，從光州走向世界大慶典”的系列節事活動，使光州會展城市形象迅速被市場認可。

二、政府主導型會展發展條件與其他類型會展發展條件差異性分析

目前，國際上除了政府主導型會展發展模式外，還有市場型、協會型、政府市場型三大發展模式，它們之間的差異體現在以下五個方面：

1、在市場經濟程度和市場準八條件方面。采用市場型、協會型的國家和地區，其市場經濟都非常成熟，城市和企業國際化程度非常高，專業背景下的行業協會作用突出；市場準入條件非常寬松，強調服務的規范性和標準化，產業內部競爭規則嚴格。采用政府主導型和政府市場型的國家或地區，它們之間的區別在于，前者市場化程度低，對政府的依賴較強，不但需要政府的政策支撐，還需要政府的資金投入；后者市場程度高，對政府的依賴度不強，僅僅尋求政府的政策支撐。

2、在城市與產業的國際化程度方面。一般來說，當會展產業普遍表現出招商能力弱，展會規模小，展會中國際參展商比重低于30％的產業狀態的時候，就說明該產業需要比較虛弱。需要國家強有力的支持，此時就適宜采取政府主導型會展發展模式；當展會實現規模化，國際參展商比重大于30％，同時，行業協會國際化程度也非常高的時候，市場主導的產業特征就會展示出來；如果產業所在城市的國際化程度高，而且行業協會的國際會議和展覽資源豐富，就應當選擇政府市場相結合的會展發展模式。

3、會展產業的發展。采用什么樣的模式，還取決于產業鏈和產業集群形成的產業網絡狀態、產業紐帶關系和產業管理體系狀態三個因素。如果產業網絡狀態為水平狀態，產業紐帶關系不清，產業管理體系處于非垂直管理狀態，就應實施政府主導型會展模式。

4、在營銷渠道與銷售實力上，企業是否集團化是衡量產業依賴政府強弱的一個晴雨表。當營銷資金完全依賴企業本身，企業擁有暢通的國內外營銷渠道，那么，就說明企業擁有非常好的資源分銷體系，政府營銷、聯合營銷的手段則不應作為企業考慮的主要營銷模式。

5、城市基礎設施。產業專業設施以及公共服務體系也是評價會展產業發展模式的重要因素，當這三個因素表現比較差的時候，政府的功能就會放大，反之，市場的功能則會放大。

從以上分析來看，政府主導對于起步階段的會展產業，在其規模化的形成方面具有強有力的推動作用，而在進入到市場化階段之后，隨著企業集團化的形成，政府的公共服務角色凸現，企業成為市場的主宰。一般來說，判斷政府型主導向市場型轉換的信號有以下三個指標：第一，產業規模形成，出現具有國際競爭力的大型企業集團；第二，城市公共服務體系健全且比較發達；第三，城市會展產業形象地位獲得廣泛認可，有城市自身的會展品牌，區域競爭力強大。

由此，筆者認為，基于會展產業在我國是一個剛剛興起的產業，各方面都不十分成熟，采用政府主導型發展模式是十分必要的，盲目的市場化推進反而不利于會展產業的健康發展。

三、政府主導型會展的利弊分析

任何一種發展模式都有它的優缺點，政府型會展發展模式也有它的優點和缺點，作為城市決策者，政府應該清楚這一點。

1、政府型會展模式的優點。

(1)起速快，推動強，使會展是“城市助推器”和“城市面包”的表現特征獲得了充分的展示。政府型主導會展發展模式所具有的爆發性、轟動性、啟動的強勁性符合城市在會展發展初期的城市追求。

(2)有利于城市基礎設施的現代化和現代城市公共服務體系的建立，從而推動城市的國際化進程，提高城市國際地位。

圓有利于城市會展目的地形象和品牌展覽的確立，對擴大產業的市場規模和企業規模起著催化劑的作用。

2、政府型會展模式的缺點。政府型會展模式的缺點也是顯而易見的，即政府買單，國家所承擔的投資風險過大，且不利于會展產業市場化進程。這必然會出現以下三個方面的問題：

(1)城市的場館閑置現象嚴重，資金回收率低。截止2003年底，我國各地已建成展覽場館212個，分別比2001年和2002年增長81.2％和20.5％。總建筑面積達601萬平方米，使用面積為376萬平方米，展覽面積251萬平方米，分別比2002年增長了33.5％、41.07％和39.6％；分別比2001年增長了131.8％、145.3％和133％。與展覽場館面積急劇增長形成鮮明對照的是，這三年展覽場館總收入增長緩慢，2001年全國展覽場館收入為16.86億元；2002年略有上升，達到20.11億元；2003年全國展覽場館的總收入僅為20.12億元，與2002年基本持平。但展覽場館平均每平方米建筑面積的收入呈逐年下降的趨勢(2002下降31.3％，2003年下降25.1％)。

分析造成這種場館閑置的原因有三點：第一，展覽公司市場競爭力弱，辦展能力差，展覽規模小。第二，場地運營商的市場促銷能力和現場服務水平差，國內外招展能力不強。第三，沒有積聚人氣的品牌會展，城市優勢產業在國內外的地位不突出。

(2)配套設施功效達不到設計的基本需求，出現投入與產出的非正比性，從而造成投資浪費。出現這一問題的根本原因就是城市經營者好大喜功，城市會展發展定位過高。我國目前有近40個城市提出要大力發展會展經濟，從這些城市的做法看，追求“大、豪華、國際化”是共同存在的問題。其實就有些城市的區域條件、產業背景和城市文化看，定位在國內或省內會展中心是比較合理的，但是，幾乎所有發展會展經濟的城市無一例外地均提出“打造國際化的會展城市”。這種高定位，必然要加大城市會展經濟發展的基礎設施投資，最終導致投入產出的非正比關系。

(3)一些城市不具備會展經濟發展所應有的條件，但卻硬要發展，造成投資浪費。這種現象所帶來的國家投資風險是最大的。筆者建議應該迅速出臺國家投資法，以約束政府不合理的宏觀投資行為，同時，要對城市是否具備會展經濟發展的條件，進行充分論證和評估。

四、實施政府主導型會展發展模式應注意的幾個問題

政府主導型會展發展模式，對于產業規模化的形成具有強有力的推動作用。但是，在選擇這一模式時，還應該注意以下幾個方面的問題：

1、制度的完整性和可操作性是實施政府主導型會展模式的基礎。公平、透明、操作性強的制度是政府主導戰略是否正確實施的關鍵。會展產業在起步階段受到相關法律措施不健全的影響，往往會出現市場競爭秩序不規范、場館亂建等現象。政府應制定出有利于當地會展經濟健康發展的會展管理條例和展會評估指標體系，建立起對應的職能部門，實施行業垂直管理。

2、政府介入市場的尺度是否合理清晰，決定著當地會展經濟是否健康有序地發展。會展產業關系錯綜復雜，規范市場經營秩序是該產業良性發展的基礎。實施政府主導，目的在制訂競爭規則，培育健康有序的會展市場，而不是參與市場的競爭，否則，會影響會展經營者的心態和市場行為。在這個環節上，筆者建議迅速建立行業協會，由行業協會承擔政府的審批、評審職能，這樣政府就不會產生越位現象，進而導致會展資源壟斷行為下的企業競爭不公平的現象出現。德國會展管理的經驗證明，這種舉措不但行之有效，而且在宏觀監控方面更加清晰，更有利于產業的健康發展。

3、政府的公共服務水平至關重要。會展產業所產生的人流、物流、信息流、資金流是非常龐大的，相應的城市公共服務設施和服務體系建設就顯得十分重要。單純的市場化行為是不可能實現這一需求的，同時還會影響會展城市目的地建設的速度。推行政府主導型的會展發展模式，恰恰可以在這個方面可以獲得政府強有力的支持，也可以將政府的服務能力發揮到極致。在這個環節上，首先應該迅速制定科學的會展發展總體戰略規劃，篩選出適合發展會展產業的城市，并結合各個城市所在的區域經濟特征，制定會展產業發展戰略規劃，形成合理的會展經濟發展格局，使我國的會展產業有一個良好的市場競爭環境。其次，充分利用政府主導的優勢，制定出與上述兩大規劃相配套的會展城市區域性會展中心建設、會展資源可持續利用、會展服務體系建設、會展教育發展等四個方面的規劃，使各個地區的會展業在規模化、規范化、產業化、市場化、國際化等方面獲得科學的支撐，從而提高產業的競爭力水平。第三，在交通體系建設方面，參照國際會展城市的交通體系建設標準，科學設計，創造一流的會展交通環境。第四，高度重視展覽場館區的配套服務功能建設，如金融、工商、稅務、工程搭建、廣告、旅游問詢、航空、鐵路等方面的建設，形成良好的展覽服務微觀環境。

4、加強政府營銷力度。會展產業發展初期的核心就是會展城市目的地的建立與品牌展會的確立。這兩個方面的發展速度決定著城市會展產業的產業地位和國內外的市場競爭地位。而這兩個環節，恰恰是政府主導型會展發展模式的優勢所在，同時，也是考驗政府營銷能力的關鍵所在，各級政府在制定會展發展規劃的同時，還應該制定符合城市會展產業發展目標的中長期營銷策劃。并在營銷資金方面予以傾斜。目前，我國許多城市在經歷過城市與會展的蜜月之后，所出現的支持力度下降，會展產業發展降溫的現象，就是與缺乏可持續性的中長期營銷策劃有著直接的關系。

總之，從目前我國會展產業現狀看，采用政府主導型的會展發展模式是十分必要的，但是，應充分分析這一模式的優缺點，做到揚長避短，使我國會展產業走得更穩、更健康。

[責任編輯：秦玉珍]