遏制虛假違法廣告—大眾傳媒的責任

摘 要：媒介廣告一方面為消費者提供了大量有益的商品、服務信息。另一方面也摻雜了大量的虛假違法廣告，加強廣告監管，遏制虛假違法廣告是加強廣告監管，遏制虛假違法廣告是大眾傳 媒維護自身形象、維護消費者合法權益當務之急的社會責任。

關鍵詞：大眾傳媒；廣告；

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0308-01

20世紀80年代，中國社會開始了由計劃經濟走向市場經濟的變革，多數大眾媒體失去了國家財政撥款的依靠，邁上了“自我發展、自我約束、自負盈虧”的產業化道路。廣告業因運而生，迅猛發展，成為媒體生存、發展的主要經濟支撐。廣告的經濟功能，社會功效，文化效用日益突顯，并影響、改變了人們的生活觀念和生活方式。

快速發展的媒介廣告，一方面為消費者提供了大量有益的商品、服務信息，成為消費者購物和消費的指南，但另一方面也摻雜了大量的虛假違法廣告，且屢禁不止，越演越烈。據浙江省廣測中心2006年對杭州各媒體發布的463萬條廣告的監測，虛假違法廣告近3.4萬條，比上年翻了一番；全省查處虛假廣告案件1892起，同比增長29%。虛假廣告的泛濫傳播，不僅使廣告的真實性、合法性嚴重受損，也使大批消費者上當受騙，蒙受經濟損失甚至危及人身安全，同時也給新聞媒介帶來信譽危機。因此，加強廣告監管，遏制虛假違法廣告是大眾傳媒維護自身形象、維護消費者合法權益當務之急的社會責任。

上半年，在浙江省各報刊、影視、廣播等大眾傳媒上發布的虛假違法廣告中，大部分發生在醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊用途化妝品廣告中。據統計，這五類廣告占全省各類虛假違法廣告的76%。筆者對今年6-8月份的《衢州晚報》600多條廣告清樣作了復查，涉嫌虛假違法廣告有17條。其中，家裝、首飾類為6條，占36%；藥械、保健品11條，占64%。家裝、首飾類的違法廣告，主要是含有絕對化語言或數據、圖片與實際不相符；而占64%的藥械、保健品類廣告，主要是夸大產品功效或含有不科學的斷言。如“參百益”廣告中的“參百益快速消除各種腦力、體力疲勞，使你頭腦清新，工作不累，疲勞都沒有了，精力又回來了”。這里的“消除”、“使你……沒有了”屬夸大產品功效和含有不科學的斷言。“參百益”是保健食品，對消費者來說只能起到輔助治療，改善體質或起到保健作用。因該廣告承諾的功效超出了保健食品的范圍，與實際功效不符，涉嫌虛假違法。在醫療虛假廣告中，社會影響比較大的有“杭州華夏醫院虛假醫療廣告”。2005年7、8月份，華夏醫院打著“香港引進，安全無痛”的幌子，在多家媒體發布醫療廣告。廣告發布后，有38名類風濕關節炎，強直性脊柱炎患者在該醫院接受手術治療。術后，33名患者不僅未達到廣告中宣稱的醫療效果，且不同程度出現聲音嘶啞、咳嗽、惡心等癥狀，其中14名患者經鑒定為9級傷殘。此類危及人身安全的虛假違法廣告對社會來說，是有百害而無一利。

近年來，從國家到地方，相關部門采取了許多措施，打擊發布虛假違法廣告的行為，但虛假廣告仍勢頭不減，屢禁不止。究其原因，主要有：一是行業競爭日趨激烈，廣告主體面臨巨大經濟壓力，為完成經濟指標、任務而偏離了社會效益的軌道。二是對虛假廣告責罰過輕，違法成本過低。在現實中發布虛假違法廣告者眾多而真正因此被處罰被判刑者少，如虛假醫療廣告，至今全國僅一家杭州華夏醫院四名被告被判刑，即可見一斑；還有一些廣告主雖因制造虛假違法廣告被處罰過，但仍有利可圖，以致屢罰屢犯。三是一些廣告發布者責任心缺失及對虛假違法廣告的甄別能力偏低，造成廣告把關不嚴，使虛假違法廣告流向了社會。

如何遏制虛假違法廣告，使消費者信任媒體廣告信息，放心使用媒體廣告中的商品。筆者以為，除了依法加大對虛假廣告的行政監管和處罰力度外，著重要抓好廣告制造、廣告發布這兩道關口。廣告主、廣告經營者、廣告發布者這三大廣告主體之間，利益攸關，相倚相存。廣告主是制造虛假違法廣告的源頭，是廣告的“進口”；而目前大多數集廣告經營、發布一體的大眾媒體是廣告的“出口”。因此，只要遏制兩頭，就可從根本上堵住、管好虛假廣告的傳播。

擔負防范、圍堵虛假廣告職責的大眾媒介，在把好出口關這一系統工程中，除了正確處理好經濟效益和社會效益、廣告主和消費者、完成經濟指標和維護黨報真實性這三大關系外，在工作中首先要堅持依法經營理念，提高把關能力；其次是完善行業自律制度，增強責任意識；三是加強廣告監管互動，營造和諧廣告環境。

堅持依法經營理念，提高把關能力。《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設要求”。這是媒介把握每一條廣告的準則，也是對媒介廣告從業人員和大眾傳媒最基本的原則要求。但在具體實踐中，如何判定某一條廣告的真和假，并沒有明確、具體的標準，加上我國文字的復雜性，給實際操作帶來很大難度。許多時候，廣告的真實、合法與虛假、違法僅一步之遙。如藥品

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作者簡介：張偉彥（1982－），男，廣東潮州人，廣東商學院法學院碩士研究生，主要從事刑事訴訟法學研究；龔婕（1983－），女，湖南人，廣東商學院法學院碩士研究生，主要從事刑事訴訟法學研究。

廣告中的“國家級新藥”是違法的，而“國家批準的新藥” 就是合法的；衛生消毒產品中的“殺滅病毒”是夸大功效的虛假廣告，而“抑制病毒”是符合產品功效的合法用語。要達到準確把握這些詞義相近、差別微小的廣告詞，需要廣告從業人員在實踐中不斷提高法規水平，掌握法規精義，學以致用，才能當好廣告的“守門員”。

完善行業自律制度，增強責任意識。廣告行業自律是廣告監管的形態之一。是廣告主體通過自行制定的廣告自律章程、制度等方法，對自身從事的廣告活動進行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法規和職業道德、社會公德的要求。廣告部門作為報社廣告經營、發布的操盤手，因其在區域行業的影響力和消費者的信任度，更需強化行業自律作用，成為建立良好廣告市場秩序的排頭兵。

為達到有效遏制虛假違法廣告的目的，廣告審查自律制度應包含以下內容：1、嚴格按法規要求承接廣告，對不能確定內容的廣告，不先發稿，經廣告審查人員或者相關監管部門確定后再發；2、提高責任意識，對涉嫌夸大功效，貶低他人等虛假違法內容堅決刪改；3、堅持廣告審查員“一票否決制”，不各行其是；4、制定誰承接違法虛假廣告誰負責的機制，對造成內容嚴重失實的業務人員給予相應處罰，不遷就姑息。

就廣告監管審查來說，媒介廣告員只能做“伏路把關”的魯子敬，而不能當“沖鋒陷陣”的猛張飛。這樣做，可能會給單位帶來眼前、局部利益受損，但從長遠出發，凈化廣告市場是利大于弊。因為，在激烈的廣告市場競爭中，經營媒體的核心競爭要素是誠信、品牌、團隊精神和消費者對媒體的親和力。

加強廣告監管互動，營造和諧廣告環境。廣告主發布廣告的根本目的是實現商品的銷售和推介服務，這些最終都由消費者來付諸實施，廣告的目標是以消費者對廣告的接受程度為中心。在廣告制造、發布環節中，大眾傳媒是傳遞信息的橋梁，溝通廣告主與消費者的紐帶，更是廣告監管互動的中樞。因而，廣告監管互動中，需要媒體在經營實踐中探索、創新工作理念。在操作層面上，要完善廣告效果評估，主動聽取消費者意見；對涉嫌虛假的廣告內容，不一刪了之，要優化修正方案，及時向廣告主反饋信息；改變被動受罰局面，問題廣告事前主動向相關部門咨詢、接受審查。做到以優質的服務取信廣告主，以真實的信息取信消費者，以合法的行為取信社會。

浙江省委宣傳部副部長高海浩曾在廣告專項整治會議上指出：“媒體廣告不僅是一個經營行為，它更是一個政治行為、宣傳行為，事關和諧社會建設、和諧文化建設，事關媒體形象和作風建設。”因此，大眾媒體在廣告經營中，要以社會效益為重，始終不渝地堅持廣告的真實性、合法性，切實擔負起遏制虛假違法廣告的職責，努力營造一個廣告主、廣告發布者、消費者共贏的和諧環境。