論虛假醫療廣告的危害及治理對策

摘 要：虛假醫療廣告誤導患者的問題，多年來一直反映強烈，對社會的危害性巨大。新的《醫療廣告管理辦法》實施以來，虛假醫療廣告有了顯巨的下降。戶外醫療廣告、“軟性醫療廣告”等的規范管理，仍有待進一步加強。這些虛假的醫療廣告的存在涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理。

關鍵詞：虛假；醫療廣告；危害；治理對策

中圖分類號：C1文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0061-02

1 “虛假醫療廣告”的界定

關于虛假醫療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的實質要件和形式要件均做了明確的規定：

1.1 實質要件

《中華人民共和國廣告法》第十四條規定藥品、醫療器械廣告不得有下列內容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫療器械的功

效和安全性比較的；利用科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規規定禁止的其他內容的。《醫療廣告管理辦法》第三條、第五條規定：醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確.不得以任何形式欺騙或誤導公眾；醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規定了醫療廣告中禁止出現淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的9項禁止條款。總之，醫療廣告具有特殊性，關系到人們的生命健康，其內容必須真實、客觀。

1.2 形式要件

由于醫療廣告的專業技術性和社會后果的嚴重性，法律和法規規定了嚴格的審批程序。

①《醫療廣告證明》。《醫療廣告證明》是衛生行政部門對醫療廣告專業技術內容審查合格后出具的證明文件。廣告發布者發布醫療廣告時，必須查驗《醫療廣告證明》，未取得《醫療廣告證明》的，不得發布。

②工商行政管理機關批準發布的手續。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關的批準手續和《醫療廣告證明》及其他有關證明文件，廣告發布者方可為其發布醫療廣告。

③證明文號。發布醫療廣告必須同時發布《醫療廣告證明》文號和工商行政管理機關批準文號。

凡符合法律規定的實質要件和形式要件的，即為真實的醫療廣告，否則即為虛假的醫療廣告。上述表現形式不外乎：消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。

2 虛假醫療廣告的危害

2.1 嚴重侵犯了消費者的人身權與財產權

虛假醫療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。虛假醫療廣告的大量存在，使得保障公民生命權與健康權的屏障性體系直接處于危險狀態。而且，消費者的財產權也因生命權與健康權難以得到有效保障而處于尷尬狀態：缺少了作為本體性權利的生命權與健康權，財產權自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫療廣告而受損害的生命權與健康權，則必然導致財產權的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫療廣告不僅侵犯了醫療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。

2.2 直接沖擊了合法的醫療廣告，造成了醫療資源的無端流失

虛假醫療廣告擾亂了醫療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫療服務行業的惡性競爭，導致醫療衛生資源的浪費。樹立醫療品牌、完善醫療形象是市場經濟條件下醫療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當比例的醫療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫療廣告的出現，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫療效果的盲目崇信并因而對合法醫療廣告產生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴重浪費。

2.3 阻礙了廣告事業的健康發展，降低了公眾對主流媒介的信任度

虛假醫療廣告使醫療行業誠信喪失，破壞醫療規范，進一步惡化醫患關系。虛假醫療廣告直接引發了醫療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發消費者對于醫療廣告真實性的質疑，從而更進一步地引發消費者對于醫療主體本身誠信度的質疑，由此導致整個醫療體系產生信用危機，具有市場催化作用的醫療廣告本身成為了醫療市場本身健康、有序發展的最終障礙。

3 虛假醫療廣告產生的原因分析

3.1 利益驅動助長了虛假醫療廣告

據衛生部統計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫療廣告屢禁不止的根本原因就是那些發布虛假信息的民營或股份制中小醫院，為了追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫院的資金和技術不夠強大，只有通過發布虛假廣告欺騙患者，給自己的醫院帶來短期效益的快速增長。［3］

3.2 政府監管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因

我國醫療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告的管理由工商部門主管，而專業技術內容的出證是由衛生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫療廣告又缺乏專業的知識，無法判斷哪些醫療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫療廣告查處不嚴，結果使虛假醫療廣告屢打不絕。

3.3 信息的不對稱性

虛假醫療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫療廣告的真偽，需要相應的專業知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。對居住在偏遠地區的農民來說，獲得醫療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫療廣告就是他們獲取醫療信息的最直接途徑。

3.4 行業自律差

這里面除了有醫療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業發展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫療廣告得以產生；而醫療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫療廣告的內容不實也昧著良心進行刊載和播放。

4 治理虛假醫療廣告的對策

4.1 政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理

由于虛假醫療廣告的產生涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫療廣告案件聯合查處制度》。《制度》規定，衛生行政部門應于批準醫療廣告后5個工作日內在網站上公布批準內容。衛生行政部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級衛生行政部門。工商行政管理部門發現醫療廣告內容涉嫌違法的，可根據需要商請同級或市級衛生行政部門做出認定，制作《請予確認違法醫療廣告的函》；衛生行政部門在5個工作日內應予答復，制作《違法醫療廣告確認函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫療廣告案件， 查處完畢后應在5個工作日內以書面形式反饋給同級衛生、工商部門，同時向市衛生局報送處罰決定書。《制度》還確立了違法醫療廣告的聯合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛生部門負責醫療廣告的證明審批、工商部門負責監督管理、媒體負責發布的各行其政、首尾脫節的狀況，而應使醫療廣告的審批與監管成為一個動態的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。

4.2 健全相關法律法規，加大執法力度，加強對廣告媒體的監管和處罰

法律法規是遏制虛假醫療廣告的強有力手段，而我國醫療廣告管理尚有許多可打擦邊球、鉆空子的地方。依據《中華人民共和國廣告法》第三十八條規定：“發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作發布的，應當依法承擔連帶責任。”“廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。” 也就是說，對于虛假廣告，一般情況下應由廣告主來承擔民事責任，新聞媒體作為廣告發布者對此有過錯的，則應當承擔連帶責任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔責任后可以向其他責任方追索他們應支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨立承擔全部民事責任。但事實上，有多少新聞媒體承擔了“連帶民事責任”或“全部民事責任”呢？正如新聞報道中的名譽侵權官司極大地加強了新聞媒體對于新聞真實性的自我審視一樣，如果新聞媒體意識到自己可能被龐大的虛假醫療廣告的受害者群體訴到法庭，勢必會更加慎重地對待每一項醫療廣告業務。

4.3 提高患者的醫學知識，增強患者的維權意識

患者對一些醫學知識的缺乏，無法辨別虛假的醫療廣告，在很大程度上促使了虛假醫療廣告的蔓延。患者要以科學知識武裝自己的頭腦，破除虛假醫療廣告的花言巧語，不斷增強防范意識，提高對虛假醫療廣告的警惕性。而患者的維權意識不強，使得虛假醫療廣告的經營者、制作者及發布者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫療廣告作為維護自己合法權益的重要方面，敢于拿起法律的武器，解決與虛假醫療廣告作斗爭。依據《消費者權益保護法》規定：“消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或服務，其合法權益受到侵害的，可以向經營者要求賠償，廣告的經營者發布虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經營者不能提供經營者的真實名稱、地址的，應當承擔賠償責任。” 一旦受到侵害，患者就可以拿起法律武器，向虛假醫療廣告的經營者索要賠償，或投訴于消協，或告上法庭，依法討回公道，切不可因打官司費時、費力或費錢而自認倒霉，不了了之。否則，虛假醫療廣告還會使更多消費者上當受騙。

參考文獻

［1］郭穎. 虛假醫療廣告的界定及新聞媒體的民事責任［J］. 經濟與法. 2005，(2).

［2］劉玲.為何99%的醫療廣告違規［J］.醫院管理論壇.2005，(2).